抖音神曲的播放器,你会听吗?

毒眸

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· 5月18日

汽水音乐,张一鸣的网易云?

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抖音神曲的播放器,你会听吗?

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图片来源@视觉中国

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文|毒眸,作者 | 陈首丞,编辑 | 张友发

汽水音乐,张一鸣的网易云?

如果互联网有记忆,那不少人对抖音的印象,应该还有一个“音乐”的关键词。

2016年时,字节跳动初步试水短视频,一口气上线了多款主打不同定位的应用。其中,抖音被定位为“15S的音乐短视频社区”。音乐,是抖音从名称到定位难以绕开的核心。

后来,抖音逐渐弱化了最初的标签,成为大众娱乐平台。但其根深蒂固的音乐属性并没有因此减弱,反而在更广阔的空间里收获了更高的传播度。六年以来,抖音神曲被不断制造,去年的TEMA腾讯音乐娱乐盛典十大热歌。更是几乎被抖音神曲占领。

无论资深音乐爱好者是否喜欢,抖音神曲的流量都毋庸置疑。某种程度上,抖音神曲找到了抖音用户品味的最大公约数,并以此为基础不断制造爆款。只不过,之前被抖音用户喜欢并标记的音乐,最终都在其他平台找到了单曲循环的听众。字节并未吃到短视频之外的音乐红利。

字节从不愿意为别人做嫁衣,从断绝淘宝外链自研抖音电商开始,字节就向外界表明了态度。如今,由字节跳动打造的汽水音乐App悄然放开了邀请码注册的限制,并在抖音信息流广告中加强了露出。

音乐流媒体的战争几乎已成定局,字节的入局,还能搅动池水吗?

算法打败不了TME

与主流App越来越“重”的趋势不同,汽水音乐看起来仍比较“轻”。

“轻”主要体现在其有限的功能上,与QQ音乐、网易云音乐不断将直播播客等功能塞入播放器不同,汽水音乐目前只为用户的听歌需求服务,因此在应用的视觉层面上,显现出极简主义的风格。

进入汽水音乐后的主界面后,首页仅有三个底部菜单。分为音乐、发现与我的栏目。音乐菜单是与抖音极为相似的信息流模式。在歌曲的下方,有点赞、转发、评论三个功能键。发现栏则有一定的运营因素,官方会推荐一些电台、歌单以及热歌榜。

在刷歌的过程中,汽水音乐的使用体验和抖音几乎相同,喜欢则留下来听,不喜欢则直接滑走。在用户使用的过程中,算法逐渐捕捉用户的喜好倾向,来推荐与用户爱好相吻合的歌曲。

某种程度上讲,这样的模式具有一定的合理性,本质上是将对音乐的消费场所从超市货柜变成路边推销。举个例子,在传统的电商生意中,人们的购物需求是前置的,在淘宝京东等货架式App里,用户自行寻找想购买的物品。

但直播电商改变了这一传统生态,抖音和快手分别基于自己的生态推动了直播电商概念,本质上都是将消费者的购物需求后置。用户先被物品打动,随后购买产品。

将这样的逻辑应用在汽水音乐上则是,用户无需主动搜索爱听的音乐,反而是接受算法推荐的音乐,最终在使用过程中与算法互相规训,找到一个高匹配度的听歌环境。

不过,抖音的成功是建立在其庞大的内容生态之上的。其娱乐类的内容极其广泛,几乎每个用户都能找到喜欢的内容。庞大的内容生态又建立在其UGC的基础之上,用户之间可以形成自产自销,抖音无需为内容付出太多成本。

但音乐作为头部效应极其明显的PGC产品,与短视频有着截然不同的逻辑。知名歌手的作品版权几乎都在大公司手中,音乐流媒体必须向版权方支付庞大的采购成本,这必然会影响到公司随后的毛利率。

头部效应明显,则表现在用户会对喜爱的音乐产品反复收听上,这是音乐与视觉产品最为突出的差异,少有用户会反复观看喜欢的影视作品及短视频,但会有用户反复收听自己喜欢的歌曲,最终呈现出明显的马太效应。Apple Music中国大陆2021榜单Top50中,周杰伦一人占据42首,就印证了头部版权内容的绝对吸引力。

面对这一无法打破的壁垒,汽水音乐与网易云的逻辑是相似的,即激活那些还未被用户感知到的小众音乐,让这些冷门歌曲在算法推荐上重获热度,并凭借长尾效应完成反超,最终形成霸榜十大热歌的局面。

但在音乐流媒体现有的商业模式上,规模效应的价值也同样可疑。毕竟,愿意为音乐产品付费的都是对音乐有一定追求的核心用户。被抖音打造出来的神曲也确实有其受众,但要这批用户为此付钱?很难的啦。

因此,在TME仍把握着1%的独家版权(包括周杰伦、泰勒斯威夫特等等)时,汽水音乐想凭借算法反超,几乎是不可能的事情。

音乐社区不好做

QQ音乐的高墙厚瓦难以攻破,那网易云的音乐社区生意呢?

