营销失格,奥迪慌了

营销猛浪

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· 5月25日

新造车品牌逐渐“内卷”,广告短片+明星代言营销玩法失效。

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营销失格,奥迪慌了

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图片来源@视觉中国

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文|营销猛浪,作者|浪姐,编辑|北冥

5月22日,针对《今日小满,人生小满就好》广告短片涉嫌抄袭一事,一汽奥迪发文回应称,就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰致歉。

随后,回应公告话锋一转,奥迪火速转嫁危机,矛头直指广告创意代理公司M&CSaatchi(上思广告),责其尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答案。而此前,小满广告片在各大社交平台刷屏,截至事发前,仅粗略估计短片全矩阵播放量过亿,在微信视频号转发和点赞数量均超10万,在刘德华本人抖音的点赞量超500万。

奥迪的回应和做法,并不让人感到惊讶。毕竟关于舆情危机的处理方式,早已可以总结出一套固定流程公式:品牌公司“道歉”+甩锅,代理(第三方)公司背锅,过错人为劳务派遣或试用期员工或兼职实习生、无名氏实习生默默承担全民怒怼;后续等待负面印象逐渐消弭,大众情绪趋于缓和,品牌方推几款性价比高的新品,买几个积极正面的热搜,实现流程化品牌形象挽尊与重塑。

奥迪致歉声明

不得不承认,此次奥迪的声明中规中矩,不痛不痒,难挑大错,危机转嫁也能充分闭环。但最直观的感触是,耦合度95%以上的照搬式文案,的确暴露出奥迪在广告创意监管审核方面的极度匮乏,以及其慌慌张张的作态也不符合老牌豪车的一贯风格。

那么,奥迪到底慌什么?

首先,过去几年,造车行业成炙手可热的赛道,跑出了不少强劲新势力玩家,包括奥迪在内的老牌车企纷纷觉醒,意识到转型电动车的重要性和紧迫性;

其次,在传统燃油豪车市场领域,奥迪垫底实锤,集团(包括奥迪、朗博基尼等品牌)的全球销量长期低于宝马和奔驰,2021年如是;落脚到奥迪集团本身,交付量实际下滑,奥迪集团2021年在全球共交付168.9万辆汽车,同比下降0.7%。

刘德华回应

细分到中国市场,目前中国是奥迪全球最大的市场,2021年,奥迪集团在华销量为72.7万辆,占据其全球销量约43%,然而奥迪近年来在中国市场的品牌形象信誉一言难尽,2019年深陷“多车主用车后患白血病”负面危机,投放中国市场的广告片也屡屡翻车。

此番奥迪力推的小满广告片,广告结构主张:传统节气+中国文化植入+德艺双馨代言人刘德华重磅加持,其本意是极力修复奥迪在中国市场的口碑和形象, 不料弄巧成拙。

种种迹象表明,品牌营销势能式微,抢占中国消费者心智的机会少了、玩法变了,整体品牌建设与重塑战线再次被拉长,正是奥迪焦虑的源头所在。

 奥迪的品牌力失灵了 

相对于中国整体车市的跌宕起伏,豪车市场在近十年的日子还算好过,以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为首的豪华三强仍占据中国豪车市场的主要份额。

过去十年,包括奥迪在内的豪车品牌在中国市场拼命“下探”,相继推出高性价比产品,实现豪车品牌在中国市场的快速布局和渗透。过去十年(2010年至2020年,新冠疫情发生前十年),也恰逢中国经济高速发展的十年,国内互联网、金融、地产等行业兴起并蓬勃,造就了无数的新富阶层,经济大环境蒸蒸日上,财富快速累加,这也令中上新贵们愿意为豪车品牌溢价埋单。

