回不来的三星手机

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· 5月20日

而三星在中国市场的表现,与美国市场乃至全球市场相比,呈现出“冰火两重天” —— 几乎没有存在感,市场份额常年在1%以下。

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回不来的三星手机

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图片来源@视觉中国

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文 | Donews

三星在美国手机市场的份额又创下新高。 

据Counterpoint Research统计数据显示,2022年Q1,三星在美国智能手机市场的份额达到28%,较去年同期增加三个百分点,成为八年来最高位,与苹果的市场份额差距大幅缩小。苹果则以47%市场份额位居第一,较去年同期下降七个百分点。与此同时,Strategy Analytics研究数据显示,2022年Q1,三星以23.4%市场份额,排名全球手机出货量第一位,是三星近五年以来Q1表现最好的一次。 

2022年第一季度全球智能手机出货量和市场份额,三星以24%额位居榜首,图片来源:Strategy Analytics官网 

而三星在中国市场的表现,与美国市场乃至全球市场相比,则呈现出“冰火两重天” —— 几乎没有存在感,市场份额常年在1%以下。 

据Counterpoint Research统计数据,2021年中国市场智能手机排名前五的手机厂商分别是vivo、OPPO、苹果、小米、荣耀,三星因份额过小属于其他类别(其他类别市场份额总计4%)。 

事实上,自2016年发生Galaxy Note7爆炸事件之后,三星在中国手机市场的份额一路下滑,从2017年的2.4%(GFK数据),下降至2018年的0.8%(Strategy Analytics数据),此后几年一直“陪跑”中国手机市场,沦为Others(其他)类别的手机厂商。 也因此, 重回中国手机市场成为三星的重要“命题”。 

三星 曾 多次在手机新品发布会,甚至手机芯片发布会上打出“重回中国市场”的Slogan,去年开始,三星重返中国市场的脚步加快。 2021年年底,三星成立了一支新的中国团队,命名为中国商业创新团队,致力于在手机终端到半导体芯片等各种业务方面,在全球最大的市场之一中国市场实现销售突破。 今年年初 , 三星又组建了新的部门,通过分析中国市场的商业习惯以及消费者的喜好, 意图 在智能手机、家电等领域提振业务。 

冬奥会期间,三星不但是顶级赞助商,给运动员们准备Galaxy Z Flip3 5G手机、Galaxy Buds2耳机等礼品,还在北京核心商圈,如三里屯搭建冬奥会为主题的快闪店。 消费者可以通过使用三星折叠屏手机,完成各种AR游戏,换取冬奥会徽章盲盒、贴纸在内的纪念品,吸引了很多消费者参与...... 

三星三里屯快闪店图片来源:DoNews 

一系列团队、部门重组,营销动作都最先指向了 三星份额占比不足1%的中国 智能手机市场。 

痛失中国市场

2016年8月,三星Galaxy Note 7手机全球发售后发生多起爆炸,9月,三星召开发布会就手机电池缺陷致歉,并开启全球替换、召回计划,中国市场因采用电池与其他市场不同,被排除在召回计划之外。 10月,国行版Note 7也发生爆炸,在国家质检总局执法督察司的约谈与调查下,三星最终决定启动中国市场Galaxy Note 7手机的召回计划。 

因差别对待,三星手机在中国市场迅速从神坛跌落。 

长稳咨询王长稳向DoNews回忆,当时三星Galaxy Note 7发生手机爆炸后,国内渠道商发生大面积退货,一方面,很多机场不允许该款手机登机,消费者使用不方便,引发了退货潮; 另一方面,从国内手机市场来看,2016年是以华为为代表的国内手机厂商发展最为迅猛的时期。 三星与其他手机厂商相比,在渠道方面也比较混乱,各种形态的窜货均有发生,当时价格体系也比较透明,渠道商市场利润低,不太赚钱。 

“各种原因促成下,三星在中国市场大幅度收缩、下滑,销量一路从顶峰推到了历史最低谷,常年维持在不到1%的份额。 ”王长稳说。 

此外,三星企业文化也与中国市场格格不入。 在三星Galaxy Note 7爆炸门事件发生不久后,多家媒体披露,在三星省级经销商大会上,为了让经销商多下订单,三星高管向经销商下跪行大礼,并表示是出于感激和尊敬经销商,引发轩然大波。 

“过去,三星在全球的打法和策略是一样的,在中国市场上,一些管理方式、领导方式不太符合市场实际情况。 思维方式偏向于甲方思维,就像过去诺基亚,是自上而下执行,听话执行即可,客户端基本上没有任何话语权。 ”王长稳表示,管理和思维模式的差异也造成了三星在中国市场始终突破不了1%。 

家在广州,六年前曾经购买过三星Galaxy Note 7手机,并发生爆炸的李萌女士告诉DoNews,当时自己手机发生爆炸后,三星强行回收了手机,声称进行问题检测,但最终以手机摔过导致爆照为由,没有对李萌进行任何售后服务与理赔工作。 事后,李萌女士对三星的服务态度以及替换流程大为不满,至今没有再购买过任何三星终端产品。 

有着如此沉重的历史包袱,三星还回得来吗? 

