逍遥子点将,戴珊开凿“大运河”

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· 5月24日

阿里要盘活近10亿国内消费者,发掘“增量”,沉淀“留量”。

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逍遥子点将,戴珊开凿“大运河”

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,编辑 | 王靖,作者 | 谭宵寒

时间仿佛回到了2009年首届双十一诞生之前,如今的阿里又一次站在了变革的十字路口。

当时时代赋予阿里的命题是怎样让品牌商数字化这个必然趋势发生在淘宝,而如今需要解决的挑战,是在内容和交易日渐融合的趋势下,如何让大淘系从交易走向消费。这个如今大淘系的核心战略,也是对张勇提出的淘宝“从万能商品市场到超级消费者媒体”目标的进阶和落地。上一次接下挑战的是张勇,而这一次变革的重担,张勇压在了戴珊肩上。

5月20日,张勇和戴珊携一众大淘宝高管,以视频连线形式,和300多位天猫淘宝商家代表进行了交流,分别发表了演讲。

值得注意的是,这是戴珊分管淘系半年来首次公开发声。就像13年前张勇坚信品牌商数字化一定会在天猫的前身淘宝商城发生一样,这一次他和戴珊同样相信,融合后的淘宝天猫,将深化另一场“革命”——从交易走向消费。这也是未来大淘系的核心战略。

张勇和戴珊的演讲显示,阿里要在拥有10亿AAC(年活跃消费者)的大淘系流量池中开凿“大运河”,打破流量池中存在的壁垒,优化流量配置,让用户在大淘系中停留时间更长、流转速度更快,强化交易前端的内容化建设和交易后端的履约服务建设,从而为商户和消费者提供更大的确定性。

一位参加了该会议的人士表示,在整场演讲中,戴珊只字未提淘系未来将如何获得用户增长,强调的是阿里拥有10亿国内AAC,淘宝天猫是用户最多的第一消费入口,“做用户深度渗透是我的第一选择。”

在经济下行压力加大、附带疫情等不确定性因素之下,电商的竞争全面“回归商业本质”,即提供更好的商品和服务。不唯淘宝如此,无论拼多多还是京东,都已意识到用户的高速增长、拼流量的不可持续,如何盘活存量,提升用户复购率、鼓励交叉消费、拉高年消费金额,成了电商平台们必须研究的头号课题。

对于平台来说,理想状态当然是实现用户在自家一站式购物,对于美妆、服饰、日用、数码等不同品类的消费都在同一个平台完成。但现实是,商家是多栖经营,用户当然可以多栖消费,他们虽然在淘宝的池子里,却未必会在淘宝消费每一个所需品类。

戴珊面临的局面是,上攻很难,防守同样不易。从蒋凡手里接棒后,外界看到更多的是戴珊在组织层面的调整,事实上,业务端的调整也在同步进行中。

据字母榜了解,这半年,戴珊陆续拜访了天猫淘宝的部分商家,张勇、戴珊组织起新团队重新制定未来战略。显然,做用户深度渗透是其中的关键。

所谓用户深度渗透,就是本文开头提到的在10亿AAC开凿“大运河”,从具体的措施看,也可以用“南水北调”来形容,即将用户由惯常消费的原有品类引流到新品类中,南方的水量依旧充足,北方得以解雨水之困。

问题是,南水如何北调?

字母榜获悉,戴珊在会上提到的关键一点是,淘宝天猫要着重做跨品类经营,针对不同群体,让目标商家在关键节点上做经营和营销,以远低于获取全新用户的成本获取新的跨品类用户。

阿里做的是流量生意,难免要在平台营收与商家流量成本之间做微妙的平衡。让商家以低成本获取新用户,在短期内淘宝可能会损失部分营销收入,换言之,戴珊正在进行一场给大淘宝“开闸放水”的行动,将平台用户导给商家。

另一方面,电商作为流量消耗方,僧多粥少的局面难以避免,开闸必须有水可放,还要从大水漫灌走向精耕细作,真正让每一滴水都发挥最大效益。“流量时代的‘流’字,正在从流入的‘流’向留存的‘留’转变。”戴珊说。正因如此,淘宝始终不放弃强化内容化引“活水”,同时还要把“底子”扎牢,完善好消费者和商家服务体系。

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这次会议上,淘宝天猫提出了一个发展目标:未来三年,培育100个消费者过亿的超级新品类,帮助10个战略级合作伙伴实现1亿忠实会员。

据《晚点LatePost》报道,2021年12月30日,阿里国内数字商业板块在一次管理层会议中,正式叫停了以GMV增长为目标的发展模式。

更早之前,张勇在内部明确提出,“流量是买不完的,广告费也是投不完的”,在经营上阿里要真的回到用户经营,而不是流量经营。

过去,外界衡量淘宝天猫的核心指标,一是看平台购买用户数(AAC),二是看平台交易规模(GMV)。如今,指标发生了显著变化:从看大盘AAC到看品类AAC,从看大盘AAC到看商家AAC,即要在品类上拓展出新的增量商机,并且让商家拥有更多忠实用户。