据《IT时代周刊》报道,网易创始人、CEO丁磊透露过做网易云的初衷:“将社交功能与音乐功能融合,做一款最理想的产品,为独立音乐人提供一个发唱片的平台,为人与人之间构筑一个交流平台。”

这种基于社交理念打造的音乐产品,方方面面都带有突破版权壁垒的心思。

一方面,作为版权所有方和音乐听众之间的二道贩子,音乐流媒体平台并不掌握最重要的内容本身,因此方方面面受制。2017年时,腾讯音乐为拿下环球唱片手中的中国大陆地区数字版权分销权,与阿里音乐、网易云及太合音乐轮番竞价,最终将三四千万美元的授权费哄抬到3.5亿美元外加1亿股权。毫无疑问,在这个阶段,唱片制作公司掌握了绝对的话语权。

按理想的形态,音乐流媒体最终的路径应当是学习Netflix来到上游。网易云的方式,则是在内部扶持独立音乐人,借此打造独属于自己产品内部的内容形态。独立音乐人也更接近于粉丝粘性较高的网红,最终会与平台互利。

事实上,在这方面,网易云也颇有成效。譬如知名独立音乐人“房东的猫”,正是在网易云的生态中先行起步,但网易云的苦衷是,其生态有限,独立音乐人难以在网易云长期获得价值。随后房东的猫出走,成立了独立工作室。其他诸如“颜人中”“隔壁老樊”等音乐人,莫不如是。

不过,抖音系应用在这方面倒有网易云难以企及的优势。首先,抖音拥有近7亿日活用户,这让独立音乐人能在抖音当中找到最大范围内的受众。“房东的猫”“隔壁老樊”“颜人中”均在抖音和QQ音乐开辟了账号,但其抖音粉丝均远超QQ音乐粉丝。

此外,抖音早期的音乐短视频社区的属性,也让其早早打造了独立音乐人适合生长的土壤。在抖音的头部网红大V中,不乏凭借音乐火起来的新生代歌手。诸如费启鸣、刘宇宁等歌手为主业的明星,均在抖音找到了他们的第一批粉丝。

其次,抖音也有让音乐人变现的完美内在路径。原创音乐人在抖音创作歌曲获得热度,随后增加粉丝,再而通过直播获得打赏。这套已被验证过无数次的路径,将音乐人绑定在了抖音之中,让他们不会轻易出走。

只不过,在讨论抖音的优势时,这样的逻辑仍然停留在抖音的应用之上,抖音神曲某种程度上也已经帮助抖音在内部形成了流量转化。汽水音乐的单独成立,能复制抖音的音乐生意吗?

2021年时,抖音曾试图复刻得物打造了抖音盒子App,但该应用随后呈现的效果并不好。抖音某头部电商MCN则告诉毒眸,抖音盒子与抖音之间不能完全打通,成为该应用不能成功的最大壁垒。

事实上,跳出抖音的逻辑来看。大部分试图将重应用中的一部分功能再造一个App的尝试,都不算成功。淘宝曾试图将其淘宝直播内容单独打造出一个“点淘”App,但据相关数据机构检测,点淘直到2021年末也仅有一千万的日活用户。对于淘宝直播来讲,通过独立的内容生态吸引用户,可以复刻抖音的电商生意。但这也有明显的局限性,非电商直播忠实用户,很难在这样一个单独的平台感受到娱乐化的氛围。

对于抖音来说,音乐是抖音内容的一部分,用户在刷视频的过程中顺带感知抖音音乐,抖音神曲同时也在与抖音的视频内容进行绑定,这是其相比网易云和QQ的优势。而一旦汽水音乐从抖音中独立出来,这种优势显然不复存在了。

4月27日开始,汽水音乐解放了邀请码的限制,并开放了一个月的免费会员试用推广,用户只要进入应用便可领取会员并畅听一切内容。但在目前看来,汽水音乐仍处于一个冷启动的状态。App store里,汽水音乐在音乐类应用排行榜上仅排名第10位。刷新一下汽水音乐的信息流,会发现其中歌曲的点赞数保持在一两百左右,流量肉眼可见的稀少。

在互联网App日趋拥挤的现在,大部分用户早已经不需要一个全新的App,汽水音乐的最高点,或许也仅是一个小众音乐App,成为抖音系应用的一环,但也难保有一天,汽水会和虾米一样被抛弃。在这个节点开放汽水音乐,或许可能与其改名抖音集团的上市传闻有关。

毕竟,当字节估值已经达到近4000亿美元的时候,进入资本市场后如何保持增长就成了市场关注的方向。仅一个抖音,字节几乎做到了极致。此时,无论成不成,字节都将在市场的压力下寻找新的增长点。只是,现在这个点是汽水音乐。

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