综艺「向」剧

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· 5月21日

内容产品的核心目的是讲好一个故事。

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综艺「向」剧

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图片来源@视觉中国

文|新声Pro,作者|王亦璇

内容产品的核心目的是讲好一个故事。经过10年的爆发增长,从人物设定到剧情,从场景到后期运营,从内容到商业化,综艺节目的前后链条都在向剧集思维靠近,所涉及的题材也在持续扩大。

剧式综艺一直是行业讨论的热点。近两年,其在制作端和商业化端日趋成熟,用剧集模式进行综艺创作成为一个大趋势。

可以这样说,从人物设定到剧情,从场景到后期运营,从内容到商业化,综艺节目的前后链条都在向剧集思维靠近,所涉及的题材也在持续扩大。

如果将综艺「向」剧进行拆分,以时间线来说,早期综艺与剧集的关联之处大部分体现在编剧体系上。随着编剧分工的细致,以及在制作团队中被不断重用,通过剧情塑造人物的手法逐渐成为标配。

大约10年之前,「钩子」越来越多地出现在综艺创制的语境之中。这一名词起源于影视剧制作,用于沟通前后桥段的设置。而被综艺所频繁借用的背后,是综艺在经过粗放的户外真人秀形式的摸索之后,慢慢走向细致化的一个典型表现。剧情式综艺在同期进入尝试阶段。 

2014年,东方卫视引进韩国tvN电视台《花样》系列节目,一套全新的真人秀制作逻辑在总导演李文妤的体系中逐渐鲜明。即使这也是一档依托户外旅行呈现的节目,但编剧系统已经较为成熟,李文妤多次提及,如何让真人在赛制和环境里有真实的反应,正是综艺的剧情来源。

与影视剧的剧本不同,综艺中强调的「几分钟一个小故事,十几分钟一个大剧情」,来源于每一次录制之前就埋好的5、6条故事线,并伴随人物的性格展露而凸显。比如,在特定场景中,每个角色发生的任何一种状况,都会决定故事线怎样继续往下写。

从中期(即国内综艺创作者已在原有模式上做出创新)开始,剧情部分又丰富了人物关系的设置。换而言之,用户在节目中「追剧」的时候,不再仅仅对剧情产生兴趣,也可能由人物之间的化学反应而追随一档节目。

值得注意的是,综艺向「剧」的爆发期,伴随着恋爱综艺和职场综艺的大规模生长,在阶段上具有极高的重叠性。以婚恋类综艺为例,将恋爱故事作为基础,叠加旅行、社交等创作元素,共同构成了剧情的走向,而综艺节目对于场景的运用也更多地反应在了「如何用综艺承载一部剧」的创制之上。

腾讯在线视频节目内容制作部天马工作室群高级总监李笑这样告诉《新声Pro》,平台调研后发现,用户越来越偏向于用追剧的心态看待恋综。这其中既有恋综因其题材所表现出的真实感之由,也有电视剧的「大结局」天然对于用户有吸引之故。「(剧化)也是吸引大家往下看的一个加持部分。」 

也正因此,综艺「向」剧的命题从制作端的创新启动,又因为题材细分和用户端反馈,而进一步促进了创作者再次审视剧化综艺的更多元出路。

2020年,腾讯视频出品综艺《平行时空遇见你》。一年之后,爱奇艺上线综艺《恋恋剧中人》。即使这两档综艺分别以「追剧式综艺」和「编剧体验剧综」为宣传语,但毋庸置疑的是,在以「剧综交互」为母题的前提下,《平行时空遇见你》和《恋恋剧中人》是双平台首次将综艺与剧集进行直接结合的尝试。以真人秀和剧情两条故事线为依托,综艺本身的体验感也被进一步丰富。

内容产品的核心目的是讲好一个故事。策划《德云斗笑社》第二季时,制作团队就定下了一集一故事的模式。在他们看来,即使参与节目的嘉宾未发生改变,但是类似「单本剧」的播出形态,会让节目整体更加生动。 

与此同时,内容侧的变化有可能带动综艺商业化向多元方向发展,我们在《综艺学习小敏家》一文中曾指出,剧集中的人物、场景和剧情往往是带动招商的关键因素。

以下将从内容和商业化两方面对「综艺向剧」进行叙述。

内容

人物间的原生关系在某种程度上构建起了一档节目的基础表达,作为综艺内容中最被强调的因素,这其中包含风格和调性,也使得家族感为用户建立共鸣的同时,对综艺串联剧情起到了铺垫作用。

2017年,《向往的生活》农夫篇在京郊的一处田园录制。时任总导演王征宇后来向外界透露,第一季节目困难重重,其中一个重要因素是,市场对「向往」不买单,在没拿到任何冠名的情况下勉强开机。

