小熊电器走不出“熊市”?

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· 5月25日

退无可退,进也难进。

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小熊电器走不出“熊市”?

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图片来源@视觉中国

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文|科技新知

下班回家,用智能门锁开门,让扫地机器人工作,在即热饮水机接一杯温度合适的水,走进厨房,空气炸锅、电烤箱、电煮锅等齐上阵,共同完成一顿精致又简单的晚餐。

2020年疫情下,“宅经济”又给小家电加了一把火,一众小家电代工厂甚至开始排队上市,如为小熊电器、菲利普等知名品牌代工的比依电器,即将在上交所主板上市;为小米、TCL做贴牌代工的德尔玛正冲刺IPO……

而与代工厂们形成鲜明对比的是,“小家电第一股”小熊电器2021年的营收和利润双双下降,净利润仅2.83亿元人民币,较上年降低33.8%。靠电商和“宅经济”野蛮生长的小熊电器,在互联网红利逐渐消失,市值已经从200亿降到89亿。

目前小熊电器营销结构单一,营销成本高昂,而研发费用还不到销售费用的四分之一。这仿佛不是一家成立了16年的家电企业,而是一家靠营销能力驱动的新消费公司。小熊电器为何卖不动了?创意、上新速度、品类、技术到底如何平衡?小熊的面子做好了,里子的缺口何时才能补上?

小家电里的“快时尚”

疯狂上新,小熊电器活成“快时尚”的模样。

据媒体报道,目前小熊电器共拥有10个研发团队,一年能推出百款新品,平均每三天就上架一款,但从小熊电器官方店铺的新品推荐来看,大多产品仅仅在外形、颜色等作出局部调整。

小熊电器认为,“创意小家电产品种类繁多,市场潜力巨大。”但在低技术门槛的市场上,创意似乎是最难跟上节奏的存在,“抄袭”和“被抄袭”反倒才是小家电市场的日常活动。

仅一款破壁机,小熊电器在大小、外形、操作方式等作出不同设计,同一品类下有近二十款产品。如果按照产品图片进行搜索能够发现,多个品牌都拥有外形高度相似的产品。

目前,小熊电器拥有超过60个产品品类、500个SKU,产品覆盖多个使用场景,但从小熊电器官方店铺的销售数据来看,各个品类下平均有近十款产品,销量过千的也不过一两款,大多款式的销量不过两位数。

靠脸吃饭,似乎是小熊电器赖以生存的准则,小熊电器2030项专利中,仅有312条发明专利,其余专利均与核心技术无关。2021年,小熊电器在营销方面花费5.5亿,而研发费用不过1.3亿,研发人员数量也较上年下降14.7%,小熊电器已经在重营销轻研发的道路上一去不返。

对研发不上心的后果也十分明显,近几年小熊电器多次因产品质量问题被各地市场监督管理局点名,多个产品型号被打上“不合格”的标签。在第三方投诉平台上,关于小熊电器的投诉九成都是质量问题。

凭借快速推陈出新保持曝光度,而产品却缺乏技术壁垒,小熊电器把小家电当作一门快消品生意,同类型产品在九阳、美的等更有国民度的传统老品牌也能找到,电商平台也能够轻易找到价格更低的“平替”,且千余条评论中,差评寥寥。

小熊电器CEO李一峰早已明了自己的产品属于低频产品,“不管需求大小,只要存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。”用过一次就“拔草”,这些曾被打上“高性价比”的小家电们,很快就被送去二手交易平台焕发“第二春”。

“曾对早餐机心心念念,买回来才发现加热速度很慢,并且很难收纳,还不如直接用炒锅煎个鸡蛋。”王丽曾为自己的出租屋购入不少小家电,但它们最终的归宿都是闲鱼,“不少买回来用过一次就直接挂上去打折卖掉。”她认为这类小家电大多都快成了自己的“一次性产品”。

冷静下来的年轻人们,在闲鱼等二手平台挂出精致生活的“必备神器”,闲鱼发布的《2021年十大无用商品》榜单,空气炸锅、早餐机、破壁机等热门小家电榜上有名。有的消费者或许比小熊电器更加清楚小家电的产品定位,在评价中赫然写道“买来玩的。”

死磕小家电,没有Plan B

小熊电器的未来蓝图中,满满都是小家电的身影。

2022年5月15日,小熊电器在自己的老家,有“中国家电之都”称号的广东顺德,正式启动小家电制造基地二期项目。据悉,这一项目总投资超6亿元,在此之前,小熊电器曾在2019年募集10亿资金,也全部用于研发、生产制造等项目的建设,不断扩大自己的产能。

在2021年财报中,小熊电器也毫不遮掩自己对小家电赛道的看好,“我国的小家电行业迈入了茁壮成长期,行业迅速扩张。”小家电行业已经朝着精品化方向前进,竞争愈发激烈,来自九阳、美的、苏泊尔等老牌玩家的降维打击,更是让小熊电器无力招架。

