李宁跨界做咖啡,咖啡赛道是“真香”?

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· 5月19日

传统品牌扎堆喝咖啡。

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李宁跨界做咖啡,咖啡赛道是“真香”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 伯虎财经,作者 | 灵灵

继中国邮政、狗不理等跨界咖啡后,李宁也来了。 

据企查查显示,李宁体育(上海)有限公司(下称“李宁”)申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。 

对此,李宁公司回应称,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。 

在跨界做咖啡已经不稀奇的今天,李宁做咖啡又有几分看头呢? 

01 李宁为什么加码咖啡? 

这就要说说,李宁到底为何要做咖啡。 

李宁,成立于1990年,凭借创始人李宁在当时超高的国民人气以及与中国奥委会的密切合作,一度成为中国体育用品行业的领跑者,在2009年更是以84亿元的年销售额超过阿迪达斯,成为继耐克之后中国市场的第二大体育品牌。 

到了2020年,李宁开始出现品牌老化危机。之后尝试高端化、年轻化,但未能挽救下滑颓势。 

数据显示,2012-2014年“90后李宁”营收持续下滑,总计亏掉近30亿元。2010年之后,业绩惨遭滑铁卢、亏损、关店等成为与李宁紧密相关的标签。 

2018年,李宁在纽约时装周,李宁凭借“守得住经典,当得了网红”的国潮新貌,摇身一变成为深受年轻消费者欢迎的“国潮”品牌,这才重新点燃李宁品牌的生机。 

事实上,除了国潮红利,2021年3月的“新疆棉”事件中,李宁也是受益者。美国投资研究机构晨星公司报告显示,“新疆棉事件”爆发后的4月,李宁天猫旗舰店销售同比增长72%,而阿迪达斯同比下滑78%,耐克同比下滑59%。 

李宁披露的第一季度运营情况显示,以去年同季度伊始投入运营的销售点计算(不包括李宁YOUNG),截至2022年3月31日为止,李宁同店销售按年实现20%-30%增长;于整个平台的零售流水按年录得20%-30%增长。 

显然,在时代的红利下,李宁又重新回到增长的轨道上。但这种欣欣向荣,始终带着一些不确定性,这一点李宁显然也明了。 

对于2022年,李宁管理层采取谨慎的态度。李宁首席财务官曾华锋在业绩说明会上就表示,往前看,地缘政治的不确定性、疫情还不稳定,另外还有供应链的挑战对成本的压力,公司要维持审慎、保守。 

事实上,近几年,随着李宁的再度爆红,关于李宁炒鞋、质量问题、价格过高等争议也紧接而至。去年4月3日,一双于2016年发售、全球仅100双、原价1499元的李宁球鞋,被炒到了48889元。网友纷纷质疑李宁:靠国潮收割消费者智商税。

近年来,李宁也试图通过发展童装再寻增量,但从目前来看,其童装品牌在行业内的声量仍有不足。当下,除balabala领先以外,耐克、安踏、Sketchers、阿迪达斯等童装业务的市占率达到3%以上,而李宁仍在追赶中。  

向服饰外再探寻新可能,既增加新的营收可能,又牢固主业务的发展,不失为一种策略。 

咖啡作为近几年,外界频频盯上的领域,市场可观性不容置疑。艾媒数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,这个数字到2025年预计将达10000亿元。 

目前,中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主,大多数拥有较高收入水平。这一批消费者,与李宁的消费者群体“不谋而合”。正如中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强,以及新利润点的增加,才是巨头们更看重的。” 

那么,李宁做咖啡,到底有何底气? 

02 李宁做咖啡的底气 

作为一个国民运动服饰品牌,足够的品牌名气,或许是李宁的底气之一。 

近年来,在国潮风的推动下,李宁名气大涨,为年轻消费者所熟知。而随着越来越多国货品牌的“自强”,国潮风或将成为一种趋势。这对李宁打开消费者的认知,有着极大的帮助。  

(截图自百度指数) 

而在全国铺开的门店,将是其入局咖啡的“基地”。 

根据李宁公司2021年财报,截至2021年底,李宁包括特许经销商在内,共有7137家门店。相对而言,瑞幸2021年在中国有6000余家门店,星巴克有5000多家。 

