小米OV,困于去库存

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· 5月26日

消费者换机热情在冷却、市场规模缩减,手机厂商压力不小。

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小米OV,困于去库存

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图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 周逸斐,编辑 | 周晓奇

立夏已经到来,但中国手机市场却仍处在“寒冬”之中。

今年二季度时间刚刚过半,不少一线手机品牌便提前通知相关供应商,削减了未来几季的订单量。这也意味着,国内各大手机品牌对2022年的市场预期并不乐观。

具体来看,小米把今年“2亿部年销售目标”进行了下调,调至1.6亿到1.8亿部,下调幅度最高达20%。另外,据《日经亚洲》近期报道,OPPO、vivo对本季和下季的订单量也会砍单,约两成,以便尽快消化当前积压的过多库存。

对于此次砍单传闻,目前小米、vivo和OPPO暂未作出明确回应。

选择这一时间点砍单也不难理解——手机市场低迷。

行业分析公司Counterpoint发布的数据证实了这一点,中国用户的平均换机周期已经从之前的28个月,延长到了31个月。

换机周期的延长反映在手机销量上,则是出货量的明显下降。中国信通院数据显示,2022年4月,国内市场手机出货量1769.0万部,同比下降34.4%。

国内智能手机出货量及占比,图源中国信通院报告

手机市场一片萎靡的大环境下,不同厂商,有的欢喜,有的忧。

今年IDC发布的2022年Q1全球智能手机市场份额报告显示,在全球前五大手机品牌中,只有苹果取得了2.2%的同比增长,成为唯一实现增长的品牌。而小米、vivo、OPPO三大国内安卓手机品牌,均出现不同程度的同比下滑。

显然,苹果成为最大赢家,也依旧是国内手机品牌在高端市场的最大对手。

目前疫情下经济环境不稳定,叠加股市波动、裁员潮、多行业不景气等负面消息,消费者的消费心态与消费习惯正在发生微妙的转变,均使得国内手机厂商未来冲击高端,从苹果嘴里“夺食”,变得更加困难。

消费者换机热情冷却、市场规模缩减,已成既定事实。这个夏天,国内手机厂商们或将遇到一场前所未有的“寒冬”。

01 小米OV,正在“砍单”

“今年的手机市场,是27年来最差的一年。”

手机商们的日子,过得着实艰难。在潮电智库董事长孙燕飚看来,近几个月来,作为手机主体销售市场的北京、上海、广州等多个一线城市,均受疫情的明显冲击。

再加上地缘政治、通货膨胀以及能源短缺等问题,今年,国内手机市场不仅需要消化累积的成品库存,或还要受到季节性需求低迷的持续影响。

“春节以来,新机销量大不如去年同时期数量多,甚至连咨询买新机的人都少了很多。”一位来自县城的OPPO专卖店店主向连线Insight感叹,“不过,隔壁卖二手手机的店铺,倒是生意很火热。”

曾几何时,更换新机曾是手机用户和全行业最热门的话题之一,围绕新手机缺货、涨价等周边话题,常年霸占社交平台热门话题。

但现在,即便手机厂商提供以旧换新机服务,消费者也没有了过往人山人海抢着换新机的热情了,关于“年轻人为什么不愿换手机”的话题,更是一度引发了大量网友的共鸣和热议。

图源微博

“想换新机,但没钱买。”问及不换手机的原因,多位消费者对连线Insight表示,一方面是自身观念从超前消费改为降级消费的同时,手机卖得也越来越贵;另一方面是绝大多数新机的功能,没有实质创新,激发不了购物欲。

手机卖不动后,出货量也随之下跌。

市场调研机构Counterpoint的报告显示,2022年第一季度,小米、OPPO和vivo等三大国产手机厂商的出货量分别同比下降了20%、19%和19%。

销量不容乐观,不少头部手机厂商为减少未来压力,开始向供应链方面砍单,降低未来销售期待。

早前3月,天风国际分析师郭明錤先在社交媒体上宣布,今年,中国主要安卓手机品牌已经削减了约1.7亿部订单。

而根据日经亚洲的详细报道,小米、OPPO、vivo已经通知供应商,未来几季砍单约二成。其中,小米会把今年原“2亿部”年销售目标,调降到了1.6亿部到1.8亿部;OPPO、vivo本季和下一季度的供货量,也比此前计划减少2成左右。

目前,vivo、OPPO和小米并未对此次砍单传闻,做出正面回应。但小米总裁王翔在一季度报电话会议中隐晦的表示“目前全球智能手机的大盘在下滑。小米今年要学会应对不确定性,谨慎预测今年的目标。”

糟糕的市场行情仍在继续。据郭明錤最近在社交媒体更新的动态,自他3月发布调研报告至今,中国大陆手机品牌厂又砍了1亿台订单。

不同于以往供应链紧张的缘故,这一次手机厂商砍单,与消费者需求疲软、库存堆积有直接关系。

“一季度销量的下滑,库存必然有积压。”孙燕飚也认为,“所有手机厂商不会被饿死,只会被撑死,也就是被库存拖死。”

