中宠股份痛中求变:一半海水,一半火焰

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· 5月18日

吸猫撸狗撑起千亿市场。

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中宠股份痛中求变:一半海水,一半火焰

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图片来源@视觉中国

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文|价值星球Planet,作者 | 唐飞

在中国商界,“教师出身”的名人不在少数。

其中较为知名如马云、俞敏洪、刘永好、郭广昌、冯仑、罗永浩等等,他们都曾站上讲台,如今又都成为众多创业者膜拜的商业大佬。

还有一位低调到鲜为人知的商业大佬,他也是教师出身,手中掌管着一家百亿市值企业,产品远销日本、美国、加拿大、德国、英国、法国、澳大利亚、俄罗斯等全球50多个国家,年销宠物食品数亿袋,是名副其实的全球宠物零食领跑者。

这个人叫郝忠礼,这家公司叫烟台中宠食品股份有限公司(以下简称“中宠股份”)。作为中国最早登陆A股的宠物食品生产企业,中宠股份主要产品涵盖犬猫宠物食品所有品类,包括宠物零食、湿粮(罐头)及干粮等。

而且随着全球宠物经济蓬勃发展,中宠股份的业绩一路走高,2016-2021年,中宠股份营收由7.9亿元一路飙升到28.82亿元,年复合增速超过24%。

不过中宠股份也有自己的烦恼,2021年内宠股份股价从最高点45.38元一路跌到30.19元,年内跌幅达到33%,市值蒸发超44.6亿元。2022年的前四个月,中宠股份股价表现持续低迷,截至4月最后一个交易日,中宠股份股价仅剩20.19元,年内又跌了33%。

早期,中宠股份深耕海外市场,是众多国际宠物食品品牌的OEM/ODM厂商,近年来公司以开拓国内市场为重心,着力打造自主品牌,但想插足竞争激烈的国内市场并不容易。

01 辉煌的“代工大王”

1983年,年满21岁的郝忠礼的第一份工作,是吉林省四平市第一高级中学的老师。不过这段教师生涯仅维持了2年,他就去了烟台对外经济技术交流中心,后续又去了外贸公司经营国际货运。

1998年,36岁郝忠礼组建烟台中礼工贸有限公司诞生,次年他就开始涉猎外贸食品行业,并明确扎根宠物食品行业。

2002年,他所控股的烟台中幸食品与日本10大零售集团之一日本伊藤株式会社共同成立合资企业,也就是今天的中宠股份的雏形。2017年8月21日,中宠股份在深交所中小板正式挂牌。

从公司收入构成来看,2020年中宠股份代工的境外业务贡献了73.5%的收入,境外业务毛利率21.99%。境外代工业务的利润率一直处于在相对稳定的状态,2018-2020年之间的综合毛利率基本都维持在20%-25%,净利润在5-10%左右。

为什么是这样的营收结构?主要因为全球宠物食品行业集中度较高,后来者很难从中分到蛋糕。

目前,全球宠物食品竞争格局中前8位均是美国公司。前五家宠物食品公司行业集中度达 58%,玛氏和雀巢是全球宠物食品公司中的第一梯队,旗下产品线较全。

面对如此强大的市场占有率优势,起步较晚的中国企业大多选择以成本优势切入,即为外资品牌企业提供代加工服务,以搏得一定的生存空间和利润。所以,像中宠这样的企业一开始都是以食品和用品代加工为主,故海外收入占了大头。

截至目前,中宠股份的前三大客户地位稳固,分别为全球性消费品公司美国品谱、美国宠物零食及宠物用品分销商Globalinx Pet和欧洲最大的宠物用品供应商英国Armitages。2020年公司前五大客户贡献了公司46%的收入。

受益于海外业务格局集中,核心客户订单稳健成长。国金证券预计,中宠股份海外业务未来将保持10%-15%的收入增速。

02 “吸猫”“撸狗”成青年时尚

近年来,“吸猫”“撸狗”成了一股风潮,国内宠物消费逆势增长,宠物产业链上的企业成为“香饽饽”。

根据《2020年中国宠物行业白皮书》的数据显示,2015-2020年,宠物行业消费规模从978 亿元提升至2065亿元,复合增速达16.1%。

从中长期维度看,中国宠物渗透率、宠物犬猫年均支出均远低于主要养宠国,宠物消费市场增长潜力巨大。中国宠物渗透率17%,而美国、澳洲、英国、日本分别高达68%、62%、45%和38%。