从财报中能够看到,目前小熊电器超九成营收都来源于线上,这一点与同样靠互联网起家的零食品牌三只松鼠分外相似。如今三只松鼠已经感受到线上红利逐渐消退,不顾早先对线下店的不屑,逐步向线下渠道发展,而小熊电器却依旧执着于互联网。

2021年,小熊电器销售费用超过5.5亿元,较上年增长25%,而同期净利润总额仅2.83亿元人民币,较上年降低33.8%。不断上升的销售费用拉不住盈利的下滑势头。小熊电器自然也意识到,随着互联网流量红利的不断衰退,线上销售模式的边际获客成本将持续上涨,但在未来规划中,小熊电器仍将目标定为“国内外杰出的创意小家电+互联网企业”。

这一决定或许并非小熊电器本意,毕竟在线下渠道,九阳、美的、苏泊尔等老玩家早已完成圈地运动,小熊电器如今再进入线下渠道,恐怕能吃到的市场少之又少,还能有所突破的仅有线上市场。

华经产业研究院报告称,2021年H1小熊电器在线上小家电市场占比排名第四,仅占据5.6%的份额,排名前三的家电品牌美的、苏泊尔、九阳,总共占去超六成的市场,而在线下市场,美的、苏泊尔、九阳的市场份额超90%,小熊电器仅能被归入只占据市场5.5%的“其它”中。

作为一个家电行业的新玩家,小熊电器确实挤进国内小家电市场的第二阶梯,与九阳、格力、苏泊尔、科沃斯等知名家电品牌比肩,但对于大部分玩家来说,小家电不过是“第二曲线”,而小熊电器却是实打实地All in小家电业务。

从业务构成来说,美的集团小家电业务占比40%,苏泊尔为七成,而其他上市的同类型企业,如科沃斯、天际股份等,小家电业务也并非全部,九阳股份虽有97%的业务在小家电,但仅有小熊电器的营收100%来源于小家电业务,这也意味着小熊电器的面前只有一条路可走。

如今,小家电的热度已经开始退潮,今年5月,九阳股份董秘办在接受媒体采访时曾表示,消费者对于小家电的需求近年来已被大幅透支,2021年整体需求量已有所下滑。嗅觉敏感的美的集团近日已传出裁员消息,准备节源过冬,但已经选择死磕小家电的小熊电器却只能继续前进。

小熊电器还能更进一步吗?

小家电,大市场,对比更为成熟的海外市场,目前国内小家电渗透率明显还有进步空间。

在小家电市场更为成熟的美国,大部分小家电渗透率都在70%以上,家庭小家电个数超过30个,英国、澳大利亚、德国等市场上,家庭留存小家电数量均在20个以上,而中国家庭的小家电保有量仅为9.5个,远低于海外市场。

前瞻产业研究院报告显示,2019年小家电的市场规模达到了4015亿元,预计到2023年将会超6460亿美元。虽小家电市场目前暂时“退烧”,但不可否认,未来市场仍旧有较大的发展空间。但小熊电器选择多品类+快速推新的打法,恐怕很难在家电市场出头。

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾提出有悖于传统商业“二八法则”的“长尾理论”,他认为,“如果把足够多的非热门产品组合到一块,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”

小熊电器的思路无疑与“长尾理论”完美契合,不断扩展自己的品类规模,企图靠大而广的产品矩阵,弥补自己与头部玩家之间的巨大差异,但在小家电领域,产品多而广的小熊电器反倒淹没在各自为王的细分赛道。

格力有空调,海尔有冰箱,九阳的豆浆机,戴森的吸尘器,在家电市场,每一个玩家都有一个或两个招牌产品,早早地占据消费者心智。家电市场的细分赛道集中度也极高,据前瞻经济学人统计数据,2020年小家电市场的集中度极高,集中度最低的品类是搅拌机,CR5(五个最大的企业占有该相关市场份额)在64%,集中度最高的电压力锅,CR5甚至高达97%。

美的、九阳、苏泊尔等老牌选手拥有先发优势,牢牢把握住大部分的蛋糕,这也是小熊电器选择以小众产品酸奶机加入战场的原因,在市场被巨头占满的时候,只有在夹缝中才能生长。但赶上第一波电商红利,又有“宅经济”的加持,小熊电器能走到今天的高度,不可否认运气也是其中一项重要因素。

如今小家电市场肉眼可见地退烧,根据大数据平台奥维云网发布的数据来看,2022年一季度,电饭煲、电磁炉等共计13个品类的厨房小家电取得零售额135亿元,同比下降11.1%。反映到具体企业身上,行业退潮趋势愈发明显。

九阳、苏泊尔等小家电龙头企业的2021年财报也出现业绩承压的情况,九阳的营收、净利润双双下滑,苏泊尔毛利率来到上市以来的新低。同样是小家电行业新秀的北鼎股份,总营收虽依旧在上涨,但净利润增速大幅放缓,2022年Q1净利润甚至较上年同期下降了44%。

如今,小家电市场已经开始刹车,小熊电器或许更紧急的问题是,那部分靠运气赚的钱,怎么凭本事保住。

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