图书市场暗流涌动

老铁

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· 5月25日

平台迈向纸质书。

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图书市场暗流涌动

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图片来源@视觉中国图片来源@视觉中国

文|老铁

疫情已经对我国相当多产业带来深远的影响。本文我们从图书出版业去探求疫情前后行业的变化,以探讨行业未来的发展趋势。

之所以选择图书行业主要原因为:

其一,由于标准化程度高,该行业是国内外电商企业最先攻破的品类,如美国的亚马逊,我国的当当网等等,都是以图书为突破口实现从0到1;

其二,尽管线上对图书销售有着得天独厚的优势,但线下仍然是图书销售重要场景,且根据我们观察在过去接近十年时间里,线下实体书店每年也有330亿元左右的销售,很长时间内都保持着这一水平,也就是说线上和线下进入了相持阶段,但在疫情之后,线下消费场景被抑制,行业此格局极有可能被打破;

其三,尽管线上拿到图书销售的大盘,但在线上诸多品类的竞争中图书行业又显得波澜不惊,京东和当当网口水战后在该品类几乎没发生重大“战争”,业内很多观点认为图书品类是一个没有悬念的市场分布,但随着拼多多2021年发起的“多多读书月”活动的发布,将图书纳入百亿补贴计划,线上的格局极有可能也在剧烈的分化中。

带着以上问题,我们进入以下分析和思考。

如开篇所言,作为一个标准化程度极高的行业,线上对图书销售的拉动作用极为明显,在线下实体书店多年来陷入增长瓶颈后,线上渠道可谓节节攀升。值得注意的是,2020年疫情之后,由于消费场景受到约束,而线上则展示了更为强劲的增长动力。

不过随着线上渠道的日渐成熟,其销售增速亦有了放缓的迹象,2020年尽管线上增长一枝独秀,但已经很难弥补线下渠道受限的损失,整个行业呈现了负增长。

从出版商角度思考,线上渠道权重不断放大意味着线上在有效对冲行业在特殊时期所面临的经营压力,许多出版商已经完全将营销重头放在线上。

但另一方面随着总销量增长的疲弱,已经反馈在出版商的行为决策方面,在2018年达到峰值之后,我国图书出版总量就展现了下行的压力。换言之,当线下下行压力加大,而线上销量斜率变缓(增速放缓)时,出版商对经营普遍采取了审慎预期,调整出版规模。

这也就意味着提振总销量,或者说找到新的图书销售增长点,以此拉高增长斜率的重要性,这是关乎出版业正常健康和有序发展的保障,如此出版社才可以有动力和信心出版更多的作品。

如此也就不难理解出版商对一些新兴平台(如拼多多)的重视,要通过对新兴平台的重视,提高自身的边际增长,带动销量,再以销量提振出版信心,以此正向循环。

那么接下来我国图书销量究竟还有哪些增长潜力是需要挖掘的呢?我们重点看我国城市和农村居民的阅读提升潜力。

上图为2018年5月,我国农村和城市居民日常活动的参与率情况,其中图中所标注的为读书在不同居民中的参与率数据。

可以比较直观看到,在我国图书销售业面临增速瓶颈之时,我国农村居民的阅读参与率较之城市用户是相当之低的。

这固然可以说明不同人群的消遣方式是不同的,不过阅读作为人类精神文明的必需品,在不同人群中还是可以有不同的需求量,但如果相差如此之大也是相当不正常的。

我们更倾向于从图书的接受便利程度上进行解释,我国农村地区普遍缺乏图书馆和线下书店,而此前线上平台对农村用户的渗透率又相对较低,限制了农村用户获取图书的便利性。

在上图中,城乡阅读习惯有着如此大的差距,如果销售渠道可以从差距弥合中提高行业总量,这对于缓解图书出版业的下行焦虑和提振行业信心,都有着重要的意义。亦或是说农村市场极有可能是图书业的一大金矿。

我们以拼多多公开披露的数据为参考,在2021年第一,二季的“多多读书月”期间,来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%,来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%。

