三只松鼠,初代网红溃败启示录

深眸财经

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· 5月18日

三只松鼠,过冬。

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三只松鼠,初代网红溃败启示录

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图片来源@视觉中国

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文|深眸财经,作者|高藤 

当互联网流量红利见顶,一个网生品牌怎么在存量博弈的内卷漩涡中力挽狂澜于既倒?

近几年,这个问题产生了很多种答案:回归基础设施、深耕供应链、重启线下布局、转战品牌建设做管道、重做产品本身等等,毋庸置疑的是,这些答案都有同一个特点:慢。自去年下半年消费融资熄火之后,由快变慢,由轻变重也变成了所有新消费品牌下半场的主旋律。

在这场存量竞争的血战中,有如元气森林一样的新消费指明灯,短短4年靠互联网打法逆袭,而其不同于其他网红品牌的底气在于:它一开始就以产品研发为核心,深度布局供应链。创始人唐彬森曾说,最好的突围之道就是从产品本身下功夫,虽然这条路可能走得很慢,但可以走得很远。

有先知先觉者,自然,也有后知后觉的大多数。

比如,三只松鼠。在线上流量红利见顶之后,依然试图加速扩张,而后推翻战略重新进行聚焦,辗转腾挪最终依然陷入一系列困境。连续2年营收下滑,食品安全频上热搜、2年关店300家一度冲上热搜、高管涉刑犯案屡禁不止、广告营销屡次致歉,现在的三只松鼠,业绩承压、四面楚歌。

何以至此? 

在深眸财经看来,商业战场没有永远的赢家,前期顺风顺水的三只松鼠走到目前困局,表面看是线上流量式微带来的转型之痛,根本原因在于其长期核心竞争力的缺失、内控管理混乱、沉溺于舒适区盲目自信引起的叠加连锁效应。

01 从骄子到弃子

作为“互联网零食第一股”,三只松鼠曾经红极一时。

2012年上线天猫65天,成功登上坚果类目销售额第一;2016年全渠道销售额突破50亿;2019年全年销售额突破百亿,于是19年底,章燎原在万众瞩目之下宣布:2020年三只松鼠将开出1000家线下门店,5年内,将开设10000家线下门店。

当然,后来的故事大家都知道了。

自2020年开始,三只松鼠连续两年营收下滑,刚过去的2022第一季度更是营收净利双降。财报显示,2022年第一季度三只松鼠营收为30.89亿元,同比下滑15.85%。净利润1.61亿元,同比下滑48.75%,业绩下滑之下断臂求生,万店计划也不得已踩下刹车。2022年一季度公司超400家店铺出现阶段性闭店,这一数据已经超过2021年全年关店数据,据36氪小希报道,截止5月10日,三只松鼠在投资者互动平台表示已全面暂停门店扩张。

图片来源于:深交所

对于2022年第一季度财报解释称:营收下滑原因是一季度年货节的时间变短、疫情导致线上物流订单无法发出、线下门店因疫情闭店、关闭线下粗放型的分销业务。

这份解释显然过于牵强。原因在于两点。

第一是从时间节点来说,第一季度通常都是休闲零食行业旺季,有春节支撑,促活活动会明显增多,订单会迎来加速。

第二是从竞品角度来说:同一时间作为竞品的良品铺子,2022年第一季度总营收29.42亿元,同比增长达14.30%。来伊份第一季度营收13.1亿元,同比增长8.27%,净利润甚至创下了历史新高。疫情、年货节等客观条件的影响对线上线下同赛道的玩家都是公平的,将主要症结归于客观因素势必难服众口。

除此之外,三只松鼠被曝已多次被大股东减持。过去的2022年第一季度,IDG资本旗下NICE GROWTH LIMITED基金减持了523.19万股,减持幅度创下新高。实际上,NICE GROWTH LIMITED并非第一次减持。早在2020年7月8日,NICE GROWTH LIMITED和Gao Zheng基金就公布了减持计划,表示将在6个月内减持三只松鼠不超过公司总股本9%;

5月12日,三只松鼠被深股通减持5.22万股,最新持股量为226.28万股,占公司A股总股本的0.56%,截止5月16日收盘,三只松鼠市值85.89亿,相比较巅峰时期的360亿,已经蒸发274亿多。

短短几年,三只松鼠不仅从当红炸子鸡沦为资本弃子,而且也正在被消费者所抛弃。

图片来源于:同花顺

02 建不起的产品护城河

万般市场归于产品。

于商业世界而言,产品为王、诚意制胜为最基本又或最好的法则,然而,虽然常坐休闲零食的头把交椅,但本质来说三只松鼠依然是一个没有产品护城河的零售企业。

众所周知,三只松鼠的起势四个字就可以概括:电商流量。从无人问津到零食江湖一哥,快,是它的逆袭标签,当然,也成为其最直接的软肋。急功近利的结果就是,三只松鼠根本没有耐心做时间的朋友,潜心研发产品,当然,也没有传统企业常年供应链的积累。

