奥迪“抄袭门”反思:短视频时代,充斥着对文字价值的轻视

王新喜

王新喜

· 5月24日

他们丢掉了赖以谋生的笔杆,并认为这并不重要。

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奥迪“抄袭门”反思:短视频时代,充斥着对文字价值的轻视

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图片来源@视觉中国

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文丨热点微评,作者丨王新喜

奥迪公司《小满》的品牌广告一字不改抄袭短视频博主北大满哥的文案引发了巨大的舆论热议。这条广告在抄袭门爆出之前,短时间快速冲上热搜,全网播放量过亿,后被曝出抄袭被迫下架,它对广告行业的公信力、信任度与专业度的打击是很大的。

虽然北大满哥的文案也被细心的网友发现,他也借鉴了一位名为“yoli尤琳”的博主一篇类似文案:二十四节气中,有小暑就有大暑,有小雪就有大雪,但只有小满,没有大满。但是奥迪公司《小满》一字不漏抄袭北大满哥却是板上钉钉,没有争议。

在过去,有句非常流行且没有争议的一句话是叫做“业余的干不过专业的,你永远不要去挑战别人吃饭的本事。”但奥迪小满广告文案抄袭事件,显然已经让过去这句没有争议的话变得有争议起来。

毕竟,广告公司是靠创意与文案吃饭的,一个耗资很大的品牌传播项目,请了最大牌的明星,有着非常精良的画面拍摄与场景演出,但却一字不漏去复制一个非本行业从业者的文案,这是砸整个行业的牌坊,也缺乏对其职业最基本的敬畏与道德底线。

你靠这个吃饭的,你哪怕寥寥几笔改几个字,也不至于遭遇这么大的舆论反弹。

正如有业内人士愤慨的表示,你如果没有创作能力,你可以去买,但不能明目张胆的偷,偷得一字不改,这是让整个广告创意行业蒙羞。

当下一众业内人士还在纠结奥迪抄袭门到底是谁的责任。在奥迪通告中,追溯了抄袭何以发生的根源,即由奥迪委托上思广告团队提报执行,上思广告则又用了一个“外包团队”做的创意,而根据广告门的报道,这个“外包团队”也只提报了Audi A8L TVC的创意并没有参与后期的执行,上思广告也没有采用他的文案,只是用了核心概念“人生小满”。

本质上,奥迪与上思的合作是内部委托—代理执行关系,奥迪把锅甩给了上司广告团队,但既然委托方是奥迪,奥迪侵权的责任是无法推脱的,代理商公司、品牌方、广告公司等等都有责任。

一个共识是,这个广告是花了大钱的,为什么偏偏在一个低成本的文案环节翻车呢?

01 短视频时代,算法与流量先行,文字价值被轻视

在笔者看来,这个事情要从今天短视频时代的大背景下来看,在短视频时代,中心化的推荐机制带来的弊端非常明显——人们对流量的追逐,就不得不在内容创作层面去对算法迎合,这或是短视频文案抄袭屡见不鲜的重要原因。

正如有人质疑,只要整个监管链条上,有人在搜索引擎搜索一下,都不会犯下如此的错误。

但是没有人这么做可能有两个原因:

首先,该文案被北大满哥发布在抖音等短视频平台,但短视频搜索具有很大的局限性。

一般来说,不像通过文字类搜索引擎能够快速的定位到相关的文章或者素材信息,视频搜索关键词出来的结果是多个视频,视频内容中有用的关键信息由于无法像文字那样直接提取,而视频内容的关键信息需要反复回放去逐帧提取,不方便查找、记录与存档。

而视频播放的过程中,如果搜索出来的视频内容不是用户想要的结果,则需要打开多个视频,非常耗时,因此,视频搜索在索引、精准查询处理、记录等方面的难题不少且效率太低,难以快速定位关键信息。

其次,此次奥迪广告抄袭事件,不能说完全是疏忽,有意为之的概率更大。对于品牌方而言,购买一条创意广告,首先考虑的不是创意,而是流量。面向短视频平台的传播,没有流量、无法传播的创意,根本不值钱。

一个共识是,在请了天王刘德华的情况下,奥迪这个广告是大制作。

根据某个汽车品牌新媒体负责人表示,刘德华出场费,大几百万甚至千万是要有的,而视频本身的制作可能也是百万量级。

正是因为花了大价钱,我们可以想象,在整个品牌广告的策划与营销规划中,相关人员的关注点都会聚焦视频最终呈现的流量转化效果——能不能出圈,能不能爆。

而如何确保在短视频平台上的广告投放与传播,有流量呢?

这就不能不说到短视频平台的算法机制了。抖音算法被人诟病的地方在于,不断的基于用户兴趣推荐同一类主题的内容,导致用户陷入内容单一“信息茧房”之中,但也正是基于这种兴趣化的推荐,使得算法会偏好某一类内容,信息茧房机制也容易导致这种内容偏好的圈层化。

因此,创作者想要出爆款,想要获得流量,就得去取悦与迎合算法。因此,我们会发现,算法喜欢什么样的内容,人们就疯狂跟风转发、复制什么样的内容。这本质是有创意与原创能力的不多,但想要流量的人很多。

因此,在花了大钱的情况下,品牌方要确保某个视频会被算法机制推荐,有流量,那么,迎合算法,筛选抄袭那些已经验证过流量的创意文案是更快的路径。

短视频放大了“人类复读机”效应。在短视频的早期,从卖萌搞笑的段子、到劲爆的音乐热舞、到防不胜防的反转情节等,模仿刷屏现象就成为一种短视频上特有的跟风“游戏”。

到后来,随着不少知识类、情感类、垂直类领域博主加入短视频平台,谈观点、谈情怀的视频多了起来。因此,经常刷短视频的朋友会发现,往往是一个文案内容火了,会有无数个版本还在不断复制流传,除了人换了,场景换了,对话、文案全都照搬,这类视频屡见不鲜。

