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专访华熙生物朱思楠:沉下心,坚守国货品牌的长期主义

杨亚茹

杨亚茹

· 5月20日

华熙生物的品牌经历了“从无到有”的发展过程,其中的长期主义决心是关键。

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专访华熙生物朱思楠:沉下心,坚守国货品牌的长期主义

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日前,中国品牌日迎来了第六个生日。在变幻莫测的世界格局和反复袭来的疫情变奏中,中国品牌迸发出了更顽强的生命力,软实力的不断提升帮助品牌在逆境中获得了正向增长。

过去一年,“中国名片”屡屡站在世界前列。Brand Financ的全球品牌价值500强榜单数据显示,2021年中国品牌价值总额占比达20.82%,位居世界第二。另据世界最大传播集团WPP旗下BrandZ发布的2021最具价值全球品牌排行榜100强数据,中国上榜品牌达到18个,同样居于世界第二。

没有永远年轻的品牌,但总有消费者正年轻。Z世代在进阶为主流消费人群的同时,文化认同、追求个性等多元素的消费力随之崛起,为一批新品牌的成长拓宽了道路,也为一批寻求品牌突破的幕后企业提供了机遇。

22年前,华熙生物起步于玻尿酸产业。至今,已发展成为全球知名的生物科技公司和生物材料公司,覆盖生物活性物质全产业链领域。

在华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠看来,从B端原料供应商,到面向C端市场,成为消费者们耳熟能详的国货品牌,华熙生物的品牌经历了“从无到有”的发展过程。而在这一过程中,长期主义决心,是国货品牌觉醒发展的关键。
华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠

华熙生物品牌与传播战略中心总经理朱思楠

研发内功和本土化优势

成立早期,华熙生物作为B端原料企业,业务模式单一,是最直接的提供原料。

上个世纪的中国,几乎是单纯的原料供应大国。中国民营经济刚刚起步,缺研发人才、缺市场洞察,通过低阶加工换取微利是大多数企业的立身之本。“中国制造”虽然蜚声海内外,但激烈的低价竞争,让本就利润微薄的原料供应端陷入“内耗”。与此同时,海外品牌登堂入室,迅速笼络了国人消费心智。

这虽然挤压了国货的成长空间,但也提供了宝贵的学习机会。

朱思楠介绍称,2003年,华熙生物的海外客户名单内有一家名为Move Free的美国企业,大规模采购其食用级玻尿酸原料,彼时国内对于玻尿酸的应用领域还停留在骨科、眼科,以及美妆产品,对于食品企业的大量采购背后的原因,华熙生物在第二年的交流考察中才得知,欧美市场对于玻尿酸在食品领域的应用已经非常普及。而Move Free旗下的保健食品如今也是京东平台上热销的跨境商品之一。

外企低价采购国内玻尿酸原材料,经过加工制造、戴上品牌光环,通过跨境电商渠道又卖给中国消费者,价格已不可同日而语。

“既然华熙生物能自己生产原料,能够把原料的基础研究做得非常好,为什么不能做终端产品?为什么要把这些产品和市场拱手让给国外?”朱思楠道出了华熙生物当时的想法。

他说:“步入21世纪以来,中国企业在研发实力、消费者洞察、消费能力、品牌觉醒等方方面面都实现快速提升发展,这决定着中国企业已经不能再单纯依靠初级产品的出口了。”

受此启发,出国考察后之后,华熙生物在2004年递交申报材料,希望能将透明质酸添加进普通食品。历经16年,国家卫健委在2021年终于批准华熙生物的透明质酸钠作为新食品原料。同年,华熙生物趁势推出玻尿酸零食“黑零”、玻尿酸饮用水“水肌泉”等玻尿酸食品品牌。

面对Z世代的崛起,健康的、个性的、小众的等多元渠道之下,本土品牌如今有了更大的发力空间。

朱思楠认为,一方面,近些年中国国货品牌不断注重研发的投入,研发体系更加成熟、细致,比如华熙生物就拥有数十个研发工作室;另一方面,本土品牌更了解中国人和中国市场,且决策链路短。因此,中国国货品牌才能够实现快速的崛起和发展。

但这一路也非坦途,少不了借鉴吸收和沉淀创新。“华熙生物的品牌觉醒是一步一步走出来的,”朱思楠称,“品牌必须要沉下心来,有没有长期的研发投入,能不能洞察到消费者与市场,能不能实现情感的沟通,方方面面都要考虑,才能把品牌做好。”

先蓄势后发力,找准品牌定位

2018年底,华熙生物合作故宫博物院,推出的故宫口红成为美妆界的一匹黑马,迅速出圈并抢占话题高地。被贴上了“化妆品公司”标签的华熙生物也一举从幕后跃上台前。

华丽转身的光鲜背后其实是作为原料供应商的无奈和迫切。

朱思楠告诉钛媒体App,早在故宫口红推出3年前,华熙生物的研发团队就通过技术创新,研发出了Hyacolor®-油分散透明质酸钠,这一成分也获得了全球专利,作为玻尿酸的新型衍生物,Hyacolor®-油分散透明质酸钠打破了玻尿酸的彩妆禁区,可以使水溶性HA完美应用至以油性成分为主的彩妆产品,赋予底妆保湿护肤功效,可应用在唇膏、唇釉、粉底、气垫等彩妆产品中。

