茅台卖冰淇淋,千亿巨轮想要成为“年轻品牌”

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· 5月25日

一次筛选新客群的尝试。

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茅台卖冰淇淋,千亿巨轮想要成为“年轻品牌”

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图片来源@视觉中国

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文|新博弈,作者丨半盏茶

瞄准冰淇淋市场的玩家列表里,又多了一位重磅参与者。

5月19日,遵义茅台国际大酒店的大厅里,茅台第一家冰淇淋店正式营业,开店首日便售出1000多份。据悉,这是茅台与蒙牛合作推出的产品,目前分为原味、香草、提拉米苏三种口味,且每个冰淇淋中都加入了茅台酒,酒精浓度为3%,品鉴价格为39元每份。

消息一出,舆论随之被引爆,人们除了被茅台跨界做冰淇淋的话题吸引,讨论更多的还是吃了会不会醉、能不能开车、别的地方什么时候能买到?显然,市场对这一新兴产品颇感兴趣,随后,官方很快出面回应,称茅台冰淇淋目前不对未成年人销售,并建议食用后不开车。

而关于销售范围的问题,除了线下门店,茅台与蒙牛也在推进预包装产品,预计将在5月29日推向贵阳市场,并逐渐向全国铺开。然而,尽管经历过邮政、李宁入局咖啡市场之后,茅台跨界做冰淇淋并不那么让人惊讶,但这样一家商业巨鳄闯入冰淇淋赛道,也绝不仅是开发新产品那么简单。

一次筛选新客群的尝试

国家统计局数据显示,2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,这对传统酒企自然不是一个好消息。而在另一边,微醺经济影响下,甜口的低度酒迅速蹿红,而酒企做冰淇淋其实与做低度酒相似,都是让酒的口感更容易被人接受。况且,从时间线上说,这并不是“茅台冰淇淋”第一次进入大众视野。

早在2019年,天津就开了首家茅台冰淇淋店,按照当时的现场照片,似乎也是茅台与蒙牛合作,且除了茅台味冰淇淋,还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。不过,茅台官方后来澄清,那只是第三方经销商的尝试。

若从产品形态来说,酒企跨界做冰淇淋也不是没有先例。2019年,钟薛高曾与泸州老窖合作,推出的“断片”雪糕首日销量便达到1000多份,后来又继续推出“断片plus”。此外,绍兴也有特产的黄酒冰淇淋,喜茶也曾推出五粮液冰淇淋等。但区别在于,相较于一时的联名,此次茅台下场开店,并推出现制、预制两种形式,有望将这一产品线持续运营下去。

茅台冰淇淋旗舰店部分产品

背后的原因在于,如今的冰淇淋早已不是简单的解暑类产品。前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,预计2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。

在这个过程中,文创冰淇淋爆发、网红产品迅速增长、国产品牌集体向中高端市场发力……冰淇淋/雪糕的外观越来越精致、口味越来越多元,随之被赋予社交、打卡,甚至是情绪价值。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示,仅在线上市场,女性占比已经超过70%,且90后、95后以及更年轻的群体已经成为冰淇淋产品的强势消费人群。

打卡晒冰淇淋越来越普遍

换言之,冰淇淋已经成为一个具备强势传播力的营销载体,它面向的是庞大的女性消费群和快速增长的年轻群体,而这些都是茅台靠白酒很难触达的客群。从这个角度来说,茅台做冰淇淋更像是一场有预谋的营销,截至目前,小红书上茅台冰淇淋的打卡笔记已经超过2400条。

更直观的表现是,随着冰淇淋变得越来越贵,茅台现制冰淇淋39元/份的品鉴价并不让人难以接受,不过这个价格已属中高端产品范畴,未来还有增长空间。此外,根据官方披露的信息,茅台冰淇淋要求使用鲜牛奶和顶级品质的动物稀奶油,其他配料则要求有机品质或是天然来源,也能看出其走高端产品的路线,这与茅台在酒市场的定位相符。某种程度上,茅台做冰淇淋不只是在拥抱新消费群,也是在筛选新的潜在客群。

转向线上,搭建私域

财报数据显示,2021年,茅台营收1061.9亿,同比增长11.88%,净利润为524.6亿,同比增长12.34%。对比近年来快速发展的钟薛高来说,后者成立16个月时,营收突破1亿元。相比而言,对茅台来说,冰淇淋所能带来的业绩增量其实非常有限,这一动作更大的价值在于,拓宽受众面的同时,改变品牌印象。

