小鹏汽车,何时构建起护城河?

豹变

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· 5月25日

企业攫取丰厚利润的本质,来自较少的竞争,而较少的竞争,不是竞争对手少,而是企业是否构建起了抵御竞争的护城河。

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小鹏汽车,何时构建起护城河?

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图片来源@视觉中国

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文|豹变,作者 | 李鑫,编辑丨悟能

北京时间5月23日,小鹏汽车发布了2022年一季度财报,第一季度,小鹏收入总额为人民币74.55亿元,这一数据,较2021年第一季度增加152.6%,且略高于之前给出的73-74亿元业绩指引。其中,核心业务的汽车收入为69.99亿元,同比增长149%。

利润方面,小鹏汽车继续亏损:一季度经营性利润为-19.2亿元,环比去年4季度有所收窄;净利润为-17.01亿元,环比四季度有所扩大;

毛利率方面,不同于此前理想汽车的综合毛利率、汽车销售毛利率的双双提升,小鹏汽车的综合毛利率12.22%环比去年第四季度有所上升,但汽车销售毛利率有所下滑,从去年四季度的的10.9%下滑至10.4%。
对于,第二季度的业绩指引,小鹏和理想一样谨慎。

第二季度,小鹏预计汽车交付量将介乎3.1-3.4万辆,同比增长约为78.2%至95.4%;总收入将介于人民币68亿元至人民币75亿元,同比增长约80.8%至99.4%。

小鹏汽车这份财报到底如何?《超源力》认为,公司分析的关键,是观察企业竞争能力的变化,因为这将决定其切分市场蛋糕的能力。

因此,本文我们试图结合财报梳理下面3个问题:

小鹏汽车的经营大逻辑是什么?

小鹏汽车正身处什么样的竞争环境?

小鹏汽车是否构建起护城河抵挡竞争?

小鹏汽车的底层逻辑

造车新势力业务都很聚焦,成立于2014年7月的小鹏汽车,汽车收入占比93.88%。

登陆小鹏汽车官网,我们能看到4款车型,其中G3、P7、P5三款车型在售,新车型G9即将发布。

前三款车聚焦大众市场,主要覆盖15-30万的价格带,G9则负责30万-40万的中高端市场。总体看,小鹏汽车走的是偏大众路线。

这种产品的布局逻辑是什么?在此前的文章中我们介绍过,何小鹏的野心,是将小鹏汽车做成全球性的出行运营商和大型的制造商。

这背后基于的认知是,自动驾驶可能形成产业颠覆。他在周一电话会议开头也再次强调,小鹏汽车在智能化的目标是,普及智能辅助驾驶,最终实现无人驾驶形成的巨大颠覆跟变革。

有关无人驾驶,谷歌无人驾驶汽车项目的顾问--劳伦斯·伯恩斯曾做过这样一个测算:

如果无人驾驶技术成熟,通过无人驾驶进行共享的车辆,因为没有司机,可以做得更小,提高出行效率。尤其是利用电动车技术,在不影响出行体验和效率的情况下,可以将每英里的成本降到0.2美元,而现在私人车辆的每英里成本是1.5美元,下降了86%。

这串计算背后,是一个有些冰冷的事实:

无人驾驶真正普及后,普通人未必需要买一辆汽车,汽车市场整体规模会大比例削减,只有提供出行服务的平台,才能享受到产业颠覆的红利。

而要想让上述构想实现,在何小鹏看来,小鹏汽车需要提供经济普适、有互联网和自动驾驶能力的车子,这样才能拿到足够多的用户数据,升级自动驾驶功能和其他智能化体验。

不过,《超源力》在此前的文章中总结过,L4、L5级别的无人驾驶(目前只能算高级辅助驾驶)要想真正落地,其实难度较大。

在今年3月底召开的中国电动汽车百人会论坛上,全国政协经济委员会副主任苗圩谈到,安全是智能网联汽车发展的前提。

更具体地说,人工智能处理不了意外。

举个例子,当车子处于自动驾驶状态,它会判定,人类的手只要接触方向盘,就将接管汽车。但现实却是,这种接触,很可能只是不自主地将手搭在方向盘。而当这不起眼的小型意外触碰,遇到前方突然窜出人或车,就极有可能发生事故。

