垫底辣孩火了:广告报价涨3倍,谁在投?

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· 5月20日

变装KOL的商业化突围

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垫底辣孩火了:广告报价涨3倍,谁在投?

00:00 13:28

文 | 剁椒TMT,作者|廿四

刘畊宏的热度还没散,抖音又出了一位现象级网红--垫底辣孩。

4月前,垫底辣孩还是一个不过百万的颜值变装博主,之后凭借#如何成为一名国际超模#系列变装视频,在抖音爆火,喜提2个热门话题、7条爆款视频,引起全抖音达人的模仿,半个月狂揽200万粉丝。

这个月,当媒体还在讨论刘畊宏的商业变现路径不够明晰时,垫底辣孩又凭#如何成为一个品牌代言人#系列爆款视频水涨船高,吸引兰蔻、阿玛尼、海澜之家等品牌前来送钱合作。

剁主从星图后台看到,仅仅一个月,垫底辣孩粉丝目前已翻倍至700万,粉丝画像中,女性粉丝占比达到了70.6%,Z世代占比53.3%。

按娱乐MCN机构牛友创始人窦明亮的话说,垫底辣孩女粉及消费粉占比如此之大,已经是当红炸子鸡。

垫底辣孩更是“变装模式盈利天花板”。星图后台显示,仅一个月,垫底辣孩的服务报价:1-20S视频从2.5万一路飙升至8万,21-60S视频则从4万涨到10万。目前已经完成商务广告合作任务数26条,在进行中的合作还有11个。

从事时尚品牌营销的小羽告诉剁主,初期,垫底的报价最便宜,效果也最好,兰蔻和海澜之家这些快速反应的品牌可以偷着乐了。

最关键是,之前从没有人把恰饭视频做得这么香?垫底辣孩现在就像一块移动的广告牌,品牌上赶着的同时,粉丝也并不反感,纷纷在评论区表示“能让垫底辣孩拍上的品牌是他们的福气。”

毕竟还有一堆品牌至今还排不上队,齐聚垫底辣孩评论区卑微求合作:

Dickies手表旗舰店:“我是不是还有机会。”

森马:“我真会谢,什么时候拍俺们森马。”

连过去一年因短视频爆火的鸿星尔克、蜜雪冰城都要来内卷。粉丝一边送他们上热门评论,一边呼吁“能不能让XX品牌插个队。”

热闹之外,不少人开始疑惑,尝试代言人变装题材的,垫底辣孩不是首个,为什么只有他爆火了?

此外,垫底辣孩所在的颜值变装赛道是抖音最热门和拥挤的赛道之一,变装秀则从很早之前就是颜值网红的“流量制造机”,从美女变装刘思瑶、到复古变装壶提提,再到特效变装天才小火龙,甚至还有男变女的康雅雅,都曾红极一时,为什么商业化价值却远低于垫底辣孩?

从短视频爆火到商务变现,不到一个月。垫底辣孩的打造,就像是平台和MCN合作的一场精致阳谋,有着明确的目的和使命。

垫底辣孩:被MCN包装用来恰饭的产品

颜值变装主播火也就一两年,一定要及时变现。”窦明亮一语点破垫底辣孩商业化变现为何如此快速。

星图显示,垫底辣孩的签约MCN为北京看看世界科技文化有限公司,在垫底辣孩之前,先后捧出“小霸王”“陈意礼”“临界十缨”等颜值变装网红。

2021年,垫底辣孩进入抖音的第一条视频便是变装:“去韩国前vs去韩国后的照片对比”,制造颜值反差感,但由于视频展现方式是静态照片,一直不温不火。

过了9个月后,他的账号进行内容化升级,不再只是简单贴出变装前后照片,而是突出变装前后的过程,抓住“氛围感帅哥”“美术生弟弟”等人设,拍摄动态化的视频“氛围感帅哥”系列,有过热门视频,但粉丝却停在60万难以突破。

