比亚迪也来抢商场了

深途

深途

· 5月26日

疯狂卖车之后,比亚迪想要高端一把。

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比亚迪也来抢商场了

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图片来源@视觉中国

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文 | 深途,作者 | 黎明,编辑 | 艾小佳

比亚迪正在将更多的门店开进商场,以全新的形象。

在北京的一些热门商圈,如朝阳合生汇、大悦城、长楹天街等,都能见到比亚迪的店面。在上海的万达广场、旭辉广场、金桥国际商业广场等地,比亚迪早已入驻。在广东,比亚迪的门店更是遍地开花。

以华南城市佛山为例,当地一家商业地产公司的招商人员告诉深途,比亚迪正在佛山选址,主要是在购物中心,“重点区都要布点,应该是批量开店,佛山这边看了挺多场,感觉开店速度也快起来了。”

把汽车搬进商场,这是特斯拉、蔚小理这些造车新势力,这几年一直在做的事情。比亚迪这样的传统品牌,过去通常是依托4S店,消费者购车得“城郊一日游”。但现在,比亚迪想换个打法,吸引年轻人。

越来越多的比亚迪汽车正在涌进商场,抢占大厅里的展台、街边人气门店,以及临时搭建的快闪店。跟以往不同的是,这些店面看起来更高端、更年轻化。

上个月,比亚迪刚拿下中国新能源车销量冠军,以超过10万辆的成绩,遥遥领先一众造车新势力。

在疯狂卖车的同时,这家擅长自我革命的老牌玩家,还有更大的计划。

01 从4S店到商超店,比亚迪变了吗?

北京热门商场合生汇的五层,聚集了近十家新能源汽车品牌的展厅,小鹏、理想、威马、哪吒、极狐、岚图……它们基本都是造车新势力,或者是传统车企独立出来的新品牌。

在商场见到这些品牌,很多人已经习以为常。但是今年3月,拥挤的展厅里出现了一个新面孔——比亚迪

“第一次在商场里看到比亚迪的门店,这种是比亚迪直营吗?”有人在网上发问。

提出这种疑问的并非个例。在大部分人眼中,商场这种场合,应该属于特斯拉、蔚小理这种年轻化的汽车品牌,比亚迪似乎来错了地方。

在商场和超市里开汽车店,而且要直营,是由特斯拉带火的。追随它的中国造车新势力们,蜂拥把门店开进了商场。从而给人一种印象,商场应该是属于新品牌的。

跟以上提到的那些品牌不同,比亚迪是一个传统品牌,过去最依赖的是传统经销模式。在传统模式下,汽车经销商基本上是代理加盟。车企不直接跟消费者打交道,新车被批发给4S店,后续的销售、交付、售后等工作全部由4S店来负责。4S店通常位于城市的偏僻位置,前店后厂,展厅和维修车间连在一块,既能销售也能维修。

过去这些年,比亚迪建立起庞大的销售网络,卖出去上百万辆汽车,主要依托的就是4S店。

在建设4S店上,比亚迪也曾尝试过直营模式,2017年喊出过在全国建200到300家直营店的目标,推广自己的新能源车型。当时,蔚小理还不成气候。

比亚迪直营店一开始的初衷,是为提高服务标准。有业内人士认为,因为比亚迪总部位于深圳,其管理线条较长,最终导致收效甚微。

从去年开始,新能源汽车的渗透率持续上升,传统车企大反攻,纷纷推出新品牌,跟蔚小理等造车新势力正面竞争,渠道之战扩大至各大商圈。传统车企中,吉利旗下的极氪、北汽旗下的极狐、广汽旗下的埃安,都开出了不少直营的商超店。

如今,商场也成了比亚迪庞大渠道版图中不可或缺的一块。

跟造车新势力们不同的是,比亚迪的商超店,还是采取的经销商+直营的模式,而且前期以经销商为主。

深途询问了比亚迪北京的多家商超店,大部分由经销商开设。比如上文提到的合生汇店,就是一家经销商开的商超4S店,售卖王朝网系列车型。

一家传统车企渠道拓展方面的业务人员刘贺对深途说,传统汽车品牌的渠道,过去是依托经销商发展起来的,不像造车新势力那样从零起步,所以很难撇开原来的经销体系,另起一张网。即便是做直营,除非是拿出完全独立的品牌,否则渠道很难完全独立。

