喜茶宫斗:谁才是第二曲线?

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· 5月26日

嫡子喜小茶 vs 庶子苏阁。

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喜茶宫斗:谁才是第二曲线?

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图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 古廿,编辑 | 伊页

2022年,对于喜茶来说,是抉择的一年。

需要抉择裁员、关店;也需要考虑涨价还是降价,不过这两个问题的答案,喜茶都已经在5月之前通过各种市场行为公之于众。

而接下来,一场新的抉择又在走向台前。

5月22日,专注于“平价高品质天然水果茶”的苏阁鲜果茶,在广州召开品牌发布大会,宣布其全面迎来4.0品牌升级。升级后,原“苏阁鲜茶”正式更名为“苏阁鲜果茶”,将专注并发力新茶饮鲜果茶细分赛道。

其品牌VI系统也全面升级,并将应用至品牌线上及线下营销渠道。同时,苏阁鲜果茶最新的门店营销规划和加盟商共赢新政策也在会上揭晓,未来将为加盟商日常营运提供系统化、高质量支持,助力加盟商经营成功。

此次苏阁鲜果的升级,被一些餐饮行业人士解读为是喜茶继2月、3月连续增持,最终持股比例达到45%成为大股东的结果。不过和喜茶在外部的出手大方相比,自家亲儿子喜小茶过去一年来显得有些被冷落。

在外部投资做品牌和内部孵化子品牌之间,嫡庶之争,似乎又是一个喜茶必须做出的抉择。

01 嫡系隐身

520,对于不少年轻人来说是浪漫的一天,同时也是面向年轻人的新茶饮品牌喜茶成立的日子。

今年的520,就是喜茶成立的第十个年头。十周年之际,喜茶携手短视频鬼才导演张小策上线了一支故事片《喜一下》,并联合推出短片中的同款新品“灭火杨梅油柑”。

线上活动之外,线下还同时联合深圳、武汉、西安和成都的民政局婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动,为当天登记领证的新人“喜上加喜”。

因此这一天的喜茶,被不少网友在微博上戏称为“双喜临门”。

不过这个双喜临门的热闹,似乎缺了一半,作为喜茶的子品牌喜小茶几乎全程并没有参与联动,在当天的官方双微上只是面向年轻人,推出了稍显常规的520情侣浪漫活动。

唯一的联动痕迹,可能仅仅停留在5月17日短片预热时刻的顺手转发,成果仅收获了寥寥无几的个位数互动转发。

如果说是否参与喜茶十周年庆的官方联动,仅仅是主品牌和子品牌营销层面互动的减少,尚不能说明问题;那么在经营层面的品牌数据上,喜茶似乎也正在淡化对于喜小茶的支持。

在喜茶主品牌十周年的前一天,5月19日则是喜小茶成立两周年的日子。

去年的5月19日,喜茶为一周岁的喜小茶发布《喜小茶一周年小报告》。以数据白皮书的形式,详细介绍了过去成立一年品牌取得的成绩,而在今年这一项需要来自总部数据系统支持的品牌白皮书至今仍毫无踪影。

不仅如此,从拓店节奏上来看,根据窄门餐眼的数据显示,截至目前喜小茶一共在广东省开出23家门店。这意味着,成立一周年就在省内6大城市开出22家门店的喜小茶,在过去一年里几乎原地踏步。

门店节奏发展停滞之外,在产品价格带的分布上,喜小茶也正在面临来自主品牌的挤压。

自2022年1月初起,喜茶开始了降价策略。其中,纯茶类降价3-5元、部分水果茶降价2-3元、芝士小料降价1元,使其主流产品价格带长期维持在19-29元之间。

此次调价后,喜茶拥有了价格在9-19元间的产品,下方价格带覆盖更多人群的同时,也覆盖了其子品牌喜小茶主推的11-16元的产品,对其产生价格带挤压。

拓店节奏放缓,产品价格带覆盖挤压,各种官方活动联动缺席之下,一开始被作为喜茶亲儿子看待的喜小茶似乎正在被边缘化处理。

早在喜小茶成立之初,里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受FBIF采访中就曾表示:

“喜茶的做法,虽然在价格和产品等方面尝试做了一些区隔,但是在品牌和视觉层面,仍然沿用了喜茶的相关元素,因此它的做法属于一种中间地带,不属于严格意义上的多品牌。虽然这种做法比不在核心产品以及产品价格上不做区隔又好一点,但是仍然属于战略骑墙的做法。”

在《什么是战略》一书中,对于“骑墙”战略是这样的解释:骑墙者希望在受益于成功的新定位的同时,又能保持其现有的定位。在选择品牌战略时,骑墙者更倾向于下注产品线延伸,而不是多品牌战略。

