手游新品表现两极分化

DataEye

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· 5月23日

版号稀缺的情况下,精品化并未实际成为主流。

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手游新品表现两极分化

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图片来源@视觉中国

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文|DataEye

2022前5个月即将过去,今年手游新品表现两极分化。

中轻度、休闲类好评颇多,但中重度却接连出现“浪费版号”的新品。

在版号稀缺的情况下,精品化并未实际成为主流。

本质原因,1是用户审美、鉴别水平的快速提升,以及对自由、公平的持续追求,而一些产品项目组思维滞后,产生了剧烈矛盾——用户变了,游戏厂商却不重视、不理解。

2是游戏营销方式,正在快速变革,效果广告走向多元化,而品牌传播的模式也已巨变,但一些游戏厂商市场部思维仍停留在过去——有人坐上高铁了,有人还在骑马拖火车。

2022到底哪里变了?如何只用3分钟,看懂行业变化与本质?厂商具体要怎么做?

DataEye研究院综合与大量玩家的深度交流,以及近两个月走访广深TOP游戏公司的感受,今天一次性讲清楚产品、买量、品牌的新态势,以及游戏厂商最常见的三点“不应该”。

(本文不针对任何公司或项目组。一家之言,希望游戏厂商有则改之,无则加勉。)

产品:不懂用户、漠视体验,当游戏是印钞机

DataEye研究院不完全统计了今年新上的29款手游评分,我们发现:

1、总体评分中等。满分10分的TapTap评分平均分6.79(上方横线),满分5分的苹果商店均分4.06(下方横线)。总体处于中等偏高水平。

2、中重度游戏成低分重灾区。排名靠后的,多为中重度游戏,且往往有IP加持,比如《庆余年》TapTap仅5.6分、苹果评分尚可。《延禧攻略之凤凰于飞》TapTap仅5.2、苹果仅2.59。《黑色沙漠》TapTap过了及格线,但苹果评分仅2.4。

3、中轻度游戏评分较高,模拟经营较多。《纸嫁衣3鸳鸯债》《这就是江湖》《深空之眼》《猫语咖啡》《动物联盟大探索》《宇宙小镇》等中轻度游戏评分位居前列,其中模拟经营游戏较多。

综合这些信息,以及DataEye研究院与玩家的交流,我们发现:玩家对于游戏的审美水平快速提升,对自由、公平、轻度的追求达到前所未有的水平,对于一些曾经的“小众”题材有较高的热情,比如恐怖题材、萌宠题材。相反,对于IP改编新游、所处赛道较稳固的新游,则更为苛责。

换句话说,玩家总体要求更高了,自由、公平、轻度才能入他们“法眼”。自由表现在游戏上就是,开放世界、自由操作、无主线任务,甚至单机玩法;公平:低氪、属性克制、低社交属性低攀比;轻度:益智休闲类、放置挂机类快速崛起,即使是中重度中也嵌入了较多的休闲玩法。回顾这两年能爆火、可持续的游戏,《原神》《一念逍遥》《幻塔》《文明与征服》《哈利波特魔法觉醒》《金铲铲之战》《躺平发育/猛鬼宿舍》,无一例外都是符合了这三大特征。

另一佐证是:更为轻度的微信小程序游戏,2022年以来买量投放数有快速提升的趋势(关于微信小程序游戏我们将另发一篇深度研究,敬请期待)。

但反观不少头部、腰部游戏厂商,不少产品项目组仍然沉湎在过去“大作+强肝+重氪”的模式中,比如《剑侠世界3》《庆余年》《黑色沙漠》《延禧攻略之凤凰于飞》,玩法创新少,氪金点却一个不少。

这背后,据DataEye研究院观察,行业常见几点关于产品决策的“陷阱”:

1、更多考虑市场、收入、竞对、ROI,关注用户体验的越来越少;

2、更多地盯着竞对,抱着“打赢对手”的心态做产品,反而过少地考虑用户需求;

3、用越来越抽象和高级的词汇思考问题,容易被词汇所限,失去了敏感性。

DataEye研究院认为,2022年游戏已回归内容的本质。

内容,首先需要考虑用户对内容的体验,需要持续与用户构建“内容生产者——内容——内容消费者”之间的稳固关系。

把游戏当“快消品”、“印钞机”的思维,早就成为了过去时。

买量:内部僵化“数缚”思维,当爆款是救命稻草

根据与玩家的交流,我们发现:传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条,已经变了!

