肯德基爷爷又给“中国新消费”上了一课

财经无忌

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· 5月27日

热搜体质如何炼成?

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肯德基爷爷又给“中国新消费”上了一课

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文 | 财经无忌,作者 | 森河

一只巴掌大小的可达鸭玩具值多少钱?

在电商平台,这个数字一度被炒到1000+,有人在链接下留言:“谁能拒绝在六一节前,拥有一只会唱歌跳舞的可达鸭呢?”

微博热搜上,“可达鸭”相关的话题也挥之不去,继“瑞幸椰云拿铁”之后,肯德基的可达鸭接过了流量的旗帜,成为了5月新消费市场的“天选之子”。

事实上,这并不是肯德基第一次与“可达鸭”联名,早在2019年、2020年,肯德基的儿童套餐里就有出现过这一蠢萌IP的身影。

然而这一次的火爆,还是超乎了人们的想象,不仅套餐全部销售一空,某二手交易平台上甚至还出现了“代吃”和炒作价格的现象,卖家放出多个可达鸭的库存照片,声称渠道供货,货源充足。

另一边,买不到的消费者的怨念,也透过社交媒体呼之欲出。

一款傻萌可爱的鸭子,为何能让万千年轻人疯狂?

每个年轻人,都是潜在的“肯德基段子手”

首先绕不开的,是这款产品自身的独特。

虽然宝可梦和可达鸭的联名年年都有,但从造型来看,今年的“广场舞可达鸭”比前两年的造型更加“蠢萌”,可玩性更高,两只手可以互换,其憨态可掬的造型和音乐盒内的土味音乐相结合,自然让很多年轻人爱不释手。

另一方面,也不得不提到肯德基自带的“热搜体质”和庞大流量。

有人开玩笑称,即便肯德基联名的是“南京盐水鸭”,也能在营销圈掀起一轮新地震。

这样的说法并不是空穴来风,即使你的朋友圈没有被可达鸭的动图和表情包刷屏,那么风靡全网的“疯狂星期四”文案,你肯定也不陌生。

作为销售端的促销活动,“疯狂星期四”的本意是让利促销,结果阴差阳错之下,成为了时下最热的“互联网新潮”,一些想吃肯德基的朋友们在星期四发布一些魔幻且离谱的文案,并无一例外在结尾表达想让别人请自己吃肯德基的愿望,被广大网友称为“疯狂星期四文学”,又催生了一个新的族群“肯德基文学家”。

而这些文学的体裁,也是层出不穷,有青春疼痛文学类型,凌晨过后没有一个人祝她生日快乐,原来今天不是我的生日,反转到今天是肯德基疯狂星期四。

现代诗类型,落寞的文案勾勒出凄凉的美景,让读者被文案所描述的画面所感染,然而画风一转,又只能高呼上当。

批判文学类型,反向操作的文案看似人间清醒,实则是用户想要通过反向撩志同道合“朋友”,引发更多人关注。

除此以外,诸如“帮买肯德基,助力秦始皇”的历史悬疑题材、“相恋十年被扫地出门,求一份肯德基边吃边讲”的都市情感题材,也是层出不穷。

有趣的是,近期,肯德基“疯狂星期四”更是被发现已经成功完成品牌商标的注册,一跃成为“营销神话”。

从这个角度来看,可达鸭此次的火爆,也与肯德基自身的“热搜体质”关联紧密,毕竟,和宝可梦联名的品牌多如牛毛:

和路雪、balabala、Adidas、李维斯、优衣库……

众多品牌之中,真如肯德基一般火遍大江南北的,堪称寥寥。

新消费难免“流量饥渴”

在那之外,肯德基营销案例所引发的广泛讨论,也从侧面反映了当前新消费品牌集体的“流量饥渴”。

早在五年前,某知名媒体就曾提出过“时间战场”的理念,这一理念认为互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时,围绕时间、注意力一场残酷的商业竞争正在酝酿。

在过去相当长的一段时间里,“流量=增长”,成为了新消费品牌笃信的法则:

  • 健康食品品牌王饱饱,月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月;
  • 创立于2016年的女性内衣品牌Ubras,在投放抖音信息流之后,2020年的同比增长率达到了惊人的800%;
  • 中式餐饮品牌老乡鸡官方微博的“咯咯哒”,“董事长手撕员工联名信”“200元战略发布会”以及各平台的人设营,更是让品牌和董事长束从轩双双晋升“网红”。

与此类似的,B站、快手、小红书等,都在一段时间里成为了新消费品牌的流量峰口。

即便是多年深耕实体餐饮的肯德基,最终也无法逃过“真相定律” 。

受疫情大环境影响,肯德基母公司百胜中国披露2022年第一季度业绩。今年第一季度,公司总收入26.7亿美元,同比(较上年同期)增长4%;净利润为1亿美元,同比下滑57%。

某种意义上,股价、业绩的不利表现,正在将一个个新消费品牌,“逼向”营销的内卷和厮杀中。

然而即便如此,品牌们想要复刻肯德基的“流量神话”,也依然任重道远。

都叫跨界联名,为什么出圈的总是肯德基?