当作为主品牌喜茶开始主动降价,在短视频直播间里零售化产品瓶装水站上C位时,这显然意味着作为一名骑墙者,喜茶更倾向于下注产品线延伸,那么以多品牌战略诞生的喜小茶,大概率也就成为了鸡肋。

不过也有行业观察人士认为,喜小茶第一家门店以“喜小茶饮料厂”的品牌形象展示,在现制茶饮品牌门店边缘化之后,不排除转型为零售化的瓶装水品牌。目前喜小茶瓶装水也是喜茶面向零售终端市场的主要品牌形象。

02 庶子上位

边缘化的喜小茶,门店数量原地踏步的同时;另一边上升的反而是喜茶对外频繁出手的投资动作,先后覆盖了从上游供应链到终端品牌的若干家企业。

如果说投资上游是为了提高供应链稳定性,提供更多的产品竞争力,那么投资终端茶饮品牌,很有可能是喜茶正在为寻找喜小茶的替代者做准备。

对于喜茶来说,虽然得益于产品降价策略,主品牌可以覆盖更多的人群;但是作为主要以一、二线等省会城市为主要选址模型的门店,单店模型决定了其下沉速度难以加快,产品降价也主要是为大型城市的分层消费做铺垫。

因此,一旦面向下沉市场的喜小茶被边缘化,寻找替代者就成为了喜茶在投资终端品牌时的重要考量。目前来看,在被投资的众多品牌中,苏阁鲜茶最有望成为喜小茶的继任者。

首先从投资角度来看。2021年11月,喜茶完成野萃山收购时就曾提到,下一个投资目标是苏阁鲜茶。作为被喜茶看中的两个终端品牌,前者被大家熟知的是在小红书晒出的1000元售价单品,而后者彼时在市场里存在感尚且不足。

不过喜茶早早看中苏阁鲜茶的一个原因,可能是一种天然的熟悉感。作为同样从江门走出来的品牌,喜茶最初的发源店址,现在就是苏阁鲜茶的门店,而喜茶则在原地址的对面打造了一家怀旧门店。

一见如故以后,喜茶就果断出手。最先是2022年2月8日,喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立了一家投资合伙企业,完成了对苏阁鲜茶的投资,持股15.4%。随后在3月2日,喜茶再次对其增持,最终持股45%。

从财务角度来看,短短月余,喜茶就通过增持从投资持股变为可能会参与经营的合伙人模式。

其次从产品理念上,不同于喜茶以奶茶起家,创办于2011的苏阁鲜茶以水果茶为主打,通过类似于水果超市的产品模式,采用“10+1”种类推新策略,用当季新鲜水果引流,用产量稳定的水果产品吸引复购。

简单来说,苏阁鲜茶的主要竞争对手,一定程度上可以理解为升级版的百果园水果切产品。因此对于喜茶投资苏阁鲜茶,此前有市场人士认为是喜茶在为奶茶红利消失之前,为水果茶市场做准备。

不同的产品定位,可以直接从产品认知上就和喜茶产生明显区隔。但是在产品价格带上,苏阁鲜茶则主要以10-20元的喜茶中间价格带为主,几乎替代了喜小茶11-15元的主要价格带产品。

最后在品牌理念上,苏阁鲜茶创始人王骠接受外部采访时曾表示:“我们对标准化的定义,可能和你不太一样,我觉得好喝就是最大的标准化。”

他还举了个例子。2017年,苏阁鲜茶就开始在店里手剥葡萄,做“巨峰葡萄水果茶”。

“当时很多人和我说,你这个手剥葡萄,不标准,不行啊。但是这几年,为什么很多品牌也开始用手剥葡萄了,因为葡萄罐头标准,但不好吃,那标准化有什么用呢?消费者不会为此买单的。我们不喜欢说标准化,我们喜欢说产品稳定性,可能不是100%标准的,但是相对稳定。有一定的偏差值,是顾客可以接受的。偏差值的产生,正是因为我们要用些新鲜的,或者手工的东西,去满足消费者的新需求。” 

无独有偶,聂云宸也曾在接受媒体采访时认为:“极度标准化的产品往往是平庸的,而可以做得非常好,却难以保持水准,也是糟糕的。我们一直在试着保持两者间的平衡。”  

两位创始人对于品牌、产品的发展理念如此接近,更大程度上也可以加快促进苏阁鲜茶融入喜茶大家庭,替代喜小茶以平价的价格面向更广泛的城市人群,覆盖主品牌盲区之外的市场。

只是对于喜茶来说,能否顺利完成从自创子品牌失利,过渡为扶持外部品牌崛起,还需要更多的时间来观察。毕竟目前关于喜小茶是否边缘化的抉择答案,还未到响铃交卷的时刻。

参考资料:

  • 喜茶难过了——中国企业家杂志
  • 为什么不看好喜小茶?——FBIF食品饮料创新
  • 喜茶完成对野萃山的并购,下一个是苏阁鲜茶吗?——FoodBud食品资本局
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