直到今年4月初,“垫底辣孩”因发布“红豆古风变装”视频获赞232万,为账号带来了第一次爆发。因为变装前后差距太大,网友疑惑“这是两个人吗?”垫底辣孩对网友回复“你觉得呢”,营销出来的悬念,让不少网友认定这是一对双胞胎。

看看世界借此悬念,升华垫底辣孩的热度。不论是热评还是热门搜索关键词都是“垫底辣孩双胞胎”,使得原本一部分对视频不感兴趣的人群,也会对他变身后的形象感到好奇,而他美术生的审美更是被大众热议。

垫底辣孩的爆火和讨论度给了看看世界希望。毕竟过去变装视频出圈的都是女性,男博主稀缺。

为了省去培养博主的成本和将来变现所遇到的瓶颈,看看世界直接从变现路径反推人设和内容,从品牌IP的角度去打造垫底辣孩,用流量完成原始积累后,快速完成变现。

4月11日,垫底辣孩开始发布“国际超模”系列视频,第一条“如何成为香奈儿模特”的视频直接获赞250万,素面朝天的他,随手抓起晾在户外的黑西装,用白纸剪出了衣领的形状,再用胶带粘到西装上,扯上白布打光后,直接变装成为精致的“国际超模”。随后他又尝试变装了包括PRADA、CELINE、LV、巴黎世家在内11个国际大牌的模特。

变装前的又土又普通的长相,变装后的少年感和高级感,垫底辣孩有了“P图高手”的人设,也让一众女孩对他变装后的模样有所期待。

品牌代言人的题材则带给了他们变现的灵感。

大众知晓的是,垫底辣孩的品牌代言人内容并非首创,“老杨与小王”从2020年9月就开始发“快速装大牌模特”的系列视频,41条相关视频点赞量最高达到34万,但大部分不过万,粉丝长期停留在16.9万;“旖旎不风光”从2021年5月也开始创作#如何快速成为XX模特”,点赞最高的视频达到182万,不过由于和穿搭视频混发,流量不稳定,有的点赞量低至2万。

左:老杨与小王 右:旖旎不风光

他们没有爆火的共性在于,不同系列视频混发,节奏感慢,变装前后反差多针对于创作者的妆容,环境变化不大。

变装题材内容最早还是追根溯源到之前全网爆火的乡村野模陆仙人,农村环境和时装周超模的反差感大,内容爆火,把他送上了时装周,但视频带来的商业变现却一般。

垫底辣孩则是他们的集大成者。一个视频,从#品牌超模#到#品牌代言人#的阶段性选题,出镜人物颜值反差、3-4天/条的更新频率、节奏性的BGM卡点,都经过团队的深思熟虑,十分统一和一致。

甚至细致到视觉冲击,除了专业的打光之外,有网友分析,可能他变装中的农村场景都是在棚里拍的,通过各种特写镜头的转变,还原第一视角,甚至连背景中农村老爷爷、小女孩的走位都是提前安排进去的,奢侈前越土反差越大。

品牌为什么争先恐后找垫底辣孩拍广告?

奢侈品牌自带流量的内容则成就了垫底辣孩的商业化变现-吸引品牌投放。

垫底辣孩的标签就是奢侈品牌。窦明亮表示,抖音是人工智能机器,只要评论多提到奢侈品,就贴上标签推送给搜索人群,商业价值很高。不过,并不代表奢侈品会找他投放。PRADA、LV、巴黎世家对投放人选是有格调要求的,限制也很多。

小红书博主Cecide的时髦圈是英国时尚杂志MintEdition主编,她在短视频表示,奢品对目标客群的定位并非普通人,选人的要求前后是博主背书、调性相符、内容优质,最后才是流量,不会因为谁大火就立马投放,就算是带货王李佳琦接的奢品都少之又少。很多博主发奢侈品的广告不会为了当下变现,而是为了长久发展,方便水涨船高。