三星Galaxy Note10发布会图片来源:三星官方 

难以突破

2018年年底,三星Galaxy A8s发布会上, 三星首次提出“重返中国战场”。 此后,在2019年三星折叠屏手机Galaxy Fold、三星Galaxy S10系列、Galaxy Note10等新品发布会上,三星均提及“已经重返(中国)战场”。 

三星电子大中华区权桂贤还多次提及三星将全面加速本土化进程,加深与国内运营商等合作伙伴的合作。 包括技术、产品端,零售、市场营销端,如核心商圈渠道升级,与国际奥委会合作,签约新代言人等。 此外,针对中国市场,不仅仅在手机终端领域,在手机芯片方面,三星也加紧了与国内手机厂商的合作。 

2019年年底,三星与vivo合作联合推出5G芯片Exynos 980。 随后,2020年11月,三星又专门针对中国市场推出了5nm工艺制程的芯片Exynos1080,成为继华为、高通之后第三家推出5nm工艺制程的厂商,更重要的是,Exynos1080放弃了自研架构,是三星手机芯片战术改变的标志性产品。 

一方面,国内正处于4G向5G技术更迭的节点,R15标准(主要针对增强型移动宽带eMBB)冻结,5G在C端的商用刚刚开始,处于消费者换机潮阶段,是手机厂商次序重新排列的最佳时机。 另一方面,无论是手机还是芯片,中国市场都已经成为三星业务突破的一个关键市场。 

尽管动作很多,三星依然没有扭转在中国市场的困局,摆脱不到1%市场份额的泥潭。 

手机销售渠道商李飞观察发现,三星手机销售有所好转,但与其他品牌手机相比依然差距不小,特别是高端机型刚上市时销售尚佳,一旦过了一段时间,销量就开始迅速下滑。 “主要还是三星产品线的问题,三星手机产品线短,产品特别少,价格也比较高。 ”李飞说。 

旭日大数据董事长孙燕飚表示,“三星的核心问题不仅在于没有齐全的产品线阵列,还是在于渠道,过去很长时间三星在国内消费者心中已经淡忘,经销商现在不仅仅需要广告商大力推广,要真正从扩大市场份额实现中国市场的振兴。 ” 

家在广州的章章对DoNews表示,暂时不考虑购买三星手机。 “主要看二手手机市场行情,三星手机推出后价格跳水严重。 ”数据也证实了这一现象,SellCell研究数据显示,三星Galaxy S22系列上市后两个月,价格跌幅是iPhone 13的三倍,整体价值损失高达46.8%。 

刘明告诉DoNews,虽然三星在中国机会没有份额,身边朋友也几乎没有人使用三星手机,但自己仍然在关注三星。 只是国内实体店太少,他只能在网上看一些测评视频,另外,三星新机价格与国内手机相比较高,并没有太多亮点,折叠屏折痕也比华为严重,再加上消费者换机周期变长,自己随意更换手机品牌的可能性比较小。 

DoNews查阅三星官网发现,三星在北京全产品门店仅一家,位于朝阳区东三环中路; Galaxy授权体验店有21家; 手机/平板售后中心仅有14家(均为外包,部分属于接机站,仅负责接收、寄送、返还故障机)。 相比之下,小米在北京专卖店+直营店126家,服务网点18家; OPPO在北京有64家授权体验店,官方服务中心12家; vivo在北京有56家体验店,官方售后服务中心15家。 

三星与其他手机厂商店面数量差距悬殊。 

“三星回归中国,确实在线下渠道、零售方面有一些变化,但力度好像还不 是很大。 ”,旭日大数据董事长孙燕飚还提及新冠肺炎疫情对三星的影响,“今年2月份,三星刚刚召开完Galaxy S22系列新品发布会,不过随即因为一些客观因素(疫情等原因),很多政策根本没有办法施展出来。 况且渠道、品牌建设也不是一朝一夕就能搭建好。 ” 

三星的机会在哪里? 

Galaxy Z Flip 5G展示图图片来源:三星官方 

如何重启中国市场?

折叠屏手机是三星手机产品线的重中之重。 

今年年初,体验过三星快闪店的菲菲告诉DoNews,快闪店所有的体验机均是三星Galaxy Z Flip 3折叠屏手机,获得的纪念徽章主题也绝大部分以折叠屏手机为主题,包括Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold系列。 

“折叠屏手机肯定是一个切入点,包括小米、OPPO、vivo推出的折叠屏手机的屏幕,都来自于三星。 三星的折叠屏技术几乎覆盖了国内所有的手机厂商。 ”王长稳说。 

三星折叠屏手机在中国市场及全球市场的表现不俗。 IDC数据显示,2021年中国折叠屏手机市场呈现两强格局,华为以49.3%的市场份额排名第一,三星排名第二,份额达28.8%。 全球市场来看,Omdia数据显示,三星折叠屏手机出货量超1000万台,占全球折叠屏手机销量的88%。 

在高端市场层面,渠道侧三星也开始有所行动。 

王长稳发现,从今年一月份开始,三星对渠道的支持力度开始加大。 “一旦达到三星的开店标准后,除了所有体验机硬件的提供与支持,连店面的基础装修,比如拎包入住,三星都会帮忙支持,此外,还会根据渠道商的级别、销量提供房屋补贴等。 ” 

“从三星的整体布局来看,肯定加大对中国市场的布局,渠道出现了一些变化。 ”王长稳认为,三星想要重返中国,除了经营模式和态度的转变,更重要的是,需要在中国区域搭建起更具本地特色的管理方式与渠道方式。 

李飞也表示,因为目前三星在中国市场的货量很少,很多渠道没有货源,不存在价格战,三星单机毛利在800-1000元之间,单机毛利、盈利很好,对渠道有一定吸引力。 “渠道侧很多商家开始陆续主动接触三星,因为毕竟华为手机受困后,留下了市场空缺。 当客户需要高端机时,除了苹果,三星因其不可替代性,反而成为高端产品的另一种选择。 ” 

对于三星如何真正回归,孙燕飚总结说: “高端市场、女性市场的确是三星的切口,但三星需要把自己独有的优势发挥出来,比如光学领域,摄像头等方面,才能真正改变目前市场份额过低的困境。 ” 

(文中李萌、李飞、章章、刘明、菲菲为化名。) 

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