登上山巅,美的高处不胜寒?

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· 5月19日

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登上山巅,美的高处不胜寒?

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文 | 价值星球Planet,作者 | 雨辰,编辑 | 唐飞

“未来三年行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。”

这是美的集团股份有限公司(以下简称“美的”)董事长方洪波最近在一次内部电话会上所说的话。不难看出他对整个行业和美的公司面临环境的担忧。

要知道,美的目前已经是中国家电行业的龙头,超越了老对手格力。

2018年,格力董事长董明珠接受央视采访时说:“如果一定拿美的跟格力比,我觉得我们两个不是一个等级的企业,我们在空调领域是绝对的老大,谁都不能撼动。”

现在看,董明珠的话说只对了一部分。财报显示,2021年,在空调核心板块,美的以1419亿元超过了格力的1317.13亿元。美的不仅在空调行业超越了格力成为行业老大,美的集团营收3412.33亿元,同比增长20.2%。这是美的营收历史上首次超过3000亿元,远超格力电器2021年1878.69亿元营收规模。

在市值上,美的同样以4000亿元领先格力的2000亿元——无论是营收还是市值,前者大约是后者的2倍。

可以说美的和格力确实不在一个等级上,美的的整体表现要优于格力一大截,但公司的掌舵人却没有一点胜利的喜悦。显然美的不甘心只做一个空调行业甚至是家电行业的老大。方洪波谈到,公司的应对策略一方面是2C作出变革,另一方面是向2B转型,打造第二增长曲线。但无论从现在的数据表现还是业内人士看来,这并不容易。

01 美的格力的“全面战争”

美的和格力的竞争几乎贯穿了整个中国空调行业发展史。董明珠一贯高调强势,频繁出现在电视、媒体,甚至亲自上阵为格力打广告,对比之下,方洪波显得低调内敛许多。

董明珠高调的底气来源于格力长期以来的优势,2008年以前,格力在国内空调市场的占有率超过20%,彼时的格力不仅技术领先,而且依靠直接转让股权,形成利益共同体,笼络了一批经销商,掌握了强大的分销渠道。

美的同样不甘示弱,2008年12月召集供应商开大会时,美的交出了250万套、价值数十亿的巨额采购大单。

不过,在朱江洪担任一把手的时代,格力在技术上的投入颇有成效,购买外国先进技术遇阻的情况下,攻克了空调低频控制、超高效定速压缩机、离心式冷水机等核心技术。

加上“好空调,格力造”这样朗朗上口的广告语。格力的品牌价值已经得到了很多消费者的认可,格力在产品质量和技术上的领先优势深入人心。

在技术层面,美的却率先掌握了变频空调零部件的通用能力,这一关系到空调效率和能耗的核心技术,美的作为标准起草单位全程参与标准的制定。因为变频空调更省电,掌握了这项核心技术的美的打出“一晚低至一度电”的广告。

几年时间,美的逐渐缩小了与格力市场份额上的差距。眼看美的奋起直追,不甘示弱的董明珠公开炮轰美的宣传的省电是“骗人的”,但格力能够保证用电省一半。

除了专利技术层面的较量,两家之间的价格战一直没有停过。2010年,两家员工就曾在十一黄金周的销售旺季开始前,因为场地布置大打出手。

2014年开始的价格战则奠定了目前空调行业的格局。当时,虽然家电下乡、以旧换新等政策补贴相继收尾,但房地产周期上行趋势越来越明显,带动家电更新换代需求。当年9月,格力山东分公司在当地报纸刊登了一篇《写给所有家电同行》,称格力“首次发动价格战,斥资百亿回馈全国消费者,如因此触及到您的利益,我们深表歉意。”

随后空调行业陷入了“百团大战”,海尔、志高、格兰仕等品牌迅速跟进降价,一直到2016年,美的和格力成为了赢家,国内空调市场双寡头的垄断格局正式形成。

2016年,两家都盯上了海外市场。格力、美的空调双双中标巴西奥运会。美的对外宣称“美的中央空调成为巴西世界杯中央空调供应商中唯一中国品牌”。格力在媒体宣传中也强调“唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品。”

但当时格力的优势依然存在。因此,董明珠在2018年接受媒体采访时自信地说:“格力空调世界第一,它(美的)算老几?”。

2018年下半年,贸易保护主义抬头,美国持续收紧货币政策导致空调原材料铜、铝价格大幅下降。加上美的逐步取消了二级代理,因此率先挑起了新一轮价格战。

根据中泰证券的测算,原材料下行给美的带来了5%-8%的成本下降,而渠道效率提升,为美的又带来了5%加价率的压缩。

所以,在大家都降价的时候,美的可以比别人赚更多的钱:从2019年上半年到2020年上半年这段时间,美的空调的净利率几乎恒定在10%,格力则从15%下降到了8%。

战斗最终结果,却是美的市场份额在2020年一季度历史性超过了格力。到2020年底,财报显示,美的不管是在空调业务还是总营收、净利润方面,都超过了格力。同时,两家市值也从2020年初的差异不大开始了分野。

02 C端困局

2021年,无论从整体营收、空调业务还是市值,美的都已战胜了老对手。但方洪波为什么还深感危机?或许财报能给我们一些答案。

2021年,美的集团实现营收3412.33亿元,同比增长20.06%,较2020年的2.27%大幅提速;归母净利润285.74亿元,同比增长4.96%,增速远不及2020年的12.44%,且净利润增速大幅落后营收增速。

增收不增利的情况下,毛利率进一步降低,2021年,美的集团的销售毛利率为22.48%。今年一季度进一步下滑至22.18%,这是十年来最低销售毛利率水平。

不过这是目前中国家电行业的普遍情况。根据中国家用电器协会的数据显示,2021年行业利润率有所下降。国内家电行业主营业务收入为1.73万亿元,同比增长15.5%;利润为1218亿元,仅同比增长4.5%。