冷启动的的境遇很快在第一季节目播出后打开局面。不少对于黄磊、何炅二人抱有好感的观众持续收看了整季节目,也有很大一部分用户被第一集宋丹丹带着儿子巴图来蘑菇屋「串门」的故事吸引。

「串门」的设置在最初并非刻意而为,但却成为节目成功延续6年的亮点之一。很快地,由黄磊、何炅以及几位孩子们——刘宪华、彭昱畅、张子枫和张艺兴组成的「向往家族」的说法就在大众层面流传开来。王征宇也曾在2020年和《新声Pro》对话时透露,「家族」让制作变得更加上手。在邀请飞行嘉宾时,他们通常也会从原生关系着手考虑。

在蘑菇屋这一不可或缺的家庭待客场所中,《向往的生活》梳理出的贯穿节目的叙事线索——有关代际的表达和对于现实的关切,一般都离不开这个小家庭。

王征宇在刘宪华离开后,经历过长时间的人选考虑。导演组彼时想到了张子枫作为妹妹加入第三季节目。「她演过黄磊的女儿,也演过彭彭的妹妹。如果我需要加一个人物,那一定是从真实生活的角度去考虑。」

儿女双全之后,小家庭一步步向外延伸,「这季也来、那季也来,他就变成了蘑菇屋的亲戚。」在《向往的生活》的设定中,宋丹丹是大姑妈,陈赫是舅舅,而从第二季开始从未缺席的的毛不易,是「向往家族」的表哥。

实际上,家族这一概念,曾被多档综艺节目所使用,例如《王牌对王牌》中由沈腾、贾玲牵头组成的「王牌家族」,基本上能做到在每期角色扮演中都比嘉宾组「略胜一筹」。而在腾讯视频于2021年推出的年番综艺《毛雪汪》中,制片人HG也把毛不易和李雪琴的朋友圈视作是节目养成的关键。比如,马頔作为两人的朋友就在第一番中出演了两次。

除此之外,类似于《德云斗笑社》这样运用了强原生关系的节目,其剧情设置则是更大幅度地建立在人物个性和师徒情、兄弟情之上。

利用兄弟情进行创作的还有近期收获了颇多人气的节目《欢迎来到蘑菇屋》。包括K歌环节在内,这档节目充分沿用了快乐男生「0713」的原生关系进行发挥。值得一提的是,制作方大千影业创始人赵林林也提及,编剧会依据几位主人公本身的经历进行故事线编排。而已经被提上日程的「0713」团综,则是对这种关系的进一步挖掘和呈现。

  • 剧情

在腾讯视频内部,「剧综」并不是个新鲜词。经历过由台至网的职业跨越后,大部分制片人都对于「剧化」真人秀有一定的制作积累。

「剧综」在具体执行上也有分化。

以《心动的信号》为例,这档节目在环节设置不断进行调整、更新。从最初的一选一到一选多,《心动的信号》提供给了嘉宾更多向的选择。毫无疑问的是,在大众最为喜闻乐见的「配对」故事中,这样的操作方式会让结果变得更难以猜测。每一季节目播出后,都有观众在社交媒体上自发运营CP讨论组,或在剧情中挖掘线索及走向。

或者说,牵手与否已经不再是恋爱综艺唯一的取胜点。在一步步以真实感撬动市场的同时,对于制作方来说,全新的刺激和启发正是来源于用户的观看形态——在「追剧」的同时赋予内容的解读和诠释。

与此同时,李笑也告诉《新声Pro》,从《心动的信号》到《半熟恋人》以及最新推出的《灿烂的前行》,内容节奏和剧情浓度都在提升。除了继续细分「情感」这一题材之外,以克制干预的助推者身份,让嘉宾在体验与感受的过程中自然而然地发生故事也是常用的手法。

在这个过程当中,「做减法」很重要。《半熟恋人》的导演组始终克制对于完美结局的追求,转而鼓励嘉宾表现出自己的真情实感。与一般恋综相异的是,《半熟恋人》的小屋见证了不少人的离开,李笑解释道,成年人在面对情感的时候,基本上都能做到直接、勇敢地表达。「我们要规避导演干预的过程。《半熟》的故事结构中格外强调分寸和得体。」 

换而言之,综艺天然与戏剧创作有着原理相通的部分。而这一创作逻辑,又伴随着用户对于节奏、反转等需求的增加而显现。

大千影业创始人赵林林告诉《新声Pro》,在制作《闪亮的日子》节目时,后期导演也会要求在剧情上做「回扣」的花字处理。对于一档以日更形式播出的「轻综艺」来说,保证剧情持续性的手法即是不断为新用户解释已经存在的人物或剧情。「我们会用花字写得非常清楚,详情请翻看EP30。」赵林林说道,「剧情在于延续,比如俞更寅想送大家礼物,是因为他在前面的故事中已经给大家承诺好了。」

