连开五场发布会,vivo急了

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· 5月21日

第一跌至第三。

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连开五场发布会,vivo急了

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者|宁雯

vivo又双叒叕开发布会了。

2022年5月19日晚,vivo发布了S15系列。如果说S系列更新本在情理之中的话,那么上个月,vivo的发布会属实有点多。4月11日-25日,vivo共举办四场发布会,分别发布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等产品。紧接着S15系列,vivo还将推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。

虽然上半年是智能手机厂商发布新产品的关键节点,但是横向对比可以发现,vivo举办发布会的频率着实有些高。比如,小米在2022年4月仅举办一场发布会,发布了小米Civi 1S。

事实上,vivo4月份高频率地发布新产品并不是偶然,恰恰是“机海战术”的集中体现。不过随着智能手机行业生变,vivo高频率地发布新产品,在某种程度上或许也可以看成是其倍感焦虑的一种体现。

“机海战术”失灵

其实一个月发布四款产品,恰恰是2021年vivo的正常节奏。

公开资料显示,2021年,vivo(包括iQOO)共推出了49款手机。对比来看,2021年,小米(包括Redmi和黑鲨)、OPPO和荣耀分别发布25款、21款和23款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量,仅为vivo的一半。

与此同时,vivo也继续保持高位营销态势,企图更大范围地占领用户心智。QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察报告》显示,2021年,vivo在智能手机行业广告投放费用的占比为18.1%,比小米的两倍还多。

这也直接促使vivo在2021年创造了销量的神话。Canalys发布中国智能手机市场调研报告显示,2021年,vivo手机的出货量为7150万部,同比增长24%,市场份额达到了21%,位居第一。

不过,vivo采用的“机海战术”+高位营销策略如果想要驱动自家智能手机出货量高速增长,有一个前提,就是智能手机行业必须要存在一定的红利,有足够的市场空间让足够多的产品触及尽可能多的人群。

很遗憾的是,  目前智能手机行业已经告别了高增速的“黄金时代”。 

Canalys的数据显示,2021年,中国智能手机市场总出货量为3.329亿部,同比仅增长1%。与此同时,消费者的换机热情也在不断锐减。2022年2月,Counterpoint Research曾表示,目前用户的平均换机周期已超31个月。而2019年初,这个数字还仅为24.3个月。

在2022年初,我们就看到vivo手机上演了一场大败退。

Strategy Analytics发布的数据显示,2022年Q1,中国智能手机市场总出货量为7190万台,同比下跌17%。其中vivo手机的出货量为1300台,同比下跌42.2%,位居第三。值得注意的是,vivo也是前五大智能手机厂商中,出货量同比跌幅最大的品牌。

由此来看,vivo于2022年上半年,推出数款新品,一方面固然是延续此前的产品策略,另一方面,或许也暗含着企图挽回出货量下跌的焦虑。

但市场或许很难再给vivo足够的机会。2022年5月19日,日经亚洲发布消息称,中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo已通知供应商,未来几季将砍单约20%。

因此,vivo不得不在机海战术之外,寻找新的窗口。

错过高端市场红利窗口期

2022年4月,vivo的“机海战术”呈现出了一个不同的特点——高端化。

以4月11日vivo发布的折叠屏手机vivo X Fold为例,这款手机的起售价达到了8999元,是vivo S旗舰的起售价的两倍左右。

事实上,早在2018年6月,vivo就通过推出NEX旗舰系列,入局高端智能手机市场。据了解,首款vivo NEX的起售价为3898元。对比来看,同期发布的华为Mate 20起售价也不过仅为3999元。

2018年末,vivo副总裁胡柏山曾透露,推出半年后,vivo NEX系列在中国市场的销量达到了200万台,销售均价在4000元以上,共创造超80亿元的营收。

结合华为、苹果等厂商的经验来看,高端手机由于价格更高,具备核心竞争力,不论为了控制成本还是照顾老用户情绪,一年两更都已经是快节奏。但是在高端市场,vivo依然没有改掉“机海战术”的毛病。 

官方资料显示,vivo NEX系列发布后,vivo每隔几个月都会推出一款新品,包括NEX双屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等产品。这种高频次的更新,并没有俘获更多的消费者。

IDC发布的中国600美元(约人民币3789元)以上高端手机市场排名报告显示,2020年上半年,华为与苹果两家拿到了88.1%的市场份额,小米、OPPO和三星的份额分别为4%、2.6%和2.5%,而vivo仅在“Other”队列中。这也从侧面反映出,vivo NEX系列并没有席卷高端市场。

