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文｜娱乐资本论，作者｜茶小白

“搜露营雪拉碗贵，搜韩式米酒碗便宜；买露营野餐篮贵，搜折叠拖把桶便宜；买天幕贵，搜货车篷布便宜。”

“精致露营”可谓是今年当之无愧的“微度假”新宠，想要获得一次完美的露营体验，露营装备举足若轻。

篝火晚会，自助烧烤，弹琴唱歌，帐篷、天幕不可或缺，手冲咖啡壶、复古煤油灯为露营再添一丝浪漫。

如何在眼花缭乱的露营装备市场，挑选性价比更高的露营装备，是所有露营玩家首先需要考虑的问题。

打开小红书搜索“露营装备”，有超过10万条笔记和超过1万件商品。

其中，最吸引小白玩家眼球的，一定是配着一幅带给人无数对自然美好想象的蓝天草地、彩旗飘飘露营图片，但打着“百元搞定一套露营装备”“低成本露营清单”“平价露营装备”标题的内容。

这样算下来，露营的一次性投入，入门一套装备至少要花费近万元，因此在很长一段时间里，“露营”一词，是一个偏向于中产阶级的概念。

但随着国内露营热开始爆发，中国露营装备行业逐渐起步，市场迎来转机。

最初的中国露营装备，是伴随着户外旅游兴起的，如驴友徒步等，随后为了追求对风景的极致体验及更舒适的体验，露营催生的经济效应反向带动了装备设备企业的增加。

其中，以牧高笛为代表的一批露营企业的发展思路尤为值得关切。牧高笛的核心业务便是帐篷及装备，但最初是以代工外销的模式为主的，且代工一度是牧高笛的主要营收，长期为牧高笛贡献六成以上的收入。

而在牧高笛的代工客户中，以性价比著称的法国露营品牌迪卡侬是最大的一家。

从代工到发展自有品牌，是很多代工厂普遍而自然的选择，还有一些相关的代工厂，如探路者，三户、浙江自然，都是迪卡侬的供应商。

而与牧高笛同属国货头部品牌的挪客，则为纯电商平台，主要依靠本地化设计优势满足大众性价比露营装备需求。

这些国产品牌也会推出比较昂贵的产品，比如一款牧高笛与布朗熊的联名款帐篷，在淘宝官方旗舰店的售价为1499元，但与此同时，这些国牌更多的是推出一些价格在300-400之间，甚至是100-200的更加平价的帐篷产品。

国内露营装备市场蓬勃生长，为露营玩家提供了更多性价比更高的选择，但同时，也带来了良莠不齐的市场现状。

综艺增温“露营热”，“种草”推广仍待进化

通过淘宝搜索发现，帐篷类目以销量排序，前五名售价从79元到289元不等。

对于品牌方来说，让价格低廉的产品获得消费者对于产品质量的信赖，从而在竞争激烈的市场脱颖而出，“平替”概念是最好的解题思路之一。

小红书是“平替”概念的主要流量入口。

同时，不止露营装备厂商，宜家、拼多多也会借此营销“平替概念”，用更平价、与露营毫不相关的其他日用品，替代露营产品。

而除了小红书外，b站、抖音等视频平台也有一些平替内容，这些内容与小红书单一的图文相比，实则更加具有动态性。

但总体来看，一般受众选择购买商品推荐，还是会优先选择小红书“种草”这样的种草平台，因此二者在流量量级上还是有较大差异。

“露营综艺”是最近备受露营品牌追捧的营销渠道之一。早在去年，《恰好是少年》《追星星的人》等露营综艺就已备受关注，而在最近《一起露营吧》则是以更加精准的露营场景，吸引了露营装备品牌的注意。

牧高笛此次与该综艺进行了合作，用明星代言，打知名度与质量保证。

也就是说在垂类领域，露营还远远没有达到市场量级的峰值。

而大品牌历来追求“品效合一”，想要扩大市场规模，就先要将露营变成大众认可度更高的普适概念。因此，目前大多数露营大品牌还处于用赞助综艺助推“露营热”概念的初级阶段。

但在未来，一旦露营之风彻底吹起来，更多的中小型玩家入局，借势直接利用KOL完成用户转化，必定是大势所趋。

体面的“伪精致”or优越的“真奢华”

那么在消费者眼中，是怎样看待露营“平替”的呢？

目前，露营市场的消费者包含三个群体，体验玩家、跟风小白和装备党。

在小红书等一些列种草平台的推波助澜下，追求“精致生活”的跟风小白玩家，是如今露营装备的主要客户群体。

他们的标志是没有任何装备，会选择去营地体验服务，“价格低廉的极致体验”，确实是他们选择装备品牌的价值点之一。

某位小红书博主告诉娱子酱，当初她做平替内容，就是因为“自己也有这样的需求，身边的人也有”。

在这些玩家心里，热衷于露营生活，只是为了享受精致露营和野奢体验带给自身的价值跃升感，“晒图”是给不懂露营人看，看着精致、好看目的就达到了。

而对于真正热爱露营的体验玩家，他们更加追求感受户外生活的别样体验，他们对于露营装备的选择，更加追求舒适性，对价格、品牌要求并不敏感。

有过多次露营经历的玩家扶摇告诉娱子酱，他理解的露营，往往是“后备箱里有帐篷天幕烤炉和桌子，一场说走就走的旅行”，在装备选择上“一般不会注意牌子，所谓的大牌很多都是品牌效应，好比去买衣服，适合自己穿着舒服就行”。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/05/0adf51f96d7fbe8509f9c4d114afd789_1653460811.jpeg?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/thumbnail/1440x732/gravity/center/crop/!1440x732&ext=.jpeg /></p><p>在一个露营玩家交流群中，也有许多玩家表示，“大部分露营装备是消耗品，需要经常更新换代，有时没有必要买价格很贵的产品。”</p><p>在他们看来，露营是一项丰俭由人的项目，花数万元追求精良与精致可以，不到千元就可以配置一套基础的平替装备，也无可厚非。</p><p><strong>但在部分追求个性独立的“装备党”眼中，则对此嗤之以鼻。</strong></p><p>在这一批人从事时间较长的资深玩家中，认为自己所在的露营圈层门槛依旧较高，有一种食物链顶层的“优越感”，他们仍比较注重露营装备的专业程度。</p><p>目前，这部分玩家主要的消费品类都是国外的品牌，入门即上万起，资深则需数十万。</p><p>资深玩家老余告诉娱子酱，他理解的所谓“平替”，“理论上不能叫平替，差距还是有的，品牌附加值，品牌专利，设计能力，品牌历史都替代不了”，如果非要说，“能替代的也就物理空间和视觉效果”。</p><p>但值得一提的是，露营目前正从中国的中产群体中强势“破圈”，逐渐下沉，在体验式经济时代来临之时，“平替”的概念已势不可挡。</p><p>“<strong>大众消费永远都是追求平价</strong>”，一位KOL如是说。</p>