真实化、生活化的综艺离不开对于剧感的打磨。赵林林将《闪亮的日子》比作是一帮青年人的《奋斗》——王晨艺去高铁站接闫永强抵京,越来越多的用户呼声道,希望第二季节目以原班人马呈现。

另一方面,「剧综」的剧情设置也可横跨剧集和综艺两条线索。对于综艺团队来说,当剧化综艺更接近于极致内容产品的尝试时,直接使用剧集创作元素或观看逻辑也不可谓不是一个好的办法。

综艺的「随进随出」特性在2020年腾讯视频上线《平行时空遇见你》时被率先打破。

常规而言,综艺节目的上、下集之间较少存在关联,其本质是,真人秀的剧情走向会跟随嘉宾现场反应所改变,一以贯之的内容在早期并不吃香。《平行时空遇见你》则是以明星出演剧集的方式来呈现,而剧本则是由嘉宾本人设定书写。

综艺承载剧集,这给综艺「向」剧本身提供了新思路,也让后者的交互作用在真人秀中得以被放大。

在此我们需要明确的是,以《平行时空遇见你》和《恋恋剧中人》为代表,较为罕见的双故事线设置开始挑战综艺制作者的平衡能力,而以剧情线为主的综艺内容也陆续显现于市场当中。

在综艺「向」剧的概念之下,有一类题材的内容实际上扮演着重要的角色——剧情本身占据创作大半部分的推理类(RPG)节目,以及近一两年大火的剧本杀节目。

推出于2016年的《明星大侦探》是为开端。在创作过程中,导演团队要实时跟踪真人秀剧本,同时要保证故事剧本的绝对突出。在这种情况下,观众才能在沉浸剧情解密的同时,关注到嘉宾彼此之间的互动。就此,持续性的收看最终得到了追剧式的综艺体验。

在与《奇艺剧本鲨》总导演、原子娱乐创始人俞杭英的过往对话中,她曾提到,架空故事线是讲好双重剧情的关键,在节目录制的不同阶段,也会调整嘉宾进出故事剧本的状态。

「平行」是综艺「向」剧其中最重要的制作手法之一。

  • 场景

在人物、剧情之外,场景也逐步在剧式综艺的制作中凸显。

首先,场景与人物和剧情密切相关,且具有一定连续性。比如《向往的生活》中的蘑菇屋,《心动的信号》中的心动小屋。以及《大伙之家》中的大伙社区,和《毛雪汪》中的客厅。

我们认为,场景又分为移步换景和固定场景,而这两者皆对综艺趋向剧集有所影响。

《哈哈哈哈哈—很高兴遇见你》的节目策划经历漫长,其中很大一部分时间被用作前期采风和案底工作的进行。总导演李睿在与《新声Pro》的对谈中表示,团队的考察横跨4000多公里,足迹遍布包括渝中、川藏等地区在内的全国大部分省市。

在对嘉宾原生关系有足够把握的情况下,巧妙地运用场景转换是最有效带动剧情发展的方法之一。《哈哈哈哈哈—很高兴遇见你》的设置,即是通过一站式旅行赚取打工费用的形式,来激发参与者之间的化学反应。

依托邓超、陈赫和鹿晗三人之间的友情,以及他们能够随时创造「梗」化内容的综艺能力,这档节目在体现真实社会生活的同时,又将内容本身朝喜剧、逗乐的方向推进。

另一档由合心传媒制作的节目《恰好是少年》也沿用了这样的方法。值得一提的是,在王俊凯、董子健和刘昊然三位少年的旅途中,他们对于目的地的好奇,被巧妙地转化为了场景对「剧综」的作用。

而以B站推出的综艺节目《说唱新世代》和《90婚介所》为典型,固定场景通常直接作用于游戏规则的强化,或在剧情设置上发挥着由始至终的讲述功能。

2020年夏天,一座巨大的「工厂」在无锡城市边缘动工搭建。这是《说唱新世代》的录制地,也提供了节目中最重要的背景剧情——八角笼争夺战的实景。

总导演严敏规划,每一位想要登上舞台的说唱歌手,首先要在八角笼中完成竞赛。这场角逐从现场原创的battle开始,团队精神也在这里被激活。

后来,目光越来越多地聚焦在了那些深思社会问题的原创词曲之上,「以神圣的八角笼起誓,你们会被永远记住」也成为了粉丝们再回忆起那个夏天的一句台词。

相比于移步换景,固定场景的回顾作用更强。在不同时间阶段的综艺作品中,我们都能注意到这样一个现象,即相比于人物和剧情两大因素,场景往往提供的是最为直接的熟悉感。

《90婚介所》制片人兰薇、张玲燕向《新声Pro》介绍了游戏赛道的设置作用。在此之前,对于制作恋爱综艺近20年的她们来说,T型舞台、观察室是最优解。只不过,获取到了40位嘉宾的个人资料和B站用户数据时,节目组首先对场景进行了改造。