不得不承认,在经济蓬勃、阶层上升通道畅达背景下,豪车品牌被视为能满足消费者身份地位象征、以及价值观彰显等高层次需求。

从品牌营销视角看,这便是品牌势能的体现,消费者的认知价值越高,品牌的势能就越大,更愿意付出溢价购买产品;而品牌方也更愿意花大手笔通过提升体验、营销、服务等方式,提高消费者对品牌的集体认知价值高度,不断注入品牌势能。

然而,作为豪车品牌的奥迪也进入“烂大街”局面。

一个直观表现是,奥迪的下探到20万元区间的入门级产品销量占比接近3成奥迪的下探到20万元区间的入门级产品销量占比接近3成。奥迪一味追求销量与规模,品牌溢价空间自然被一度压缩。当奥迪也陷入价格混战,意味着其品牌力正不断削弱,这对提升品牌势能起反面作用。

“明显感觉到近几年,包括奥迪在内的豪车在品牌与营销方面的支出也开始收缩了。”这意味着豪车品牌的日子也不好过了,一位资深广告营销专家对营销猛浪分析道:

其一,受整体疫情影响,各赛道品牌都在整体收缩营销成本,以前疯狂砸钱换销量的打法逐渐遇冷;

其二,豪车品牌也意识到“规模增长与品牌高端调性的悖论”,疫情某种程度上也加速了两者临界点的到来;

其三,疫情下的消费者心态扭转为实用性——中产对非保值类产品持谨慎观望态,以及车回归为“代步工具”本质用途。

更何况,在实用主义甚至消费降级化的时代,激发消费者物欲的难度越来越高了。早在多年前,在丰田成世界最大汽车制造商高光时刻,丰田章男社长反倒表达了焦虑:在日本国内,年轻人对自行车的兴趣远超汽车。在日本盛行一时的低物欲风潮,如断舍离、精简主义等理念,也影响着中国年轻消费者。

实际上,各消费赛道愈发趋于“内卷”,长期浸淫网络、耳熟各类营销玩法的Z世代消费者也更难“骗”了,越来越多的豪车品牌自降身份、主动“下沉”,奥迪等豪车的品牌势能式微。

品牌失势的连锁危机 

新造车行业正历经经历颠覆性更迭,所有玩家铆足劲挖掘新商机,在这一过程中,品牌力的重要性不言而喻,令奥迪更加焦虑的是,品牌环节的失势易诱发连锁危机。

营销猛浪通过梳理以及向资深广告营销人士求证,总结贯穿其中的连锁反应至少有以下两点:

一是销量危机,品牌力对销量提振效果式微。

豪车市场进入争霸局——宝马、奔驰、奥迪三国杀。但从现有的数据来看,奥迪的赢面很小,2021年,宝马以221.4万辆的成绩,成为全球豪华汽车品牌年度销量冠军。奔驰位列第二,卖出了205.5万辆,奥迪仅卖出了168.05万辆,稳居豪车阵营第三,且与二强存在明显差距。

细分到中国豪车市场,目前,中国是奥迪全球最大的市场,2021年,宝马在华交付量为84.6万辆,同比增长8.9%,奔驰为75.9万辆,同比下滑2%,而奥迪(特指奥迪品牌,非奥迪集团)的交付量最少,为70.1万辆,同比下滑3.6%。

北大满哥放出抄袭对比

二是转型危机,品牌力对转型的助力作用未显现。

新造车的深度竞争不是一句空话,传统车企必然要走上转型电车、智能车的断臂求生之路。新势力造车品牌的崛起和来势汹汹也很能说明问题,电动车趋势正愈演愈烈。同时,也在给所有老牌车企预警:已进入全局洗牌的新造车时代,市场正在无情淘汰传统老派车企。

新赛道,新逻辑。

过去的辉煌数据,未必是转型的最好地基,越沉浸过往成绩,越可能让过去式成为阻碍转型的绊脚石。奥迪在转型道路上进展十分不顺利,2021年,奥迪的纯电产品奥迪e-tron全年只卖出3000多辆,这显然不是奥迪想要看到的局面。