“营销没有专业可言,只有成功可言。”

“广告狂人”叶茂中曾在《广告人手记》中对“营销”下了这样一个颇为宿命式的定论。事实上,跨界或联名营销在当下的广告界早已不是新鲜事物。

将时间拨回一百多年的法国街头,生产轮胎的米其林开始跨界做起了美食杂志《米其林指南》,当时的法国人也并未深究“为何一家轮胎公司要去做美食杂志?”,而是呼朋唤友地根据杂志上提供的信息去尝鲜打卡。

一百多年的故事已经启迪我们,联名跨界的本质并不在于“和谁联名”,而是在于是否能够打动当代年轻人,融入社交生活。

从这一角度而言,肯德基的营销套路并非无法复制。

首先,“魔性”并不是可达鸭,而是会玩也敢玩的网友。

社交媒体作为天然的“二次创作平台”,本身就是网络媒介文化产生的土壤。动漫IP可达鸭本身的形象并没有改变,而是通过网友们的加工再创作才得以出圈。

一位本身对可达鸭并不“感冒”,但因网友二创视频而加入抢购大军的网友告诉财经无忌:”太魔性了,而且自己也可以写纸条再创作。”

这种低门槛的二次创作行为被美国文化研究学者亨利·詹金斯界定这为“参与式文化”,相较于大众媒介时期的单向传播,“参与式文化”的特点是自发性与互动性。

这种自发性的参与同样体现在肯德基的“疯狂星期四文案”里。

抒情风、文艺风、沙雕风......任何风格与热点配上一句“今天是疯狂星期四,你愿意请我吃肯德基吗?”都能组成“疯四文学”。

在解构与被解构之中,“疯四”成为了当代年轻人释放压力的新狂欢节。

而在这之外,肯德基成功的关键,还在于IP本身。

从营销角度而言,选择一个好的IP,某种程度上,一场营销已经成功了一半。

理解这一点,不妨回到可达鸭背后的宝可梦本身,作为任天堂旗下的热门ip,宝可梦可谓是“躺着赚钱”。

据国外统计机构Statista发布的最新的全世界IP价值排行榜,排名第一的正是是宝可梦。数据显示,这一IP自诞生后的收入已经达到1090亿美元。

而在这份榜单上,除了宝可梦外,其他的还有马里奥、哈利波特、迪士尼公主等耳熟能详的知名IP。

反观国内,知名IP疯抢现象也在跨界联名的案例中屡见不鲜。

比如,鸿星尔克与王者荣耀联名。鸿星尔克甚至因为“太过激动”,提前官宣而导致一场舆论风波。再比如,2022春节期间爆火的“我不是胖虎”,,从表情包、系列周边再到品牌联名,掀起了一阵“胖虎热”。

而根据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》,围绕动漫IP授权商品为主的娱乐/人物商品零售额已超过80亿美元,且将在未来保持着10%的增速。

有能吸金力十足的ip,也有愿意掏钱的消费者,从这一角度来说,可达鸭与肯德基的出圈更是当下联名热的重要缩影。

而透过消费者与ip本身,回到肯德基。更为关键的是,一次次营销成功的背后,是肯德基本土化战略的独到之处。

复盘肯德基的出圈时刻,无论是冬奥会时推出用餐送冬奥会吉祥物冰墩墩,还是如今的可达鸭,不可否认的是,这家已经接近100岁的企业,总能随时抓住市场热度在营销上与中国年轻消费者玩到一起。

据财经无忌不完全统计,除了宝可梦等外,肯德基还与天官赐福、第五人格等二次元大热动漫游戏IP联名。

而反观如今市面上自带热度的诸多品牌,也常企图以联名跨界合作破圈,但最后都“沉默消失”。

不妨以喜茶举例,作为茶饮界的“跨界狂魔”,喜茶曾有诸多跨界联名的成功案例。但前不久,却因与威猛先生联名而“翻车”。

将小众的潮汕油柑与新式茶饮结合,喜茶的本意是以“去油”为卖点,但却忽略了品类与品类间的“天然区隔”。

正如一位网友所评论的:“浓浓的清洁剂味儿扑面而来。”

一个清爽甘甜的油柑,一个让污渍去无踪的洁厕液,很容易让人产生抵触和心理不适,难怪联名之后不火。

对比之下,肯德基的优势显而易见。相较于新消费品牌口中的“万物皆可营销”,肯德基爷爷也算是给新消费品牌再度上了一节营销课。

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