我们从财报数据可以看到,2021年,三只松鼠的研发费用仅有0.57亿元,营销费用是其36倍。另外,三只松鼠在创立之初,就摒弃传统食品公司自建工厂的模式,采用“代加工+贴牌”的生产方式,换言之,三只松鼠其实从不生产零食,只是零食的搬运工。这种模式最直接的结果就是,导致上游产品端质量难以保证,食品安全事故频发,这也是为什么品控成为三只松鼠发展的致命缺陷。

来源于:三只松鼠财报

段永平说过一句话:消费品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来。食品产业分析师朱丹蓬也表示,“三只松鼠的经营思维,是用轻资产运营来规避重资产的经营风险,但代工厂模式是存在高风险的,因为企业无法盯住每个代工厂的每个环节。

其次,消费者视角来看,三只松鼠只是一个包装更好,价格更贵的休闲零食而已。

就口味而言,三只松鼠并没有太大的竞争力,更多的评价是一般般,名气大于实际,直接说难吃者也不在少数;

就质量而言,很多用户表示:坚果的品质严重下滑,和刚出来那会儿相比已经完全掉在地板上;

就包装而言,早期的三只松鼠其实卖的不是产品,光鲜亮丽的包装,成为吸引年轻女孩子的杀手锏,但休闲零食在包装上下功夫,无异于本末倒置;

就食品安全而言,截止2022年5月16日,三只松鼠在黑猫投诉中,投诉量达1608条。其中,投诉最多的就是在食品中出现各种异物,包括虫卵、石头、头发、线头、霉菌、老鼠屎等等不一而足;

图片来源于:黑猫投诉

除此之外,被奉为救命稻草的子品牌小鹿蓝蓝也不乏投诉,“儿童零食”对于食品安全和营养健康有更高的要求,而缺乏国家标准、同质化严重、性价比低等问题,更让家长们望而却步,三只松鼠任重而道远。

图片来源于:黑猫投诉

以营销起家的三只松鼠,广告营销接连翻车、品质问题持续未解,正在一步步触碰消费者底线。在消费升级的浪潮之下,其实Z世代越来越愿意为健康、性价比高的产品付费,但是,贵依然是三只松鼠长期为消费者诟病的一点,本质是其产品本身价值难以匹配当前价格。

三只松鼠花了10年的时间把品牌种在消费者心智中,但是,这却没有带来口碑效应,因为一个在供给端缺乏核心竞争力的企业,用产品完成口碑建设几乎是不可能,三只松鼠在慢慢丢掉越来越多消费者的信任,而信任是不可逆的。

03 主动聚焦or被动妥协

在经历所谓战略升级之后,“聚焦”成为三只松鼠新阶段的口头禅。

聚焦有三层,第一聚焦坚果-品类回归;第二聚焦线下分销,寻求新的增量。第三聚焦子品牌建设,打造下一个小鹿蓝蓝。

聚焦坚果,一方面可以理解为重新回到长板效应,毕竟这么多年消费者心智已经不需要教育。但另一方面,暴露出三只松鼠已然无法跳出舒适圈进行品牌转型的困局。

聚焦线下分销,2021年,三只松鼠新分销渠道实现营业收入16.09亿元,较上年同期增长38.16%,占总营收16.47%,分销战绩让松鼠团队信心满满。然而线下渠道纷繁复杂,巨头林立。截止今年一季度末,其直接竞品良品铺子线下门店数达3007家,较年初增加33家。其中自营门店为907家,加盟门店为2067家;来伊份2021年门店总数达3488家,其中直营门店2194家,加盟门店1294家。从渠道贡献收入来看,良品铺子线上线下各占50%,来伊份线上一成线下九成。

面对良品铺子、来伊份等线下渠道强悍的直接竞品,三只松鼠线下战争难言轻松。值得一提的是,由于缺乏透明度,线下品牌商对渠道的产品监管、价格控制也不理想,如何解决线上线下价格体系不统一的矛盾,成为另一个待解决的突破点。

新零售专家鲍跃忠认为:目前三只松鼠的流量思维已经不适应新的市场竞争,在最新规划中,创始人章燎原也表示:要忘记流量时代,并习惯放缓增长。可见遭受“毒打”的章燎原正在变得尊重规律和现实。因为出身草根,章燎原的身上总有一种江湖气。曾经的章燎原,毫不避讳对线下门店的不屑一顾:“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统,在我眼里一文不值。”其次,“与其花钱研究公司治理,不如请公司团队吃饭喝酒”等豪言壮语也在透露着一个草根创业的局限性:江湖义气攻时易,守时难。

聚焦子品牌建设,三只松鼠拓展的4个子品牌目前财报中只剩下小鹿蓝蓝一个,它也成为全村的希望。然而,在小鹿蓝蓝上线同期,良品铺子就推出小食仙,专注3-12岁儿童零食。在飞速增长的儿童零食赛道,新玩家更是不断涌入抢占市场,在同质化严重的品类竞争中,想孵化子品牌,没有高品质的口碑,也没有强悍的供应链支撑,小鹿蓝蓝未来是否会陷入新的流量沼泽,还未可知。

作为初代网红,三只松鼠站在时代的风口之上乘势而起,10年发展由快变慢,跑不动的三只松鼠,一直在折腾,但是,外延的扩张并不能掩盖其内在的缺失,没有品质和体验、没有口碑、没有供应链降本增效,再多的变革,也难以翻出时代的浪花。

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