毛利率下降最直接的原因是原材料价格的上涨。Wind数据统计显示,2020年因为疫情,铜价短暂下探至3.5万元/吨后一路上扬,在2021年两度突破7.5万元/吨,最高超过7.8万元;同期铝价也已翻倍,从最低1.1万元/吨上涨至2.4万元/吨,塑料等其他原材料价格也几乎翻倍。

2021年财报披露,在美的集团的营业成本中,原材料占比达84.47%,总额高达1751亿元,同比增长21.20%,增速超过营收增速。格力的情况亦然,原材料占比超过88%,行业龙头尚且如此,整个行业面临的成本问题可见一斑。

如果仅仅是原材料价格上涨,美的高管也不必如此悲观。真正让方洪波担心的可能是整个房地产行业的周期性见顶。

2021年,全国商品房销售面积比上年增长1.9%;比2019年增长4.6%,两年平均增长2.3%。叠加今年疫情散发影响,今年前4个月,百强房企销售额均值同比大幅下降50.2%,销售额超千亿房企仅3家,较2021年同期减少了6家。

考虑到长期人口见顶、中期城镇化率放缓、短期金融政策不会大幅放松楼市调控。楼市下行周期已经近在眼前。这可能直接导致电器更新需求降低。

美的C端智能化家电布局,图源:美的官网

美的高管表示,C端业务遇到天花板,国内无论怎么发展,规模体量很难实现很大的增长,所以在国内要高质量发展,同时积极走出去、去海外。

按照美的此前与投资人会议披露出的内容,美的目前在海外市场会推出针对当地用户痛点的产品,且已经取得了不错效果,2021年北美窗式空调同比增长40%,营收超过8亿美元。今年美的在美国市场的营收目标是10亿美元。

另外,美的将国内电商积累的经验移植到海外,公司高管透露,由于之前基数较低,2021年营收增长了两三倍。

2021年,美的超过80%的营业收入来源于暖通空调及消费电器业务,它们均为2C业务,同期集团40%的收入来源于国外。公司目标是将海外营收占比提高至一半以上。

03 B端破局

C端“面临前所未有寒冬”的背景下,美的将希望寄托于B端。

2017年美的斥资292亿元,收购德国库卡集团约95%股权,增加机器人及自动化业务。但收购之后,美的背上了沉重的包袱,2017年至2020年,库卡所在的“机器人和自动化系统”板块合共亏损31.4亿元。市场分析认为,库卡业绩不佳,与美的无法完全掌握其人事安排、业务运作等有关系。

库卡机器人的经营压力可能也与全球大环境有关。2020年,由于新冠疫情持续蔓延,全球工业机器人市场规模减少了15.7%,库卡公司的新签订单量也大幅减少。同时,由于全球供应链受阻,库卡公司自身的生产和供货能力也出现较大下降。

不过,由于中国的工业机器人仍然处在高速发展期,2021年库卡经营状况逆势走强。仅在去年上半年,库卡销售收入15.28亿欧元,同比增长30.9%,库卡中国销售收入2.62亿欧元,同比大增97.2%。

业绩好转让美的集团坚定了工业机器人布局方向。今年3月底,美的宣布拟以约1.5亿欧元全面收购库卡股权并完成私有化。5月6日,美的在投资者关系平台上公开表示,收购库卡剩余股份的相关工作正在进行。

对于工业机器人板块,美的高管乐观地表示,库卡机器人订单很多,供不应求,从下单到交货需要 12个月,今年顺德基地的产量目标是3万台。除了传统汽车产业,库卡机器人还打入了电池行业、3C领域,客户包括特斯拉、宁德时代和苹果。

财报显示,2021年美的有272.81亿元收入来源于机器人及自动化系统,占总营收的7.99%。

和工业机器人一样耗资巨大并被寄予厚望的是汽车零部件业务。2021年5月,美的威灵汽车部件三大产品线(驱动系统、热管理系统、辅助/自动驾驶系统)在合肥投产,包含驱动电机、电子水泵、电子油泵、电动压缩机和EPS电机。2022年2月,美的工业技术在安庆投资设立新能源汽车零部件战略基地,总投资110亿元,是美的历史上最大的投资之一。

从产品来看,美的并非自己造车,而是试图成为新能源汽车电机、电控这两大核心零部件的供应商。

一位汽车零部件供应商向价值星球(ID:ValuePlanet)表示,业内对于美的的布局并不看好,“这是个很苦、很卷的行业”,汽车零部件制造属于典型的资金密集型行业,前期投入非常大,加上美的在这一领域并没有太多核心技术的积累,要做可能也只能主攻国产替代方向,这类业务的核心就是降成本,和其他供应商抢市场份额,最终的投入产出比恐怕不高。

在目前美的的B端布局中,工业技术事业群营收201亿元,同比增长44%;楼宇科技事业部营收197亿元,同比增长55%;机器人与自动化事业部营收253亿元,同比增长23%;数字化创新业务营收83亿元,同比增长51%。虽然收入增速很快,但与集团3000亿元的营收体量相比还很小,短期内难以成为美的利润增长源泉。

但公司战略并不只是着眼当下,美的的变革正在有条不紊的进行。原材料价格居高不下、房地产景气度低,国内家电消费疲软的大背景下,美的一方面利用出海业务的突破弥补增量不足,另一方面利用国内C端优势地位“以战养战”,向B端转型。

长期而言,B端业务虽然投入大,一旦形成规模,盈利能力就会比较稳定,受经济波动的影响较小。但B端业务或许正是美的的未来,就像美的在致股东的信中所说,“越是寒冬的时候我们反而要更加坚定地投资未来”。

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