至于算法的缺陷,和机器设备不安全带来的问题,也让高阶自动驾驶,迟迟难以落地。

所以,对于当下的众车厂而言,目前的智能驾驶,可以当作一个和传统燃油车构成的差异化卖点,但距离产业颠覆仍然较远。

而这也意味着,对于小鹏汽车等一众举起“智能化大旗”的车厂而言,除了搞研发,继续放大智能的差异化,更重要的是想尽办法卖更多车,尤其的高毛利的车,形成规模效应赚取利润,为智能化竞争赚足家底。

那么,小鹏一季报到底释放了哪些经营细节?

汽车毛利率下滑,护城河待构建

由于收入=销量*价格,我们可以从量、价两方面来做观察。

对于去年一季度,小鹏一季报属于量价齐升。

销量方面,一季度小鹏交付34561辆,同比增长159%。同期蔚来、小鹏增速分别为28%、152%。

价格方面,一季度小鹏汽车销售平均单价为20.25万元,环比去年四季度价格提升0.64万元。

小鹏的销量上升,一方面由于小鹏所处的15-30万价格带市场空间相对更大,另一方面来自小鹏产品具备一定知名度,因此销量表现稍好。

相比销量,平均单价的提升更为重要。

因为无论是产品涨价,还是销售单价更高的品种,都有助于提高毛利率,而毛利润是净利润的源泉。

对于小鹏而言,平均单价上涨,主要来自高单价车型的比例提升。如下图所示:小鹏平均单价最低的G3(16.89-20.39万元)份额,已经被价格更高的P7(23.99-42.99万元)、P5(17.79-24.99万元)占据。
       不过,虽然收入增长尚可,但小鹏的单车生产成本也开始回升。

根据《超源力》测算,小鹏2022年第一季度的每台平均生产成本为18.15万元,高于去年第四季度的17.48万元。
这使得小鹏一季度的毛利率,跌至10.4%,低于2021年第四季度的10.9%,已经连续两个季度下滑。对此,小鹏的解释是由于原材料上涨。
               
我们都知道,相比蔚来、理想20%以上的毛利水平,小鹏汽车10%出头的毛利率一直被市场诟病。

这是因为,如果毛利率迟迟处于低位,毛利润不够丰厚,那么从中长期来看,这将企业在营销推广、研发等层面缩手缩脚,不利于企业构建核心竞争力。

而从数据来看,小鹏一季报的销售管理、研发费用环比去年四季度均出现明显下滑。

图片来源:wind

所以,小鹏未来的毛利率变化,将是市场长期关注的重点。

这也解释了,为什么周一晚的电话会议上,各分析师变着花样地询问小鹏毛利率的问题。

因为大家都担心,小鹏在4、5月份交付的汽车,来自还没涨价的老订单(小鹏4月1日开始涨价),但电池商二季度开始涨价,小鹏可能没有足够的低成本电池库存,来熨平企业毛利率。

对此,小鹏方面没有给出太直接的回复,只是说涨价订单将在6月后半段开始交付,同时,虽然小鹏开始提价,但从4月下半月开始到5月初订单量,仍然是不错的。

所以,从短期来看,至少二季度其毛利率表现,仍有待观察。

不过,相比于季度性的毛利率波动,《超源力》更关注企业是否构建起了护城河(哪怕有构建的趋势),这是因为,只有护城河才能帮助企业抵挡竞争,攫取真正的利润。

仅从一季报的趋势来看,相比友商们,小鹏的护城河暂时没有建立起来。

对于车企而言,常见的护城河主要有两种,品牌护城河和规模效应护城河。

之所以品牌称得上护城河,是因为优质品牌帮助消费者省去了比较、测试、建立信任的麻烦,降低了彼此的交易成本,因此可以享受品牌溢价。更通俗地理解,建立品牌的本质,是品牌方希望告知消费者:如果我的产品或服务有问题,我的品牌也将受损。

规模效应则更好理解,规模效应护城河的逻辑是:如果预期销量足够大,那么每辆车最终被分摊到的固定成本(比如产线投入)就低,车企就敢报出更低的价格,收获用户。而高性价比,天然就具备一定的广告效应,可以帮助企业少花费用。

那么这些数据如何量化呢?