当一位女嘉宾走入划分成4个象限的「赛道」时,她便开启了一场独属于自己的游戏。在每一个关卡面前,女嘉宾都要做出真实选择。而这些选择则会影响她进入哪个房间与男嘉宾会面的结果。游戏同时给予了在场所有人了解女嘉宾的机会,在一对多的局面下,这样的设置对于剧情的走向无疑起到了决定性的作用。

商业化

  • 人物、剧情

如前所述,综艺制作在经历过「摸爬滚打」的阶段之后,其在内容侧呈现出的变化有可能带动综艺商业化向多元方向发展。愈来愈地,在招商方面,人物、剧情和场景被考虑进关键因素当中。

与此同时,在商业化运作过程当中,人物和剧情的关联程度更高,这也表明了「剧综」作品应着重从这两个角度入手。

《向往的生活》经过6季节目,其商业化表现尤为突出,且其呈现出了一种愈发贴合人物与剧情设置的趋势。

值得一提的是,节目的基本设置与「自给自足」相关。向往家族各司其职,在蘑菇屋中待人接物、收集食材。而担任「爸爸」和「大厨」的角色,黄磊的动线设计大篇幅围绕厨房展开。

在这个基础上,《向往的生活》曾多次吸引食品、家居等家庭相关的品牌入驻。包括连续4年担任总冠的特仑苏牛奶,以及江中猴菇米稀、林内热水器、老板油烟机、小度音箱和雷达蚊香等等「座上宾」。蘑菇屋的宠物犬小H、小O也作为家庭一员接到了宠物食品品牌麦富迪的赞助。

第六季的表现更为亮眼。继特仑苏依旧以近3亿的价格拿下冠名之后,容声冰箱、火星人集成灶、喜临门床垫,以及用以食材保鲜的鲜的蕊了铝钛箔,都成为了这一季的新合作伙伴。

相比于剧集来说,真人秀在对人物和剧情的整合处理下,反而更具有针对消费者人群的说服力。 

作为同平台出品的剧式综艺,《心动的信号》和《灿烂的前行》两档节目,以素人嘉宾和连贯剧情为基础,对于商业化的吸引力在于,更「下沉」的人设和更真实的表达。

vivo曾连续冠名《心动的信号》。其推出的S1系列手机新配色「仲夏梦」更是选择在第二季《心动的信号》首播中曝光。随后,在2019年七夕节前一天,vivo又联手腾讯视频打造了超级新品日,还于节日当天在深圳海上世界vivo lab概念店举行了线下活动,节目中的两位男嘉宾陈奕辰和赵琦君同时来到了现场。

以失恋为题,主打疗愈的情感综艺《灿烂的前行》,在主线为与前任共处的剧情下,在开播前就拿到了蘑菇街的冠名赞助。我们认为,以女性受众为主要目标用户的恋综,往往更容易收获女性向的品牌。

而在用户观看行为较为确定,即以追剧的心理评估一档综艺节目时,品牌引发的后续「种草」才有机会成为可能。

本质上,「剧综」与商业化的关系是随剧情发展不断深入的。品牌更强调与剧情结合,并且在综艺内容中通过阶段性的露出而获得反复曝光。在由关键人物搭建的信任关系之上,通过生动的展示、推荐和使用,又进一步深化了受众人群与品牌的连接。

  • 场景

与人物和剧情两大因素不同的是,场景在真人秀中的应用起步甚早。只不过,场景与商业化的有意识结合在当下才被重点提出。

早在2013年,以家庭出行为主题的《爸爸去哪儿》系列,就因为丰富的户外场景使用,带动了冠名车企英菲尼迪在大陆地区的当季销量。

更多地,综艺「向」剧其中关于场景与商业化的关系,被指向以多场景的设置,来实现对品牌的持续性曝光。因此我们认为,在综艺场景搭建过程中,具有借鉴意义的内容品类是情景剧。

年番综艺《毛雪汪》其中对于客厅的设置,某种程度上源于对情景剧《老友记》的「借用」。这样的举动的确带来了趋势向的成果,瑞典家居品牌宜家就曾赞助过《毛雪汪》其中一期的内容。

与追求宽阔场景不同,情景剧所强调的是自然、真实的场景——这于剧式综艺同样适用。

李笑也曾这样告诉《新声Pro》,不同的综艺场景实际上能够为品牌提供更有趣的内容。只不过,在当下阶段,搭建场景与强化人物和剧情还未站在同一起点。或者说,更易与品牌进行互动的人物和剧情,将在很长一段时间内继续引导「剧综」的商业化走向。

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