这可以很好诠释上述分析,也就预示着,接下来图书出版商很有可能会向具有拉动农村增量的平台靠拢,提供更高的营销优惠,带动总量,这极有可能是图书销售的一大趋势和变量。

那么问题就又来了,作为文化产品,图书销售一直有着“用户习惯顺周期”现象,也就是说目标用户的阅读品位极有可能决定平台所销售图书的特色,换言之,假设拼多多以拉动农村市场增量为主,这就会存在:平台主要图书可能集中在该部分类别中,而不是广义上的大图书平台。

这是一个很粗浅的道理,我们知道在线下不同城市的实体书店侧重点是完全不同的。

我们继续以拼多多为例,我们整理了第三季多多读书月的最受欢迎十本书的分布情况,见下图

在未看到榜单之前,我想当然认为在拼多多上图书大卖的应该是通俗文学为主,兼以育儿百科之类,当我根据榜单制作上图后就认识到了自己的武断。

最受欢迎前十本书分布在8个类别中,且即便是小说也并非属于通俗文学,类别分布之广,内容之深还是超出了我的预想。

这究竟又是何原因呢?

为确切对比我国居民的阅读偏好,我们制作了2020年我国不同类别图书的出版量,见下图

如果把图书分类别出版规模视为我国居民的阅读偏爱,那么就可以在上图中找到如下信息:

其一,教育文化类图书占比最大,考虑到我国国情,此部分相当大比例可能是教辅类图书,也就是我国出版物的相当比例是教辅图书;

其二,文学类,法律,语言,工业技术,经济类等紧随其后,此部分以白领和大学生人群为主,农村许多用户对通俗文学的需求也在此列。

也就是说我国文学类图书(包括通俗文学)是除教辅以外最大的图书类别,此后类别图书权重逐渐减少。这大致与我们前文中对拼多多图书销售风格的猜测相吻合,那么拼多多的表现与我们的社会阅读习惯的差异又如何解释呢?

我们从平台和出版商两方面角度去思考:

其一,截至2021年末,拼多多年度购买用户达到了8.687亿,尽管该平台是以下沉市场起家,但我们也必须认识到用户分布不断向高阶城市进军的势头是确定的,这也就提高了平台用户的多样性

其二,在海量平台用户规模以及不断上涨的用户活跃性双重刺激之下,出版商就会不断在此寻找规模和增量效应,前者主要为国民阅读基本面,如泛文学读物,童书等,后者则主要为探索新增类的,如哲学类,经济类等等。

我们也知道,出版社在进行出版决策时,一方面要兼顾到经济效应(走量),而另一方面出于社会责任感以及出版社品牌等因素去考虑,亦要出版一定量的非走量图书(如学术和严肃文学读物),现实中往往后者难以取得理想的收益,也就有学术界人士所经常抱怨的“出书难”。

若在一个海量用户平台中,以畅销类图书为基本面,逐渐向用户渗透专业性书籍,随着用户消费习惯的养成以及对平台认可,学术类图书的销售和出版环境将会得到改善。

这就极有可能会形成一个正向积极的循环,用户庞大基本面吸引出版商,而用户的消费升级和阅读需求与出版商的学术类出版需求契合,在疫情之下又加速平台的图书销售刺激。 

从某种意义上说,拼多多的图书榜单之所以出乎我们意料:1.天然的用户规模;2.出版商的行为倾向,对平台以让利;3.疫情下平台用户需求的多样化迁移,图书可能只是一个缩影。

在我们分析时往往会强调规模而忽略其余变量,也就会对平台的风格做出想当然的猜想。

最后我们总结全文:

其一,当下我国出版和图书销售行业正处于较为严峻的压力之下,实体书店受冲击明显,原有线上渠道的增长边际又有明显变化迹象,这使得2020年图书销售开始下滑,与此同时,出版社在进行出版决策时也更为保守,削减不利于销量的出版物,其中“学术类”图书可能受影响极大;

其二,图书的标准品优势,加之线上购买图书的习惯早已养成,会加速出版商向新兴线上平台迁移,在此寻找更高的增长边界,对冲实体书店下行的影响,如拼多多在图书销售中的异军突起,在此过程中农村市场的下行是增长的基本面,满足“增量”;

其三,在实现稳定销量后,随着用户阅读习惯的不断丰富,非畅销书也会随之被带动,对于出版商就会有更多的出版积极性,满足“增质”,作为阅读者的我们,也将有更大阅读选择。

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