5月20日,高通发布旗舰定位的第一代骁龙8+和骁龙7后,小米、一加、OPPO等多家厂商,第一时间宣布将会成为首批搭载高通新型芯片的手机厂商。

这意味着,各手机厂商将开始主推最新芯片的新机。

手机厂商们一边削减订单,另一边通过各种手段努力清理库存机、提高出货量。

OPPO、vivo在过去两个月的时间内,分别发布了五、六款新机,价格大部分集中在1000元到2000元价位段,大多为“走量机”或“套娃机”。

据连线Insight统计,vivo近两个月连开了五场新机发布会,其中,新推出的S15系列和T2系列,都搭载了去年的中端芯片高通骁龙870,外观设计上更是相似。

OPPO新发布的一加Ace竞速版,则向OPPO K10看齐。可以说,除了芯片不同,两者的配置几乎一样,甚至售价也差不多。

一加Ace竞速版和OPPO K10,图源OPPO、一加官方微博

“这段时间频繁发新机,就是为了618大促做准备”,一位长期关注手机市场的投资人告诉连线Insight,“把上新动作放到电商大促前夕,能更好地清一波库存、回笼资金,着手为秋季新品积蓄力量。”

决心“砍单”的中国手机厂商,都在努力寻找自救新策略。在未来的手机市场中,国内手机厂商之间的竞争会愈加激烈。

02 小米OV集体冲高的烦恼

“砍单既针对中低端手机芯片,也会影响高端芯片供应商。”孙燕飚强调,“这并不影响今年各家手机厂商继续抢占高端市场的节奏。”

近几年来,发力高端机一直是国产手机厂商的共同目标。

高端化不仅可以在内卷不断的竞争中,寻求更大的成长空间,同时还能够抬高ASP (平均销售价格),带动公司净利润的上升。

OPPO对高端市场的目标是“希望在全球600美金以上的市场,OPPO进入前三名。”

雷军把高端化定为“小米发展的生死之战”,目标是三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

就连“慢跑者”vivo,在今年4月推出折叠机X Fold,开始向万元市场发起冲击。

不过,安卓厂商们或许高估了2022年的高端市场。乐观正在退去,甚至开起了“倒车”。

小米最新发布的2022年第一季度财报显示,在ASP方面,小米智能手机ASP为1189元,虽同比增加14.1%,但较安卓手机的平均ASP仍有百元差距。并且回顾2020年以来ASP的增速变化,小米手机的平均售价增速从2020年的6.1%,下滑到2021年的5.5%。

小米一季度ASP,图源小米财报

同时,小米OV也处于一个危险的境地,即不少高端机价格跳水严重。

去年8月小米发布的MIX4起售价4999元,但3个月后便接连跳水2次,降价千元。连线Insight搜索发现,目前在淘宝平台上,8+256G版本的小米MIX4,最低售价已经降至3000元以下,对比起售价,降幅达到2000多元。

被OPPO称为“十年理想之作”的OPPO Find X3系列,发布5个月后,开始多次降价。尤其是Find X3 Pro的12+256GB版本,原定价5999元,在今年2月底跌到4099元后,如今已经跌至4000元以下。

vivo也难逃跳水魔咒。比如vivo X70 Pro自去年9月上市后, 如今其12+256G版本在淘宝官方旗舰店,售价仅3000多元,较起售价4799元下降了1000多元。

要知道,国产安卓机型保值率的劣势,对高端产品的形象非常不利。

价格下调也好,品牌定位调整也罢。回看整个2021年,小米OV的旗舰手机的市场表现没有太大进步。

从Counterpoint的报告来看,从2021年一季度到第四季度,中国高端手机(批发价400美元以上)市场中,小米OV三家厂商的共同占有率从27%降至约25%。

也就是说,小米OV去年一年在高端市场的市占率,不升反降。

销量归根结底还需要产品来支撑。国产手机厂商们去年用的高端化逻辑,是很统一且简单,即在硬件层面疯狂堆料,通过旗舰机型打高端市场。

配置越堆越高、成本水涨船高,国产高端机的售价自然能逐渐上探到苹果的价位。

高端机过多的硬件堆料,并不一定能真正提高产品力和性能,反而招来更多用户的吐槽。

比如,去年的小米11出现机身发热、主板烧坏、突然黑屏重启等多重问题,引发大量“米粉”的不满和维权,也对小米的还未完全建立起的高端形象,带来不小的负面影响。

小米11,图源小米官方微博

问及对国产高端机机的期待,一位安卓老用户脱口而出“希望少一些bug,不要只会堆料,高端机缺的不是性价比。”

面对突然打开的高端市场缺口,谁都不愿意任由苹果“垄断”高端市场。硬件堆料,是安卓玩家们进军国产机的最便捷打法。可惜,各家自身的技术底蕴和研发能力有限,无法分到“大块蛋糕”。