为巩固中国市场份额,奥迪决策层三令五申,2021年8月,时任奥迪中国总裁的安世豪立下“100万”小目标:“到2023年,奥迪的目标是,在中国这一全球最重要的市场实现100万辆的年销量。”

毫无疑问,以更迅猛之势抢占中国消费者的心智,是奥迪近年来的主旋律。品牌力对销量提振效果式微,对转型俨然毫无助力,奥迪空守一个“响当当”的IP,束手无策,焦虑至极,兵荒马乱之中,又陷“广告抄袭”风波。

奥迪的营销玩法过时了 

想要在消费者中构建心智“护城河”,传统短片广告+明星背书的营销玩法显然有些过时了。

小满广告,从中国传统节气入手,借势营销的理念和提案,字字句句深藏对中国传统文化与古人智慧的深度解读,精选德艺双馨刘德华作为形象代言人,企图在其全球风范的基础上更添几分东方文化底蕴。从这一视角解读,奥迪在这次节气借势营销上下足了功夫,其对中国消费市场的重视程度也显而易见。

但实际上,这套广告营销玩法很难奏效。

即便小满广告免于“抄袭风波”,这种老套的广告短片玩法,也很难出头,消费者的注意力向来转瞬即逝,很难长时间停留和关注。大费周章、怒砸重金宣发的广告短片,实则沦为吃力不讨好的“无用功”,一个典型的细节足以证明:多数网友留言表态,在奥迪小满广告东窗事发前,并未留意到此广告,反而负面消息一出,以吃瓜心态跟进关注。

对于奥迪们与新势力造车们而言,其生存发展的核心都是更匹配消费者需求的高品质产品。只有真正高品质高性能的好车,才能持续吸引用户消费,进而在用户心中种下“新时代好车=奥迪”的心智。

刘德华是本次营销破圈关键点

然而,在奥迪长期以往形成的概念里,用户心智靠的是传统广告营销与包装,他们在意的还是单条广告曝光度和热度,广告创意是否更出人意料、拍摄剪辑成片是否高端大气、广告片是否被业内追捧为天花板级案例。

这些固然重要,但它其实仍在满足过去传统豪车爱好者的彰显身份的需求,而这类消费群体早在过去十年已被充分挖掘,其中能被持续压榨的存量用户到底有多少,粗心的奥迪中国品牌营销部也未必能拿出数据支撑。

以此来看,奥迪的煞费苦心的广告不仅无法洗刷品牌负面形象、勾勒出更清晰的豪车形象,进一步深度挖掘出中年阶段的新富消费者,反而会给潜在的购买主力Z世代(90后、00后)新兴消费群体制造出疏离感和品牌理解障碍。

更为关键的是,广告短片创意难以出新、拍摄剪辑手法雷同,用户早已出现审美疲劳,传统短片广告的边际效益递减,曾经经典广告永流传的时代一去不复返;进入全民直播时代,流量明星纷纷下场直播卖货,导致明星的平均信誉度与背书值集体滑坡。

归根究底,广告短片+明星代言的营销玩法,是品牌力打造的基础配置和传统项目,但并不能促使用户真正形成正向的品牌认知和品牌理解。

即便广告创意再拍案叫绝、代言人再德艺双馨,如果难以跟上消费者心态扭转和消费结构转型节奏,跳出传统广告玩法和重金砸钱营销困局,广告内容也很容易被淹没,即时的转化效果很难体现,长远的品牌力更难以得到有效强化。更何况,在现行广告营销机制和规则下,通过层层剥削与压制,几乎不太可能诞生绝世好创意。

随着新造车品牌逐渐“内卷”,新消费群体在为产品溢价埋单上也更趋于审慎,建立自带流量的品牌力,不再是纯粹依靠营销广告砸出来,而是持久入人心的优质产品力与营销新玩法的叠加效果。

本文系作者营销猛浪授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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