不过对于购车者而言,直营和经销商,在体验上没有本质区别。

北京丰台一家比亚迪4S店的销售人员告诉深途,只要是比亚迪的正规门店,不管是直营还是4S店,只要是一手商家,价格和服务都是一样的。

最大的区别是在门店的管理上。

一位曾在新能源车企担任店长的业内人士对深途说,商场直营店和加盟店的考核指标完全一致,唯一的区别是,合伙人更倾向于短期利润,而厂家直营店会更倾向去做品牌展示。

在北京现代电动车事业部从事渠道规划的安阳对深途说,比亚迪的商超店,和南北大众一样,属于4S的分店,性质和其他独立新能源商超店,完全不同。分店的功能、人员组织、考核指标,会更弱化。

02 把车开进商场,比亚迪就高端了吗?

把车开进商场,和蔚小理做邻居,比亚迪究竟图什么?

品牌曝光和流量获取,是很多新品牌进驻商场的目的。比如品牌曝光,对于蔚小理这种新兴品牌,效果非常明显。

比亚迪缺少品牌曝光吗?似乎需求并不大。

比亚迪的品牌知名度不低。经过这么多年的市场培育,对于比亚迪,消费者不存在太高的认知壁垒。更何况比亚迪的商超店还是以比亚迪命名,不像吉利、北汽、东风那样,是启用全新品牌,需要从零开始建立品牌认知。

比亚迪缺流量吗?至少现在没那么紧缺。

4月,比亚迪卖掉了超过10万辆新能源汽车,超过国内所有造车新势力的销量之和,而且,比亚迪还手握大量订单没有交付。即便没有商超店,经销商的4S店也会想尽办法寻找销售线索,不遗余力去卖车。

比亚迪是在跟风凑热闹吗?也不是。

车fans研究员Jet Dong把购物中心的承租商家分成6种:人流贡献型(大佬)、品牌引领型(超级大佬)、租金贡献型(冤大头)、面积消化型(空着也是空着)、综合功能型(必须要有)、配套功能性(有没有都行)。

去年,他密集调研了一批车企的商超店,并按上述标准对号入座。当时,比亚迪被他归入租金贡献型、面积消化型。现在,他认为比亚迪可以调整到人流贡献型,“一年前比亚迪的品牌还没现在这么强势,新能源汽车尤其是DMi的强势,让品牌号召力增强了。”他对深途说。

很多传统品牌为了缓解焦虑,在商场开店是跟风凑热闹,但比亚迪是有备而来。

安阳对深途说,比亚迪进商超,是因为品牌和产品定位发生了变化,想要实现高端品牌的销售服务体验,而现有经销商体系无法支撑

因为历史原因,在很多人的认知里,比亚迪很容易跟网约车划上等号。车很实用耐造,但无奈品牌不够高端,这将很大一部分潜在消费者隔离在外。

深圳一位比亚迪车主的经历非常具有代表性。他在去年4月买了一辆比亚迪汉,第一次回老家,家里人听说他花了20多万买了辆比亚迪,以为他疯了。他告诉深途,他在路上给车充电,经常碰到开滴滴的师傅过来搭话,问题通常都是“这车能跑多远”“今天接了多少单”。

这种尴尬是由品牌的刻板印象带来的。但实际上汉已经颠覆了比亚迪过去的产品架构,不论是外观设计,还是三电能力,都比过去有很大进化。

 

多位消费者都向深途表达过一个观点:第一次看到汉,根本想不到这竟然会是比亚迪的车,因为它跟比亚迪过去的车完全不同。

汉这款车可以看作是比亚迪品牌冲高的分界点。从去年开始,比亚迪就一直在往这个方向努力。从旗舰车型汉,到更年轻化的海豚,以及刚开启预售的海豹,包括定位更高端的腾势D9,都是这一思路下的产物。

去年1月,比亚迪乘用车发布新的品牌logo,更加简洁、年轻化。今年2月,比亚迪集团、比亚迪汽车又宣布品牌焕新,在原有品牌logo基础上进行了升级。这都是为了让品牌跟上市场的脚步。而抢占商场,能够在渠道上强化和巩固新的品牌印象。

不过,即便是进入了商场,跟蔚来、理想肩并肩,比亚迪也还有很长的路要走。

Jet Dong认为,比亚迪现在的品牌和产品力都很强,不缺露出渠道,但还不够高端。“目前比亚迪的商超店的装修和氛围,露骨的评价就是,把4S店搬到了商超而已。直来直去的理工直男风,跟新势力尤其是蔚来的商超店没法比。”他对深途分析。

03 比亚迪“冲高”上瘾了?