在现有门店直接叠加咖啡吧台,门店即为空间,这显然是极大的优势。7137家门店背后的供应链体系,也将为李宁入局咖啡提供或多或少的支撑。 

再者,说起“国潮风”,大多数人第一个想到的就是李宁。这其实也是李宁在跨界营销上取得的成果。未来,跨界营销的经验用在咖啡领域,也同样令人期待。 

不过,李宁做咖啡,胜算究竟有几分很难说。可以明确的是,会有不少挑战。 

从门店上来看,数量是有了,但能发挥多大的作用却是未知数。凌雁咨询管理首席分析师林岳分析称,李宁门店多只是一个基础,咖啡和鞋服业态不同,想要购买服饰鞋帽的消费者,通常不会想到要在店内享受一杯咖啡,而且咖啡还会占用门店的体验空间。 

对于专门做咖啡的瑞幸、星巴克而言,李宁这7000多家门店,可能也没有太大威胁性。 

在业界看来,咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,至少有其一才能撬动市场。李宁如果在咖啡、品质技术等方面不具备差异化经验或能力,便很难突出竞争力。

可以想见,随着越来越多玩家入局,消费者对咖啡体验的需求不断提升,咖啡行业或将迎来洗牌。而对于李宁来说,如何将咖啡与自身的运动品牌调性结合,推出不违和、消费者喜欢的咖啡,将是一大课题。 

03 咖啡真的是一门好生意吗? 

这两年的咖啡市场,不管是新品牌入局的,还是跨界而来的,可以说不胜枚举。 

今年2月14日,邮政咖啡在福建厦门开出全国首店。据悉,该店售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边文创等,其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间。  

(图源:网络) 

很快,狗不理包子也来了。天眼查APP显示,2月22日,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立,注册资本50万元人民币,经营范围含食品销售,餐饮管理等。天眼查股东信息显示,该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股。 

再往前,2018年,中石油成立“昆仑好客咖啡”,在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡;2019年,拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。 

老品牌跨界咖啡成风背后,咖啡被看好,已是不争的事实。 

2021年,不管是融资数量还是融资规模,均达到了近三年以来的最高值。CVSource投中数据显示,2019年、2020年及2021年,国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32,交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。可见,在融资规模上,2021年相比前两年超过翻倍。  

元禾原点合伙人米菲在接受驼鹿新消费采访时表示,资本圈看好咖啡的原因不外乎三点。 

首先,国内用户的咖啡消费习惯正在逐渐养成,这意味着越来越大的市场空间。 

其次,咖啡行业的业态越来越丰富给了众多细分赛道创业者以新的机会。比如以Manner为代表的“快咖啡”,精品咖啡的连锁化,便利店+咖啡等。 

再者,用户对咖啡口味的多样化需求也带来了新的创业机遇。从原来的单一口味如拿铁、美式等到风味咖啡如生椰拿铁的流行,再到冲剂咖啡如三顿半等的翻红。 

这些因素的叠加,为国内咖啡市场带来了巨大增量机会。 

不过,咖啡生意的壁垒,或者说要做成真正的咖啡品牌,难度并不小。 

有天猫冲调类目运营小二在接受电商在线采访时表示,开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。 

今年1月,当当创始人李国庆在社交平台上称,“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越来越不好买了,还涨价了很多,自己原以为是受疫情影响,直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。” 

彼时,李国庆直接喊话瑞幸,“你一个卖大众咖啡的,少点‘垄断’精品豆的坏心思。” 

李国庆提及的“花魁 dirty”,是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”。而“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆。据瑞幸介绍,由于该咖啡豆产量稀少,中国每年从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,采购量将近一半。 

这背后也折射出,咖啡品牌的供应链实力尤为重要。要做出一杯大众认可度高的咖啡,从优质咖啡豆产地资源、到制作系统的推出、到咖啡师的培训、到品牌文化的输出,环环不可欠缺。 

邮政推出咖啡之时,曾表示2022年,邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。不过,3个月过去了,第一家店的热度已散去,第二家门店何时再开还没有任何动静。 

咖啡赛道或许“真香”,但却不是谁都能分一口。不过,热闹才刚开始,谁能跨界出花样也不一定。

参考来源:

1、驼鹿新消费:李宁卖咖啡,万达卖奶茶,大家都有美好的明天?

2、中国饮品快报:李宁回应,正式入局咖啡

3、首席商业评论:李宁“不务正业”卖起咖啡,葫芦里卖的什么药?

4、电商在线:李宁入局咖啡,“潮能力”大于“钞能力”

5、BBiz儿童商业:李宁做童装,为何磕磕绊绊?

6、连线Insight:瑞幸,是不是精品咖啡的搅局者? 

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