用淘宝内部人士的话讲,如同追求绿色GDP,平台也要追求更加健康可持续的GMV,价值要落在客户身上。

指标的变化实际上意味着指挥棒的调整。由此,一场围绕经营策略、运营机制的大调整在淘宝天猫展开。

调整最先见于组织。1月初,戴珊宣布淘宝和天猫将融为一体,这是为解决内部问题,两套班子并行已成为拖累大淘系运转效率的一大难题;但同样影响外部商家。

长期以来,因天猫贡献的GMV和营收规模更为庞大,整个淘系流量无可避免地会向天猫倾斜,中小商家很容易陷入流量困局,平台大促期间更是如此,而平台的促销活动又几乎是全年无休。

淘宝天猫融合后,天猫商家难免会产生被碗中夺食之感。“天猫和淘宝的融合是必须要走的一步”,戴珊向天猫商家解释,只有如此,平台才能根据每个产业特性做垂直运营。

在年初的调整中,淘宝天猫新设立了产业发展和运营中心,整合了淘宝、天猫的十几个大行业,属地、产业带,以及聚划算、百亿补贴、天天特卖等业务,淘宝天猫彻底告别的两套班子时代,“对所有天猫商家,今年平台扶持政策不会减弱”,戴珊强调。

从戴珊推动淘宝天猫融合不难看出,其管理风格中突出的一点是删繁就简,从庞杂的事务中缕出关键线头。一位接近阿里人士透露,多年前,戴珊在休产假回归后,曾动手砍掉一个针对中小企业、年利润数十亿元的金融业务,理由是看不到给业务和客户带来什么真正的价值。

执掌淘系后,戴珊最新一刀,砍向的是营销活动。促销活动过多,是淘宝天猫被商家诟病的另一关键问题,“我们商家利润本来就被压得很低了”,一家母婴淘宝店主曾向36kr表示。

据字母榜了解,戴珊向商家明确表示,会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,包括天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等,“要做更确定性的投入。”

戴珊释放出的另一个信号是,平台正在进行一轮规则调整,方向是简化规则,让规则更公平、透明,同时降低商家成本。

减免商家经营费用,是过去一年大淘系为守住商家做的重要努力。

不过一位食品类目商家向字母榜表示,“各项运营费用减免其实对商家影响有限,比起减免费用,商家更需要的是获取新流量。”

对于流量问题,淘系高管纷纷予以直接回应。戴珊提到,平台将推动搜索白盒化,让商家的经营更有预期。淘宝直播负责人道放则直接表示“大家不需要猜平台的算法逻辑”,因为分发规则跟直播间可明晰的行为效果已经挂钩。

字母榜还注意到,5月13日发布的天猫618的25条商家帮扶举措,流量扶持占了5条;4月29日发布的“侬好上海20条”,则要提供每个月10亿的复苏专属流量。

02

淘宝天猫一直以来寻找新流量的方式之一就是做内容,这同样是“守住阿里10亿AAC”母题下的选择,只不过维度是用户时长。

戴珊上任后,内容化的决心有增无减。

淘宝的直播和内容业务逛逛原本置于平台业务框架下,1月初的组织架构调整中,淘宝直播负责人道放和逛逛负责人千城均直接向戴珊汇报,可见淘宝直播和逛逛在淘宝的地位得到提升。

淘宝做内容化的时间并不晚。2016年1月,张勇描述过淘宝的梦想进阶之路——希望从最早的购物,到导购,到社区,到社交。当然,张勇设想中的社区、社交并非推出一款新产品,而是将手淘社区化,让手淘繁荣。3个月后,在淘宝卖家大会上,张勇宣布了淘宝内容化与社区化的方向。

但有商家对淘宝的内容化尝试表示了疑虑,这与淘宝“缺少做内容基因”,且淘系内容产品无可避免地会增加交易元素有关。

“缺少内容基因”的淘宝怎么做内容?在这次交流会上,淘宝给出了清晰的定位——建立消费者信任,做到从种草到消费全链路覆盖和服务,让10亿消费者有事没事都来淘宝APP逛一逛。

“我一直在团队内强调,淘宝天猫做逛逛、直播等内容化建设,绝不是平台的目的,而只是一种方式。”戴珊说。

“淘宝作为商业平台,与社交平台的内容化定位肯定是有差异的,”淘系内部人士解释,内容化对于淘宝而言,将起到重要的“齿轮”作用,让逛逛、直播、聚划算、有好货、搜索、推荐以及商家店铺等等,形成顺滑流畅的消费动线,帮助用户消费决策简单化,同时让商家有更好的“全域经营”抓手,提升经营产出。可以佐证的是,淘宝直播负责人道放在会上表示,“在淘系,信息不是孤岛。为了助力品牌在全域做好用户精细化经营的能力,我们正在努力为大家实现直播数字资产打通大循环。”

在整个演讲中,戴珊两次提到平台的“投资”,都指向内容赛道。显然,戴珊已经横下一条心,坚决要做内容。面对商家,戴珊再次强调,“我做了一个很重要的战略选择,淘宝天猫要从交易走向消费。”