自此,vivo将NEX系列将马放南山,基于“机海战术”,全力聚焦中端市场。2022年3月,新浪科技报道称,vivo撤销了NEX事业部及其下属组织,相关团队已并入vivo。

vivo选择在2022年4月这样一个时间点重新冲击高端市场,除了智能手机红利已不足以撑起“机海战术”外,或许也与vivo营收增速不理想有关。

Counterpoint发布的智能手机营收报告显示,2021年,全球智能手机收入品牌前五分别为苹果、三星、OPPO(包括一加)、小米和vivo,营收分别为1960亿美元、720亿美元、370亿美元、360亿美元和340亿美元。

横向对比可以发现,vivo手机的出货量虽然在2021年登顶,但是收入却位居前五大智能手机厂商之尾。

事实上,高端智能手机确实可以给手机品牌贡献更高的利润。  华为开发者大会2021上,华为消费业务软件部副总裁杨海松就曾表示:“全球智能手机市场中,苹果的整体市场份额仅为13%,但拿走的整体利润却高达66%”。

不过从行业和产品来看,vivo冲击高端市场或许并不会一帆风顺。

首先,虽然华为遭遇制裁后,高端智能手机市场曾空出一大块“蛋糕”,但是由于2020年就变相退出高端智能手机市场,  vivo已经错过了冲击高端智能手机市场的最佳窗口期。

IDC的数据显示,自2020年Q3出货量下跌后,华为智能手机于2021年Q1彻底离开智能手机TOP5排行榜。与之相应的,2021年Q1,iPhone的出货量达到了5700万台,同比增长44%。

对此,虎嗅网发布的《跌倒华为,吃饱苹果》表示:“(这主要是)华为无力守护大中华地区的高端市场,而其他国产手机也无力填补空缺,结果高端用户全被苹果所收割。”

Strategy Analytics的数据显示,时至2022年Q1,iPhone的出货量为1120万,同比降低1.8%。考虑到iPhone 13系列相对更低的价格都没能吸引更多的消费者,这说明高端智能手机市场也已进入存量增长时代。

而从产品来看,虽然vivo号称X Fold是“历时四年”研发的产品,但是这款产品的价格既没有OPPO Find X低,又没有摆脱折叠屏手机供应链的产能困境(现在依然需要抢购),因此,vivo在高端智能手机市场或许很难有所作为。

模糊的第二条曲线 

事实上,vivo不止是高端智能手机产品慢了一拍,在其他产品线,乃至第二条曲线上,都落后竞争对手一大截。 

比如,随着疫情的爆发,网课、办公需求激增,早在2020年,平板电脑市场就重新被智能手机厂商关注,但时至2022年4月,vivo才推出旗下首款平板产品vivo Pad。

虽然整体来看,2021年,平板电脑市场依然保持高位增长,但是细分到每个季度,平板电脑市场增速放缓已经是不争的事实。

IDC发布的平板电脑市场调研报告显示,2021年,全球平板电脑总出货量为1.68亿台,同比增长2.9%,不过Q4,全球平板电脑总出货量仅为4554万台,同比下跌11.9%。2022年Q1依然保持了这一态势,全球平板电脑出货量为3860万台,同比下跌3%。

由于平板电脑市场规模有限,vivo Pad即使没有在该领域有做作为固然也无伤大雅,但平板电脑所暗含的第二条曲线,则不能不让vivo打起十二分的精神。

随着带宽的提升,微电子技术的发展,以手机为中心,连接平板、电视等终端的IoT正逐渐成为科技行业的大势所趋。Valuates的数据显示,预计2026年,全球IoT市场规模将达319亿美元,2019年至2026年,IoT市场复合年增长率为64.2%。

查阅官网可以发现,  除手机外,目前vivo在IoT领域只有耳机、手表、平板三类产品。  作为对比,小米通过生态链,孵化了数以百计的IoT终端。

财报显示,2021年,小米IoT与生活消费产品业务营收为850亿元,同比增长26.1%。截至2021年底,小米AIoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机、平板及笔记本电脑)数为4.34亿,同比增长33.6%。

小米2021年报

小米、华为等智能手机厂商在第二条曲线上地探索还不仅于此。2021年上半年,小米和华为不约而同地宣布进军智能汽车行业。其中小米更是意气风发地表示:“未来十年投入100亿美元造车”。

在蔚小理销量节节攀升,智能手机厂商纷纷宣布“造车”的背景下,vivo仅仅于4月初发布了几项自动驾驶专利申请。针对造车传闻,vivo总经理朱贵堂表示:“暂时没有想法,只想专注做好手机及周边生态链产品。”

总而言之,由于过分关注产品的数量以及出货量,vivo在品牌、产品等方面,并没有构建出核心竞争力。

随着智能手机红利收缩,vivo“外强中干”的缺点也逐渐暴露。  这体现在两个方面,首先就是“机海战术”的失灵,其次则是高端化进程缓慢。

科技行业历来讲究未雨绸缪,需要提前开创第二条曲线。在基本盘不稳,IoT、智能汽车等业务落后一个段位的基础上,vivo未来能否继续保持高位增长,则成了一个未知数。

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