过去的优势成为今天的包袱,这是大部分传统品牌会遭遇的困境,比亚迪也不例外。但比亚迪的转型决心尤其强烈。

在产品端,比亚迪已经跟燃油车彻底切割,燃油车从今年4月开始停产。电动车系列里的首款e平台3.0车型海豚,已经发布并交付,另外还发布了轿车驱逐舰05。

现在,比亚迪的车型分成两张网——王朝网和海洋网

王朝网是比亚迪的基本盘,定位主流市场的主流产品,秦、汉、唐、宋、元都有对应的爆款车型,覆盖10-30万元的主流价格区间。

海洋网是由原来的e网升级而来,定位年轻、时尚、科技,主打纯电车型。内部又分为两大系列——军舰系列(驱逐舰、护卫舰、巡洋舰等)和生物系列(海鸥、海豹、海狮等)。

e网本来承接的是比亚迪的平价车型,被很多人吐槽全系没亮点没个性。如今比亚迪将它包装成海洋网,导入更多的全新车型,在未来承接品牌冲高的重要使命。

比亚迪的渠道体系,也基本围绕这两张网展开。商超里的展厅或门店,也是按王朝网和海洋网来区分。

深途询问了北京多家比亚迪商超店,得到的结论是,大部分门店都是分网销售,“不论是直营还是4S店,不能跨网销售,只有极少部分门店可以。”一位门店销售人员说。

由于不缺订单,比亚迪在渠道端的话语权很强。Jet Dong透露:“比亚迪现在对终端管控非常强,不分直营还是经销商,乱价会有罚款。”

这种强势的管理方式,让比亚迪的渠道拓展非常迅速。

Third Bridge高临咨询的专家表示,在终端管理上,比亚迪的经销商现在提车下单一般是厂家分配制,厂家要根据经销商的销售能力、市场规模、历史存销比,来分配具体的提车量。这样可以加强对市场的把握。从目前的增补渠道经销商建店完成量来看,比亚迪的渠道策略是相对激进的。

一方面产品强悍,另一方面销售激进,同时产能还有保障,这些因素综合之下,让比亚迪没有受到疫情和供应链的冲击,牢牢坐稳新能源车销冠的位置。

Jet Dong认为,比亚迪现阶段进不进商超,对订单销量没有太大的影响。“但是现在车企进商超本身是个趋势,如果物业方给的条件合适,进也就进了。”

比亚迪或许不会这么认为。尤其是对于一些新车型,商超店的重要性在上升,比如腾势。

腾势是由比亚迪和奔驰公司合资成立的汽车品牌,一直以来都不温不火,没什么存在感。去年底,比亚迪从奔驰手中拿回腾势的主导权,开始重点运作。5月中旬的发布会上,腾势不仅公布了全新的品牌标识和定位,还开启了品牌焕新后的首款产品预售——腾势D9。

 

天眼查数据显示,腾势已在16个城市成立了全资控股的销售子公司。也许再过不了多久,我们就能在商场里看到腾势直营的展厅和门店。

刘贺对深途说,腾势正式进入比亚迪的产品矩阵,未来大概率是独立的渠道体系,商超是一定会布局的。

而在比亚迪的规划里,除了王朝、海洋、腾势,还有一个尚未发布的高端品牌,由比亚迪全资运营。根据比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞透露的信息,高端品牌将在今年三季度发布,售价80-150万元。

这是比亚迪过去从未突破过的上限。与之相匹配,在渠道端,比亚迪一定会有新动作。

抢占商场,只是比亚迪冲击高端的冰山一角。

(应受访者要求,刘贺为化名。)

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