一般而言,拥有品牌护城河的企业,产品平均单价、毛利率高于同行,且享有更低的费用率;

有规模成本优势的企业,相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率。 

注:比亚迪数据已剔除比亚迪电子

如果我们从一季报披露的数据来看,小鹏汽车的数据有下面3点特征:

1)平均单价仅高于比亚迪,低于特斯拉、理想;

2)毛利率明显低于同行;

3)每辆车分摊的销售+管理费用高于同行,这已经是小鹏一季报压缩20%销售+管理费用的数据。

总体来看,小鹏汽车的品牌溢价和规模效应不突出,需要靠大力营销才能推动产品销售。

当然,构建护城河尤其是品牌护城河需要一个过程,只是目前来看小鹏还需要时间。

后续需要观察单价更高的G9能否成为爆款验证品牌形象,同时观察上述量化数据的变化。

赛道越来越拥挤

需要注意的是,虽然小鹏的策略是突出智能化,研发费用占收入比值达16.38%,研发强度高。

但如果我们细看看其一季度研发费用的绝对值,也和销售费用一样,环比出现下滑,从去年四季度的20.15亿,下滑至16.42亿,下滑18.5%。收缩降本之意已较为明显。

不过,友商的投入依然较高,从已经披露一季度报的几家电动车厂来看,研发费用均高于小鹏。尤其是此前研发力度稍欠缺的理想,在加码新车型投的背景下,无论是每辆车分摊的研发费用,还是研发费用的绝对值,都已超越小鹏。 

注:比亚迪数据已剔除比亚迪电子

根据此前理想的电话会议,CEO李想谈到,会在每10万元的一个价格带,放一款爆品。他认为当下的理想ONE卡位30-40万刚刚好,新产品向上可以切入40-50价格区间(即理想L9),向下可以切入20-30万的价格区间。

而20-30万的价格区间,刚好是小鹏的核心产品所在区间。

而比亚迪海豹已经在5月20日预售,价格为21.28-28.98万元。和小鹏当下的核心车型P7、P5形成竞争。

以上种种均表明,如今小鹏产品所处的价格带,正越来越拥挤。

今年5月初,小鹏将过往至少收费2万元的智能辅助驾驶系统,从收费变成免费,引发不少讨论。

在不少人看来,这是小鹏为了稳住市场份额而做的大促销。

CEO何小鹏则谈到在人机共驾的背景,一次性打包收费是对企业毛利、客户体验都非常有利。之后可能推出按照里程、市场的收费方式,让定价模式在长远来说更有利和可持续。长期免费之意已经很明显,这让人不得不重新审视当下的宏观销售环境以及竞争局面。

结语

总结一下,无人驾驶的远景很美但落地时间并不确定,因此对当下的电动车厂而言,需要极度务实——多卖车。

而销量提升的本质,是构建一条增强回路:车厂提升品牌形象、知名度形成溢价,同时通过品牌提升销量最终形成规模效应,降低成本赚取利润,进而加强研发提升品质和知名度。
       这个过程中,不断有玩家以自上而下或自下而上的各种姿势切入各细分市场,竞争注定会很激烈,但作为和房地产同一个数量级的市场,电动汽车这块蛋糕足够大,也确实能容纳不少玩家,而至于能赚多少,就看各家的神通了。

而小鹏的竞争力将如何变动,《超源力》也将持续跟踪。

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    特斯拉都不敢说护城河,小鹏汽车!?

    2022-05-25 19:24 via ipad_hd

Oh! no

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