根据玩家反馈,目前更大概率的情况是“新链路”:

在“新链路”的情况下,大多数玩家产生下载安装的动机,是看了多个广告,而不是只看完一个广告。
这是由于1、平台上效果广告过于饱和,2、潜在用户的广告抵触心理越来越严重,3、比起泛滥、存疑的广告,玩家更愿意相信应用商店渠道。

这意味着,在最后一个效果广告之前,效果广告1、2、3...的作用,是铺垫,是让用户记得游戏——本质是品牌广告。即使是效果广告,也是连续性、系统性才能产生效果,大多数的效果广告都是铺垫,都是为了最后那一次下载安装转化而服务。

DataEye研究院认为,广告品效协同,且越来越倾向于品牌(不是五五开),这一趋势是不可逆的。
游戏厂商应该怎么做?

1、应该大量投放,多平台投放。我们与游戏玩家沟通发现,大多数玩家不会因为单独某一支游戏广告片就产生下载游戏的想法,更多是因连贯性、大范围、多次的广告曝光而产生对游戏的基础认知,从而形成下载。因此广告要持续、要大量、要多平台。

2、应该以更长的时间,更大的视角,综合考核广告效果和执行者KPI(而不是单独考核单支广告)。考核维度应该至少是一个赛季、一个季度、一次“全案”的周期、一次战略执行周期,甚至一整年。如果仅仅通过吸不吸量的视角(数据)去衡量单个效果广告,可能会陷入盲目追求爆款的素材中去。行业的不确定性,让从业者过于依赖数据:对效果广告的考核,细致到具体单支广告的跑量数据;对营销成功的追求,变成对单条爆款效果广告的数据追求——这是被数据绑架了!

3、应该品效合一地思考效果广告,且应更倾向品牌。即效果广告品牌化,且应该更倾向于品牌。营销的侧重点应聚焦于“内容矩阵”。

品牌:品宣思维“爹味十足”,当用户读者是傻子

如果说买量还有数据支持,跑偏也理直气壮,那么品牌广告就是瞎跑、瞎试的重灾区。

游戏厂商市场部门,都知道用户不容易记住品牌,但却不知道为什么会如此。更不懂要用怎样的框架思考品牌这件事。

常见几点关于品牌决策者的“陷阱”:

1、对品牌还停留在宣传、推广的层面,一开口就是“品宣”;

2、对于用户,总是“我说,你听,我秀,你看,我牛X,你欣赏”的姿态,其实在“自嗨”;

3、品牌不统一,沟通的信息总是追求“多样、丰富、创新”,为了新而做品牌,为了差异化做品牌,变得太快导致用户“刚认识你,就忘了你”。

列几个典型品牌广告文标题,你品品:

  • XXX多元文化创想万象热爱
  • XX公司打算掀起一场文艺复兴
  • 聚合海量需求,XXX启发XX新价值
  • XX游戏引领了潮流!
  • 奇迹现世,XX争锋
  • XX创新科技构建未来XX新生态
  • XX为XX文化打造数字化的织锦华年

以上标题、文案来自主流游戏新媒体,以及相关游戏公众号。

是不是极度“自嗨”?是不是“我说,你听,我秀,你看,我牛X,你欣赏”的姿态?是不是“爹味十足”?是不是仿佛站在帝国大厦顶层落地窗前,独自感慨自我感动,但是却无视读者和用户?

这背后,是游戏厂商对于当下的品牌传播方式的不理解,他们仍停留在过去“说大词、放空话、上价值”的传统媒体时代,他们总是假设受众对自己高度关注,无论自己说什么受众都信,即使看不懂也会想方设法理解、推测、研究——过度自信了。

怎么理解当下媒体环境和受众的“媒介素养”(指受众的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力)?