茅台首家冰淇淋店开业当天,茅台还宣布了一个大动作,旗下数字营销平台“i茅台”正式上线,业内普遍认为,这是茅台营销改革最重磅的一个举措。

值得注意的是,“i茅台”目前采取的主要销售模式是线上申购+线下门店提货的方式。此前,在试运营期间,平台共推出4款预约申购产品,分别是53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。这些都是茅台在2021年之后推出的新品,茅台冰淇淋的预包装产品也将在该平台发售。由此可以推测,“i茅台”未来大概率会成为茅台发布新品的重要渠道。

尽管这些产品中没有茅台最受欢迎的“飞天”,但饥饿营销+申购模式还是很快激活市场。相关数据显示,在“i茅台”试运行第一天,便有近300万人参与申购,截至5月18日,累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购。

群聚效应背后,茅台所有酒产品在市场流通中都有一定程度的溢价,比如上述四款产品的平台定价分别为2499元、3599元、1188元、4599元,但市场价却达到5800元、3900元、1500元、4700元左右。而 “i茅台”提供的是一个相对公平的销售入口,尽管商品投放有限,中签率普遍低于1%,但茅台本身的价值和中奖带来的情绪附加,以及买到即赚到等因素叠加,还是让“i茅台”成为当前爆火的APP之一。

从这个角度来说,“i茅台”的营销玩法,与近年来年轻人风靡的炒鞋、炒盲盒、炒币等有异曲同工之处。且在“i茅台”试运营以来,平台代言人小茅可爱呆萌的形象也非常贴合年轻人审美。“i茅台”正式上线的仪式上,公仔玩偶、徽章、漫画墙等小茅周边也出现在现场。

布局冰淇淋赛道、上线数字营销平台、推出萌版品牌形象……透过这些动作,与其说这个成长已久的传统品牌在讨好年轻人,不如说它正尝试打破沉闷古板的品牌形象,以新的姿态融入年轻市场,成为“年轻品牌”。在这个过程中,“i茅台”大概率会伴随着品牌年轻化,成为传递品牌文化的流量窗口,探索新的销售模式,沉淀私域,成为茅台转型的关键一步。

拿回控价权,重塑销售体系

此前,茅台布局“i茅台”的消息传出时,市场上曾引发一波茅台会不会涨价的讨论。但从后来的销售数据看,茅台系列酒出厂给经销商的价格并未改变,以53度飞天茅台(500ml)来说,仍维持在950元/瓶上下,尽管官方给出市场指导价已经达到1499元/瓶,但该酒的市场价则在2800元左右,年份越久价值越高。

市场有市场的规则,产品价格水涨船高,也将茅台捧向“神坛”。但高企的价格也在阻碍茅台对接更大的人群,且这部分收入并没有真正进入茅台的口袋。当然,这与黄牛炒演唱会门票是一个道理,也不乏黄牛与主办方勾结的情况,此前茅台也曾因贪污腐败问题处理过一批高层。

然而治标不治本,市场炒作现象难以抑制的一个重要原因在于,茅台不直接与受众接触,对经销商依赖过大。近几年,茅台也一直在尝试铺设自营渠道,通过重塑销售体系拿回控价权,改变这一现状。

财报数据显示,2021年,茅台直销渠道(指自营渠道)营收达240.29亿元,同比增长81.49%;2022年一季度,公司此项收入108.87亿元,同比增长127.88%,这也是其直销渠道营收占比首次超过三成,达33.71%。相对应地,2018年至2020年间,茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。

但这样的步伐似乎走得太慢了,而“i茅台”成为一个新的切口。一方面,从目前的趋势来看,“i茅台”正为茅台迅速积聚消费人群,扩大直营产品的销售面。另一方面,据悉,“i茅台”搭载了区块链技术,平台用户申购需实名,为了保证申购公平,用户将生成一个专属申购码,利用区块链算法将申购码加密后,再生成申购成功因子,最后产生结果,并由公证服务生成公证文件,这一动作有效杜绝“黄牛”介入。

更重要的是,在“i茅台”正式运营之后,在原有产品申购的基础上,还增加了飞天53%vol 100ml贵州茅台酒、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒、43%vol 500ml贵州茅台酒(喜宴·红)、茅台王子酒(金王子)、茅台迎宾酒(紫)5款产品的销售通道,用户可直接购买。

直销意味着“i茅台”更接近于电商平台,且100ml迷你飞天更倾向于自饮场景,与其发力年轻市场的布局方向一致,与500ml飞天以及经销商所对接的商务、礼尚往来等消费场景也有较大差别。该产品定价399元/瓶,相较500ml 1499/瓶的指导价,已有约33%的“变相”提价。这也更能看出茅台布局“i茅台”的本质是为了扩大自营覆盖面,在拓宽消费层的同时拿回控价权,这对茅台自身发展而言,无疑是更进一步的尝试。

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