苏宁、国美为何纷纷步入“老年”危机?

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· 5月23日

黄光裕出狱后,张近东已隐退,“美苏”争霸的时代已经过去。

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苏宁、国美为何纷纷步入“老年”危机?

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图片来源@视觉中国

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文|鲸商,作者 | 三轮

最近,国美又被传出总部裁员40%的消息,此前也被曝出正在申请给员工延迟缴公积金。此外,供应商合作频频暴露问题,美的济南分部拒绝为国美供货,惠而浦控诉国美长期拖欠货款8236万元。

加之线上转型艰难,线下扩张不顺,五年的亏损累计达193亿元,国美股价已跌去八成,但出狱后的黄光裕无法退缩,距离他立下“18个月恢复原有市场地位”的目标仅剩三个月。

国美的老对手苏宁,在五一前发布财报显示,2021年出现430多亿的巨亏,负债率上升达到83%,总负债超过1398亿元,股票也被予以“ST”警告。

不仅是渠道商,家电品牌的日子似乎都不好过。美的裁员,小米集团第一季度调整后净利润28.6亿元,同比下降52.9%。这对国美、苏宁来说是雪上加霜。

并非“大而不能倒”

回顾2021年,随着长虹、创维、康佳、TCL等品牌,纷纷对线下零售市场撤退或业务收缩的调整。而就在品牌方忙于全渠道布局之时,苏宁、国美等老牌线下渠道品牌正焦头烂额。

待到2021年黄光裕出狱后,其表示国美会力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有市场地位的“军令状”。

备受瞩目的国美终于在2021年1月推出了“真快乐”APP,布局娱乐零售战略,试图改善国美重线下,轻线上的局面。

而摆在“真快乐”面前的第一个难题,即如何吸引流量。除了让用户“薅羊毛”,国美更希望通过内容吸引用户,在母婴、宠物、电竞等多个领域举办营销赛事,吸引特定的人群,扩大品牌知名度。更有媒体报道,国美为此至少投入了数亿元。

这份投入也让国美2021年的营销费增至73.37亿元,其中,广告费用支出从上年的3.09亿元激增至9.62亿元,但钱已花出,效果却并不显著。

根据国美2021年年报显示,“真快乐”的月度活跃用户稳定在5000万以上。彼时京东的月活用户规模为5.7亿左右,拼多多更是高达8.7亿。“真快乐”与电商平台的用户体量相差巨大。

在黑猫平台上,有关“真快乐”的投诉高达2000多条。消费者对其不发货、不退款、延迟发货等行为无法忍受。在投诉的售后服务中,“真快乐”也没能做到全部妥善处理。

 

为缩减与头部玩家之间的“鸿沟”,国美相继挖来的三位阿里系高管,曹成智、胡冠中和丁薇,分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO。

如今留下的仅有丁薇,人才的匮乏,也是国美“真快乐”较难突破的因素。值得注意的是,2020年9月,正式加盟国美出任零售控股公司执行副总裁,兼任国美在线公司CEO的向海龙,不到一年就被曝出离职,要知道向海龙曾是百度高级副总裁、搜索公司总裁,在百度有着非常大的实权。

过去两年,苏宁的日子也好不到哪去。

回看2020年,苏宁迎来近两年首次财报亏损的同时,一季度共新开494家门店,却关闭3C家居生活专业店、苏宁易购直营店等共计1591家门店。有门店认为,苏宁是因资金链出了问题,才会频频关店。

事态依旧在恶化。到了2021年初,苏宁负面消息开始接踵而至。苏宁易购旗下多个债券价格下跌,持有者集中抛售;江苏苏宁因资金问题将足球队解散;英超官方与PP体育解约等行为,让外界逐渐意识到苏宁遇到了大麻烦。

张近东不得不主动做减法,提出:“不在零售主赛道的,就要该关的关,该砍的砍。”

同年7月,张近东和苏宁相关公司以88.3亿的价格出售苏宁易购16.96%的股份。待股份转让完成后,苏宁易购将处于无控股股东、无实际控制人的状态。

后来,张近东还被列为被执行人,苏宁电器被强制执行超过30亿。网传“苏宁卖身阿里”更是引起了轩然大波,虽然后被证实为谣言,但仍然难以打消大众的疑虑。

创业几十载,曾经的“零售巨头”苏宁、国美,在零售市场格局巨变的当下,更需要复盘往昔的对与错,进行新的变革。

 
“美苏”争霸已成过去式

上世纪九十年代,国美以包销、招标等模式与品牌直连。随着越来越多电器品牌入驻,国美在当年是话语权鼎盛时期,后续凭借自身渠道议价能力,同一件产品在国美的价格要比市场便宜2000元左右。

与“价格屠夫”黄光裕不同的是,在南京崛起的苏宁。苏宁主打服务,销售与安装送货相互捆绑。解决了彼时绝大多数消费者的痛点,让苏宁在南京的局面瞬间打开。搭配苏宁售后中心与物流中心的实力,苏宁逐步拓展开了在渠道上的权威。

2004年,国美和苏宁相继上市。黄光裕35岁就成了胡润百富榜的中国首富,国美也成为零售行业的第一名。那时,黄光裕和张近东,就像今天的马云马化腾一样。

到了2008年这一转折点,国美的销售额达到1200亿,当时京东还在为10亿的销售额苦苦挣扎。

然而,好景不长。2008年金融危机对两大巨头造成了严重打击。随后,黄光裕因涉嫌股票操纵被警方带走调查,2010年,黄光裕案一审判决,被判有期徒刑14年,罚金6亿元。