我们先看传统思维的品牌信息链路:在纸媒、电视、早期门户网站时代,媒体是品牌传播的关键,信息是单向的,受众被看作是统一。谁掌握了核心媒体(如CCTV),谁就有权强行让受众接触信息。由于信息来源较少,受众久而久之就会形成品牌记忆。

这时候品牌方说“共创未来、创想热爱”,说的多了,受众说不定真的信,至少会记得。

但是当下,品牌信息链路变了:在社交媒体时代,社交行为是品牌传播的关键。信息是多向的,受众是圈层化的。并且信息量早已爆炸、冗余,导致受众的注意力更是分散、失焦的,且更容易遗忘。

这时候品牌方说“共创未来、创想热爱”。沉浸在自己爱好中、圈层中的受众,会觉得“关我屁事,又在吹牛了吧”。由于信息的爆炸、分散,受众转过头就忘了品牌信息。

因此,撬动社交这一核心,让受众主动转发、主动安利、主动破圈,往往比品牌方单方面自夸,更加可信更易曝光。

DataEye研究院认为:当下品牌信息扩散的本质,是播传!不是品宣——是让受众在社交中自己扩散,就像播下一颗蒲公英种子,让它自己能传开、扩散。

一般理论说传播,会说到达率、千人成本(CPM)。而播传更着重于传达率,就是用户自发的二次扩散的能力。消费者在照相的时候喊“田七”,或者随口说出的“原来你也玩原神”、“梦幻西游,人人都玩,不玩才怪”、“是兄弟就来砍我”,都是不需要品牌商花钱的,这才是品牌信息扩散的正确方式。

典型的负面案例是“共创未来、创想热爱”、“智创未来”、“构建XX生态”,这就是品宣思维——没人会这么说话,没人想拿它社交,难播传。

有的尝试已经利用播传思维,“坐上了高铁”,而有的厂商还是品宣思维,像“骑马拖火车”。

基于播传原理,游戏厂商应该怎么做?

1、避免“自嗨”的心态。

2、深刻了解用户。他们会在什么场景聊到品牌?聊到品牌时的谈资会是什么?首先会想到哪句话?哪个画面?哪个观点?甚至哪种说不出的感觉?这就是品牌能提供的“社交货币”。人的社交行为一般有:寻找谈资,表达想法,帮助别人,展示形象,社会比较;相对应的可以提供5种不同的“社交货币”。如果需要用户分享,必定需要其中之一。你的品牌能提供哪种“社交货币”?那就持续加深那一种。切忌改变战略、切忌追求多样、切忌为了追求创新而导致品牌形象太多,用户难以识别记忆。

3、具体到信息载体,可以是一个口语化的slogan(比如“原来你也玩原神”“人人都玩,不玩才怪”),或是一个具有“社交货币”属性的视频内容(比如《神女劈观》、QQ飞车联动蓝翔的魔性视频)让用户自己播传,自己谈论,自己安利。

看到这,如果你哪个领导、同事、下属张口闭口还是“品宣”“推广”,转发给TA,让TA迭代迭代思维。

小结

今天,DataEye研究院综合近期与大量玩家的深度交流,以及近两个月走访广深TOP游戏公司的感受,提出游戏厂商最常见的三点“不应该”:

1、产品:不懂用户、漠视体验,当游戏是印钞机

2、买量:内部僵化“数缚”思维,当爆款是救命稻草

3、品牌:品宣思维“爹味十足”,当用户读者是傻子

归根结底,就是不应该抽象化地、数据化地、商品化地对待受众、用户、玩家——他们是活生生的人啊,有感情、有态度、有声音、有个性,不能简单相加!

大家知道,DataEye是一家数据驱动的、综合性的内容营销服务商。但即使我们这样数据驱动的内容营销服务商,也不提倡过于依赖数据,特别是对于用户体验、用户动机,需要定性地寻根问底

真理藏在原因背后,而数据只是结果。

如今的游戏行业,更多地用数据分析市场、用户、竞对,更多地在沿用过去成功的套路,过多地“闭门造车”,张口差异化,闭口ROI的,都是从自己的角度出发,却更少地和用户沟通

——这实在是最大的不应该啊!

本文系作者DataEye授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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