小米OV等国产手机长期共用芯片、屏幕,各家产品的差异性和最大卖点只能集中在影像能力。不过与苹果的A系列芯片和iOS系统相比,国产高端机型的竞争力,明显弱了一头。

小米OV走向高端的另一个阻碍是曾经的性价比路线。

之前国产厂商主打中低端机市场定位,在用户心中过于根深蒂固,难以摆脱。小米董事长雷军在两年前的亚布力中国企业家论坛上就忍不住吐槽,“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”

实力不足、产品体验差、消费者信任下降、品牌认知度低……小米OV在冲高端的路上,仍有很多烦恼。而发展高端产品不是短期之功,小米OV需要足够的时间,慢慢解决。

03 苹果依然是最大威胁?

小米OV争做国产高端机,但消费者把票投给了苹果。

在全球智能手机出货量下滑的大环境下,与小米OV此时选择砍单相反,苹果传来部分产品线增产的利好消息。

据韩国媒体The Elec报道称,苹果将第二季度的iPhone 13系列生产计划,在原先的目标上又增加了1000万部。其中,iPhone 13 Pro从原来的100万部增加到700万部,iPhone 13 Pro Max由原来的300万部增加到600万部。

为何在全球智能手机销量下滑的大环境下,苹果能逆势而上?

苹果手机的市场认可度较高是主要原因。“现在的国产高端手机,贵却没有贵出自己的道理,”一位苹果老用户对连线Insight坦言,“同样花大价钱,不如买苹果。”

以iPhone 13举例,根据市场调研机构IDC公布的最新统计数据,2021年推出的iPhone 13 系列,仍是今年第一季度最畅销的智能手机。仅这一点,能与之相比的国产高端机便寥寥无几。

若iPhone 13系列增产消息属实,加之今年苹果秋季发布会推出新一代iPhone,不难推断,今年高端机市场主舞台,依旧会是苹果。

更让国内手机厂商难受的是,如今的苹果已不满足于高端市场,还通过间接发布小屏手机和老机型降价,进军中端手机市场,大举进军安卓腹地。

比如,今年春季发布会推出的iPhone SE 3,成为苹果落地中端手机市场的重要产品。

iPhone SE 3,图源Apple官方公众号

摩根大通分析师去年在一份分析报告中指出,苹果仍希望可以通过iPhone SE 5G新机,吸引中高端安卓手机用户的部分群体。

一边是问题频发的安卓旗舰机,一边是“加量、降价”的苹果,中高端消费者不钟爱国产机的原因,也不难理解了。

除了芯片、系统上根本差异性,苹果在供应链端的优势,也让国内一众手机厂商望其项背。

“一季度低端芯片短缺问题非常严重”,小米集团总裁王翔在一季度财报电话会上坦言,芯片等核心零部件供应的持续短缺,直接导致小米150美元以下的机型缺口超过1000多万台。

过去2年,缺芯一直是阻碍国产手机厂商攻城略地的拦路虎。

众所周知,小米OV最大软肋就是不能像苹果一样可以自研芯片,长期受限于高通、联发科的芯片供应,必须按照外部芯片去调教手机新品,这让小米OV十分被动——下一代机型怎么打,卖成什么样,全看芯片供应商给出的新品。

这种情况也让小米OV的产品表现极其不稳,经常面临缺货或质量问题。

比如小米OV的手机均搭载高通芯片,但高通骁龙近几代芯片发热问题一直很严重,直接导致不少用户因芯片问题,而对产品评价大打折扣。而无自研芯片能力的小米OV,也只能无奈继续受制于人。

与小米OV仍陷于缺芯、断货的阴影相反,苹果似乎正逐步走出供应链困境。

苹果的供应链能力一直是其强项。苹果产品需求高、高端芯片价格高昂,对于芯片制造商来说颇具吸引力。因此,它们通常会给苹果优先服务,让其能够比竞争对手更快取得部件供应。

另外,苹果在全球有几百家供应链合作商,纾困能力明显强于小米OV。

郭明祺近期也在社交平台发文透露,疫情导致停产后,苹果供应链并没有出现大幅削减订单的情况。这意味着产量端不受影响的情况下,苹果有充足的准备来应对市场需求。

Counterpoint数据显示,从2021年一季度到四季度,中国高端手机市场中,小米OV市占率逐步缩减的同时,苹果的市占率反而从40%增长到了59%。

不止如此,“今年第一季度,苹果在中国市场的市占率,连续三个月呈正增长”,孙燕飚告诉连线Insight,“苹果表现,明显优于国产厂商。”

苹果市占率的上涨,意味着小米OV可以抢到的中高市场份额,越来越小了。

可以预见,苹果还将继续是小米OV中高端市场的最大对手。短期来看,想要在硬件上追上苹果难度不小。

或许,不断优化中高端机的操作系统等软件基础架构,给用户最直观的使用提升感受,是小米OV当下能够拉拢消费者的最直接方案了。

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