这也就是为什么“国际超模国际超模”系列视频更完11条之后,便迅速转便为“品牌代言人”系列。

蹭了一钱的品牌热度,就可以收二三线品牌的钱,‘品牌代言人”系列正中品牌方的下怀。”窦明亮表示,他定位在美妆时尚博主的原因就在于,这一领域品牌投放的预算和需求都是市场上最大,一种是以兰蔻、阿玛尼为代表的国际美妆品牌,需要中国市场的热度;另一种则以海澜之家为代表的国产品牌,有钱有预算,既能有热度,又能提高调性。

垫底辣孩短视频更大的优势在于内容,其一,之前品牌和艺人合作商务,都是要苦思冥想出一个故事或场景,把广告潜移默化地植入进去,现在套个模版就能火,链路清晰,沟通成本低。

“现在,我不用再说服老板,有个网红很火,我们想联合去创作,然后再去实验行不行,可以直接跟老板说,这就是现在最火的模版。”小羽告诉剁主。

其二,作为品牌方,广告无非就是突出品牌名字、态度和调性以及logo,垫底辣孩视频的运作逻辑就是把品牌信息和标志前置化,不管是声音还是视觉,展示完整,从某种程度上比单纯的拍组tvc让人印象深刻地多,可能比拍tvc还便宜,又能拉近与消费者之间的距离。

其三,品牌做广告投放一直会做数据分析,包括投放的跳出率(一般3秒钟没爆点的内容就会跳出)、完播率。垫底辣孩的精巧的脚本设计,吸引着大众的好奇心和讨论度。

星图显示,有66.6%的粉丝看垫底辣孩的视频至少两遍。

这也是为什么,在兰蔻之后,各大品牌方迅速反应、聚集评论区,争抢着跟垫底辣孩合作。

现在热度还在,如果用户看腻,价格再提升,品牌投的不划算,效果也不好。

继续收割品牌方or直播带货?

剁主观察到,目前,垫底辣孩这个IP的消费群体不是消费者而是品牌方。飞瓜数据显示,近三十天,在垫底辣孩的抖音橱窗,所带货的兰蔻发光眼霜,带货销量仅12件,销售额仅6000元,短视频商务广告却如火如荼,目前,他的短视频21-60S居多,按10万的报价来算,未完成11条商务,就能拿到11万。

窦明亮表示,有的短视频博主做到星图45-60万一条就赚得盆满钵满,但有的达人可能不满足于此。

都说达人的变现尽头都是直播带货。不少业内人士都表示,垫底辣孩的IP就非常适合。

一来,跟其它女性颜值变装网红不同,垫底辣孩70%的女性粉丝,是现在直播电商的主要消费力;二来,男时尚美妆博主的定位,做美妆直播带货,变现是电商几大品类中最快的;三来,有美术生的底子,审美势必不会差。

至于选品定位和用户痛点,窦明亮补充认为,颜值变装博主粉丝分为娱乐粉和品牌粉两大类。垫底辣孩要做直播带货,选品最好选适用娱乐粉的。真消费的品牌粉会觉得降低品牌调性,剩下的品牌粉需要需要折扣打动,奢侈品牌对供应链要求比较高,现在的供应链基本定型,难以拿到最低价,价格没有优势,也很难打动品牌粉。

而针对娱乐粉,直播带货也需要强供应链,否则就会有“恰烂饭”的嫌疑,失去粉丝信任。现在网红直播乱象频生,很多颜值网红顶风刷单、卖假货。抖音千万粉颜值网红陈意礼就曾因在直播间销售假面膜,据了解,根据相关法律法规,商家和平台最多需赔偿近114万元。

当然,垫底辣孩也可能选择权衡商务广告和直播,既保证客户的曝光量,又能有强带货量。

但有业内人士认为,直播和商务广告是很难权衡的,直播本身对于IP调性的侵蚀就很明显,用户应该把他当作达人来消费内容,还是卖货的渠道,都需要做出规划。

在下一步变现计划还未出之前,垫底辣孩更重要的是保持短视频内容的创新。如今,网红火的周期越来越短,说不定过几天,又诞生一个现象级网红。‍

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