华熙生物曾试图与美妆品牌就此新的成分展开合作,但顶级美妆字号的产品迭代逻辑主要在于品牌力,而非配方更新,尤其是全球化品牌,配方的更新要涉及到整个产品线的重新论证,靠上游企业来推动并不现实。

“首先,原料供应商的‘乙方’身份无法影响品牌的决策;其次,研发型企业掌握着最前沿的技术,比终端品牌更了解哪些物质有何种优点、更适合应用于什么产品;再者,作为上游企业,研发方向的确定很大程度来自客户的反馈,而客户的信息又源于消费者的洞察,研发要得到一手的消费需求,就要缩短与后者之间的距离。”朱思楠说道。

如此一来,三大因素指向了同一个方向——直面C端。对此,华熙生物也早有蓄力。

2012年,华熙生物推出了国内首款获批的交联透明质酸软组织填充剂——润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶。在玻尿酸注射填充领域,打破国外垄断、打下价格虚高。

与中国大多数实干型企业一样,当时的华熙生物还没有全方位的C端品牌建设,但在医美人群中间已经小有名气,也因此被贴上了“医美公司”的标签,6年后又因故宫口红拥有了“化妆品公司”的新名号。

“华熙生物以前是to B公司,消费者不了解,生物科技公司也不在普通消费者的知识体系中,但卖医美产品、卖护肤品,却很好理解,消费者自然会朝这个方向去定义。”朱思楠强调,华熙生物是一家生物科技和生物材料公司。

标签化固然让品牌立意的正确传递受到干扰,但也让华熙生物完成了品牌建设的从0到1。目前,华熙生物旗下有原料、药械、功能性护肤品和功能性食品四大业务板块,润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活、黑零、水肌泉、休想角落等都是直面大众的终端消费品牌。

对于整个2021年都在风口浪尖的口服玻尿酸话题,朱思楠进一步解释称,“聚焦于玻尿酸口服领域,华熙生物的愿景是先以自有品牌做示范,成为领路人,接着去赋能其他品牌,扩大玻尿酸食品消费市场。” 

“功效+价值”的双重主张

2021年,华熙生物总营收同比增长88%,占比近7成的功能性护肤业务板块的带动作用最为显著,其中,“销冠”润百颜经过三年品牌发展,已经是10亿级别营收的新锐品牌。

朱思楠表示,华熙生物在打造国货品牌形象的过程中,品质、品味、品格是必不可少的三要素。品质,即产品力;品味是价值主张和理念;品格是要具备民族品格和情怀。这其中,产品力是品牌建设的重要核心基础。

比起从市场端突围的国货品牌,支撑华熙生物产品成就品牌的一个关键因素是——to B基因的企业有更强的产品把控力。

“我们对原料的掌握不仅是因为是原料生产商,可以自己掌握品质,更重要的是华熙生物多年的原料研发经验,对于原料的功效和生产过程可以实现更好地掌握。”他说道。

去年,由山东省食品药品检验研究院、山东大学(化妆品研究中心)和华熙生物联合申报的“化妆品原料质量控制重点实验室”通过认定,成为国家药监局认定的首个化妆品原料质量研究实验室。今年,中国食品工业协会牵头发布《透明质酸钠饮品》团体标准征求意见稿,华熙生物是该标准唯一负责人。

这也是朱思楠口中华熙生物的优势:从医美到药品,华熙生物身具医药基因,拥有GMP制药车间,投身功能性护肤品的研发人员,包括研发工作室,会套用一些医药研发逻辑保证产品的功效性。以专研敏感肌的米蓓尔为例,从研发到上市销售还需要经过临床试验环节,升级了传统日化产品的开发路径。

西方经典的品牌理论体系有消费者价值和企业价值两大维度,在此之外,华熙生物也在超越商业盈利思考品牌的对于社会的意义。中国品牌要长远发展,就要塑造公共价值,将品牌作为社会的一个组成部分,将民族企业的烙印刻进品牌成长中。

以此为基础,参考国外品牌的发展,朱思楠认为,功效主张解决了消费者认知问题,是促成消费决策的第一步,第二步就是能起到品牌塑造作用的价值主张,中国品牌已经到了主张价值的节点。

朱思楠说:“在价值主张环节,海外品牌提供了一部分样板,一是好看,如今的消费者愿意为颜值付费,企业就要关注细节的设计、色彩的匹配,以及整体的VI体系搭建和露出,二是提供情绪价值,一方面传递积极向上的正向价值观,另一方面传递态度、彰显个性,让产品在消费者手里不仅仅满足有用的基础需求。”

以润百颜玻尿酸次抛精华的创新为例,华熙生物将用于眼药水生产的B.F.S.无菌灌装技术首次用在功能性护肤品的生产中,开创了“次抛精华”的新品类,是基于制药基因的创新应变,同时,一次一抛不仅使用便利,也确保了成分活性以及更加安全,提升使用体验。

契合Z世代对于精神世界的追求,简单粗暴的价值输出并不适合中国品牌的发展成长,用品质、创新、内涵击中消费需求才是其中要义。

面向更广阔的全球舞台,朱思楠认为,中国品牌不要一味急于出海,必须先在国内市场深耕,做好研发、产品、品牌、组织管理能力等,内功修炼好了,自然能够成长为世界品牌。

(本文首发于钛媒体App)

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