从重点来看,淘宝天猫会加大对逛逛、直播、点淘的投资力度,“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任”。淘宝的内容化还与行业垂直化改造密切相关。淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪提到,店铺在不断向内容化拓展,营销IP也将会转向与内容化更好地结合,“在直播和店铺的连接上,在短视频店铺的应用上,都已经有了非常好的效果”。另外,4月,淘宝内测一款名为“态棒”的独立电商APP,新产品的一个重要功能就是内容社区。

相应地,平台希望商家从过去重点运营交易者,往前走一步,在运营消费者上予以跟进和坚决投入,用实实在在的流量鼓励优质的内容。“平台在从交易到消费的投入上,是坚决且长期的,规则也是公平的,商家跟进得越坚决、内容质量越高,就一定会更早更好地见效。”

据亿邦动力网报道,在今年618宣讲会上,淘宝直播明确将看点服务列为今年618商家必需投入项目。所谓看点,是淘宝直播的短视频服务,商家截取主播直播时对某商品的讲解片段,打上关联商品和关键词后生成短视频,这些短视频会出现在用户搜索和推荐结果中,最典型的就是“猜你喜欢”页面。

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客观来讲,做内容是急不得的,短期内谈内容经营能给商家带来多大助益,同样不现实。上述内部人士透露,对于一些新的内容化产品,淘系高层的要求是,“先让人家喜欢,而不是一上来就让人买东西”。但在疫情之下,商家对于“确定性商机”的需求却相当急迫。

戴珊在走访商家过程中发现,几乎所有人内心都充满了不确定性,“帮商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事。”

对淘宝天猫而言,它正守着阿里集团10亿的AAC——基本上已经覆盖了中国最多的主力消费群体,如何将平台已拥有的存量用户导入给更多商家,给淘宝天猫留下了可腾挪的余地。

具体说来,淘宝天猫将会根据对消费趋势和消费需求的精准洞察,对不同群体制定差异化的场景、品类、价格策略。比如对购买过A商品的用户,会推荐其他品类、同等定位的B商品,同时会针对购买A商品的用户群体,研发符合其消费需求的C商品,让用户发现B商品的路径,可能是搜索、推荐、直播、逛逛、店铺等等环节。

当然,目前来看,这种设想的落地是具有挑战性的。线上购物蓬勃发展十余年,许多老用户的购物品类、品牌乃至单品都已固定,疫情带来的消费紧缩更增加了品牌拉新的难度。

能否成功为品类、品牌导入新用户,考验着平台的产品设计和服务能力。这正是戴珊上任以来,反复要强调用户体验的原因。

在本月的合伙人面对面现场,一位阿里员工曾向张勇发问,“疫情下,业务该怎么做?”

“在疫情特定场景下,必须以履约为前置条件来考虑消费,光产生订单但送不到,有点耍流氓”,张勇答道,要帮助更多商家,帮他们能有资金流动起来,想办法做好流通、做好物流、做好履约。

在演讲中,戴珊表示,“整个大淘系的经营思想,将商品的可履约交付作为前台调度的重要因素。”

首先,平台将“坚定”地推动将推动天猫系统和商家库存系统的打通、与发货仓系统的打通,实现履约过程可视可追踪,确保突发状况下的销售和履约的确定性。其次,在库存系统打通的先决条件下,淘宝天猫还将从较为单一的“远场商业”走向“远、中、近场相结合的综合商业”,更好地满足轻计划性需求与即时性需求。

戴珊透露,生鲜蔬果、食品快消、以及车辆等重服务履约的领域,可能是天猫最先应用的场景,但不排除美妆、服饰等品类未来会向中场延伸。

此次交流会主要聚焦淘宝天猫融合,未提及但正在推进的还包括以淘宝为核心阿里国内商业板块内部的“大融合”。例如,淘宝千牛商家后台接入了1688“超级工厂”,解决了淘宝小卖家的货源问题,同时也为产业带工厂“入淘”搭建了桥梁。

同样未被提及,但很重要的是,“体验”一词在淘系内部被列入最高优先级。内部人士透露,戴珊强调要重拾“小二”的服务精神,把过去沉积的痼疾一项一项解决好。半年里,淘系已经推出了未发货秒退款、“一键打烊”等一系列举措和工具;简化大促规则、提高价格力、强化物流服务等等,也都列入了日程。

砍掉繁杂的营销活动、坚决地做内容、给商家降流量成本,戴珊的这几记刀法,似乎与年初打破淘宝天猫间的部门墙一样快而准。但这些具体举措不是孤立的,从淘宝的整体战略规划来看,开挖这条“大运河”的思路在于做深做细水系、高效联通,既挖深可以行大船的“大动脉”,又打通可以耕地饮水的“毛细血管”。

只是,想拉动淘宝天猫这辆大车殊为不易,具体成效如何仍需时间检验。戴珊最新提到了一组数据,淘宝天猫88VIP会员及省钱月卡会员合计超过5000万,其中,88VIP会员的ARPU值达到大盘平均值的8倍多。她还提到,平台将提升私域运营工具,通过公私域联动、打通线上线下会员体系,帮助商家将“流量”变为“留量”,实现可持续的长远生意。商家的增长,或许就藏在普通用户通向VIP会员的路上。

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