不同于图文创作有一定的门槛,短视频人人都可以创作上传,没有门槛,因此短视频的内容体量非常庞大,且缺乏严格的人工审查环节,如何判定抄袭,找到最初的原版,并不是一件容易的事儿。这也是为何关于这篇《人生小满》的文案,北大满哥也同样被曝出借鉴了另一个作者。

由于短视频内容的圈层化,不属于某一个圈层的人,往往是很难看到圈层之外被算法偏好的内容。因此,这也导致了一些小圈子火爆的文案,往往被多人复制搬运蹭流量,加之由于内容池的庞大,平台有时候也无力去大范围甄选、识别原创。

当短视频平台的这种迎合算法的文案抄袭常态化之后,也让大量的内容创作方存在侥幸心理——因为当大家都这么干的时候,只要原创者本人不较真,就基本没人去较真到底谁是原创,就算较真,也可能迫于影响力不够或者话题度不够,而不了了之。

事实上,抖音也看到了这种同质化抄袭现象对原创人的创作热情的打击,因此,这两年也开始频频出手整治短视频。

去年2021年7月6日,抖音方面宣布开展“同质化博流量文案”专项治理行动,为了打击同质化内容,抖音新增了“抹除同质粉丝”功能,推出同质化内容对比文库、建立审核标准、违规账号依靠生产、传播同质化内容所获取的新粉丝,将会被精准抹除。

抖音公告显示,自2021年1月以来,受理创作者著作权侵权投诉38918起,下架相关侵权视频23215条;日常巡查中,处理下架版权问题视频72万条;封禁141719个违规帐号的投稿功能,永久封禁违规帐号2429个。

也有网友表示,奥迪这次合作的广告商赌的是奥迪的用户群都不看抖音,所以才敢把文案抄成这样,靠信息茧房套利,没想到玩砸了。

因为这个广告请的是刘德华,以刘德华的影响力、话题度、知名度,覆盖了更多的圈层,文案与刘德华个人所呈现出来的风格、性格与价值观非常契合,在疫情之下,《人生小满》文案在刘德华的口中娓娓道来,直击人心,恰如其分的抚慰了不少人心中的焦虑,形成了更广泛的病毒式传播,传播出圈了,也最终让抄袭事件捂不住了。

02 内容行业该反思什么?

虽然《人生小满》作为一个品牌广告爆款,源于从视频取景、拍摄到演员(刘德华)表现、文案等各个环节综合加分的结合,但文案作为该广告能火的核心作用是毋庸置疑的。

这也让不少从业者意识到,有文学性的美好作品是能打动人心引发传播效应的,优质文案依然有很大的市场价值。

在今天内容行业,一个非常明显的倾向是, 从内容从业者到内容平台,几乎都在推动视频化,将视频的权重无限提升,这是基于短视频时代的一种焦虑,也是基于最大化迎合用户习惯、最大化获取流量的逻辑。

正是在这种全行业的流量获取有限的价值观逻辑之下,在今天的视频化时代,文案作为内容的底层——图文、尤其是优质的原创文字的价值,其实没有多少人在意。在当下的内容行业,主导的价值观都是商业与流量先行,而不是内容价值先行。

监管不力、审核不严的托词本质是流量大于一切的思维,这其实是一种隐性的行业价值观在作祟——视频时代,已没有太多人纠结文字的版权与价值。正如早年韩寒的《像少年啦飞驰》书中有这么一个故事:主角和一个叫老枪的写手接了一个剧本,老板就告他们,导演齐了、演员齐了、灯光道具齐了,资金齐了,就差一个剧本。

放到奥迪的品牌广告抄袭门事件,无疑有着现实的反讽意义——资金、大牌明星、导演、摄像、制作、后期都齐了,就差一个文案了。

如果我们回归在短视频还未兴起的时代,其实也有众多品牌广告因为好的文案而火爆,典型的是凡客诚品。

当年韩寒代言的凡客诚品,带动了凡客体广告的风靡——爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱29块的T-shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。

此后,聚美优品陈欧的一则“我为自己代言”的广告也引爆网络——

“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待,你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代;梦想是注定孤独的旅行;路上少不了质疑和嘲笑;但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!我是陈欧,我为自己代言!”

广告播出之后,奥运冠军孙杨、著名投资人徐小平、主持人何炅、艺人韩庚等微博大V纷纷评论转发。

他们都凭借表达人生态度与理念的原创文案而让品牌流行起来。但从当前奥迪广告抄袭门事件,其实更多是让人们看到了品牌创意、广告行业的各个环节对文字价值的轻视。

在今天的自媒体时代,广告领域的话语权与主导权也早已被转移,广告行业的人才与精英也已经流向新媒体行业,这些年来,好的创意、好的爆款,往往来自于新兴公司、数字化新媒体与自媒体行业。如今的4A广告行业,已很长时间没有好的广告文案了——他们丢掉了赖以谋生的笔杆,并认为这并不重要。

奥迪广告抄袭门的持续发酵无疑让广告行业、短视频、图文等内容行业反思——

在视频化的时代,算法的喂养会逐渐剥夺人的主观能力性,人越来越成为消极的观察者、被动接收者。在这个时代,更需要尊重原创的价值,呼唤文字的力量,呼唤独立思考的人格,这依然是行业从业者核心竞争力的一环,也能填补这个时代所稀缺的与正在丢失的一些东西。

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    呼吁很及时,但市场依然如此。希望由此得到大家重视

    2022-05-25 09:04 via android

Oh! no

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