失去黄光裕的国美,开始走下坡路。黄光裕入狱后,被称为他”左膀右臂“的陈晓走向台前,大权在握,他随后引进贝恩资本,在公司内拉拢“去黄光裕化”的同盟。

时任国美总裁王俊洲、副总裁魏秋立集体被“策反”,国美内部持续动荡。最终黄光裕妻子杜鹃出面稳住了局势,但这次股权之争让国美内部元气大伤。属于黄光裕的奔腾年代,已经一去不复返了。后来国美也尝试收购库巴网、成立国美在线,进行零售和全产业链规划变革,但效果最终都不佳。

而就在国美内斗、衰退的10年间,苏宁迎来了发展机遇,通过“租、购、建、并”等多种形式快速扩张。2010年,苏宁来到了自己的巅峰时刻,成为了家电连锁的霸主,营收是京东的5倍。到2012年前后,苏宁的1700家实体店已经遍布全国的一线到四线城市。

后来苏宁开始盲目扩张,先后收购了红孩子、PPTV、满座网、苏宁足球队、国际米兰足球队、家乐福中国80%的股份等;入股努比亚、锤子手机、体奥动力等公司——一系列资本运作后,形成苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等八大产业板块。

苏宁希望通过收购实现向全品类、全渠道平台的转型。但苏宁围绕流量争夺展开的系列活动,仅限于购买导流工具,并未能解决流量焦虑。

与此同时,京东、拼多多等平台的崛起,苏宁的投入产出比不断下降。最终不得不出售或停掉众多业务来止血。

时至今日,国美和苏宁的任何一家卖场都无法重现往日的辉煌。门可罗雀的清冷不仅体现在门店中,还印在他们的财报里。

根据国美发布的2021年全年业绩显示,其全年营收464.84亿元,同比上升5.36%。但这一数据,仅让国美回到2008年以前的水平。

再看净利润方面,国美2021年全年净亏损37.06亿元。这已经是国美连续五年亏损了,累计亏损215亿元。不过2021年的亏损数据相比去年同期亏损的69.94亿元,缩窄44.02%,有一丝回春之势。

而根据苏宁易购2021年年度报告显示,2021年苏宁易购实现营业收入1389.04亿元,虽多于国美,但同比下降44.94%,亏损同步仍在扩大。在门店上,苏宁小店的门店数量由年初567家减少到年末139家。在2022年一季度,与上一季度相比,苏宁家电门店减少73家。

看来,家电行业的霸主目前已不再是国美、苏宁。

积极“自救”

《2021年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫份额为14.8%,位列第三;国美电器仅为5%。苏宁虽市场份额居于高位,但我们在上文中已看出其近年来的颓势与纰漏。

现在,苏宁、国美必须在京东、天猫、抖音等平台的虎视眈眈下艰难求生。这些综合电商不会轻易错过万亿家电市场。以抖音为例,数据显示,同比2020年12月末,2021年抖音电商家电品牌入驻数量增长230%,核心家电品牌的入驻数量增长42%。

并且,直播带货的兴起也让家电品牌有了新的增长点。

比如格力董事长董明珠,就一直在加码直播。她曾一年跑了8个城市,开了13场直播,给格力贡献了400亿销售额。在刺激销量的同时,提升品牌知名度。

小家电新的崛起,也在冲击着传统大家电的格局。靠生产酸奶机起家的小熊电器于2019年上市后,被外界冠以“创意小家电第一股”的荣誉;以扫地机器人作为主打产品的石头科技于2020年初上市后,股价一度飙升至接近1500元。更值得注意的是,这类品牌大多线上起家,形成以线上为主、线下为辅的商业模式。

综合来看,电商割据混战、老品牌独立运营、新品牌线上起家的状况,让国美、苏宁更难重回往日辉煌。

承压之下,国美线上转型不仅推出已提及的真快乐APP;国美还进军家装市场,推出打扮家APP。其希望通过BIM智能设计软件,吸引设计师入驻;通过数字化管理,链接施工、供应链。打造设计、施工、材料、家居四大平台。

此前土巴兔、齐家网、天猫、京东、贝壳,都没能达到理想的平台价值,更多是作为信息的提供方,国美的打扮家APP或许也很难突破这一难题。

但国美的优势在于其广阔的线下网络。在物流端,国美已将物流服务下沉至低线市场。国美物流以安迅物流为核心,拓展三四级以及以下市场的下沉市场配送网络全覆盖,实现家电物流下乡。

目前,安迅物流服务面积已覆盖全国99%的四级地址和超80%乡镇级地址。截至2021年底,国美县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76%增至12.79%。

反观苏宁,在提出“聚焦零售”的战略之后,着力于一是夯实供应链、物流服务和场景体验;通过组织、技术、运营,更好地服务用户和合作伙伴。

在2021年四季度,家电3C门店可比门店销售实现了21.91%的环比增长,为企业整体四季度商品销售的规模环比提升做出了极大贡献。

如今的苏宁,亦在深耕“家居+家电”模式。其零售云已达到万家门店级别,且苏宁物流已在41个城市投入运营50个物流基地,覆盖全国351个地级城市,力争寻找更多商业模式上的想象。

只是当下疫情反复、经济增长放缓等因素,致使房地产降至冰点。根据安居客房产研究院统计数据显示:2022年4月,全国65城二手房在架房源量环比下跌6.7%,二手房挂牌量已连续12个月出现下滑。尽管支持性政策频繁,但从近期的楼市交易数据来看,房地产市场尚未出现明显的回暖趋势。

这让国美、苏宁想突破的家电行业备受打击。或许国美、苏宁称霸家电行业的时代已一去不复返,但双方皆在积极探索生存之路,争取逆风翻盘的态势,仍让市场对其保有期待。

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