再加上我国养宠主力呈现年轻化、下沉化态势,未来仍有较大增长空间。《2020宠物行业白皮书》显示,90后已成为养宠主力,宠物消费支出也明显高于其他年龄段。从宠物主所处城市分布来看,2020年有 38.7%的宠物主来自一线城市,二线、三线及以下占比分别为41.8%、20.4%。

2020年我国单只宠物年均消费金额仅为59美元,同期日本和美国分别是317、343美元。宠物“家人”属性叠加消费升级趋势,我国单只宠物年均消费支出有望提升,所以多家机构看好宠物未来发展趋势。

华安证券指出,过去十年,宠物行业年复合增长率逾20%,宠物市场猫犬全生命周期存在多重需求。犬经济价值在一线城市平均超5000元,叠加医疗服务等,一年支出超2万块,宠物食品、用品、生育、洗澡、美容、保险、培训、服装、医疗、体重管理、殡葬等细分领域存在着重大机遇,猫咪亦然。

而在一级市场,2021年宠物赛道发生投融资事件71笔,总金额超过103亿元。以知名机构高瓴投资为例,据IT桔子统计,高瓴持有超过100家宠物相关企业的股权,覆盖宠物食品、宠物美容、宠物医疗等多个领域。

强劲的消费需求、丰富的产品供给、规范的行业标准,可以说,中国宠物行业已走入黄金窗口期,面对2020年以来疫情的冲击,不少企业倒闭、众多行业经济滑坡,中国宠物消费市场不仅没有下降,反而逆势增长,吸引众多投资者的关注。

03 加码国内,难在哪里?

巨大前景,让以前靠海外生意“吃饱”的中宠股份也开始加码国内。

2015-2020年中宠股份积极开发国内市场,实现从代工向自主品牌转型,完成了从0到1的转型尝试;2021年至今,又通过线上、线下全渠道,干粮、湿粮等多品类的拓展,围绕不同层次养宠人群进行多品牌构建,逐渐完善了产品架构。

如今,中宠股份旗下已拥有“Wanpy”、“ZEAL”、“Dr.Hao”、“Happy 100”、“King Kitty”、“Jerky Time”、“脆脆香”等多个自主品牌。

市场占有率方面,“Wanpy顽皮”居于国内宠物食品市场前十,市占率由2014年的1%上升至2019年的1.4%;和国内品牌相比较,2019年”Wanpy顽皮”的市占率排名第五。

据华安证券测算,“Wanpy顽皮”和“Zeal真挚”的销售占比分别约50%、20%。从销售占比变动来看,顽皮的占比长期稳居第一,Zeal真挚的销售占比处于一个逐渐提高的趋势。

不过就整体而言,当下国内宠物食品行业仍被国外品牌占据。其中玛氏占据龙头地位,市场份额占比为11.4%,其他品牌市场份额占比均在5%以下,行业CR10占比仅达到31.1%。

某种意义上集中度低是一件好事,因为这意味着中宠股份有机会冲出重围分得一杯羹,但是想要真正做到并不容易。

2021年双十一期间,国内新锐宠物品牌的增速惊人。在天猫宠物双十一全周期成交排行榜Top10中,中国品牌占据六位,分别是麦富迪、卫仕、PIDAN、凯锐思、网易严选、耐威克,旗舰店方面千万级新锐商家品牌达14个。京东平台的情况也类似,中国品牌在宠物品牌成交排行榜Top10中占据五位,分别是麦富迪、博纳天纯、卫仕、耐威克、比瑞吉,双十一新品牌的成交额同比增长了387%。

这意味着更多新锐品牌通过沉淀品质、提升性价比、占领电商平台、创意营销等方式,获得新一代消费者的青睐,实现“弯道超车”。

激烈的竞争让中宠股份不得不努力增加自己的声量。具体来看,中宠股份借助直播带货、双十一、小红书种草、综艺冠名等多种新媒体营销方式进一步推动了线上渠道的发展和产品品牌力的建设。2018年至2020年,公司销售费用由1.4亿元增长31.43%至1.84亿元。

此外,2020年中宠股份非公开发行股票,其中1.14亿元的募资金额将用于营销中心建设及营销渠道智能化升级项目。

另一方面,中宠股份还积极扩产能。2021年5月,中宠股份宣布建成亚太地区最大的高端宠物湿粮工厂,总投资3亿元,占地76亩,设计年产能5万吨。今年4月,中宠股份5.0智慧干粮工厂正式投产,总投资4亿元,占地100亩,设计年产能可达10万吨。

值得注意的是,中国宠物市场正在迎来新一波建厂大潮。最近两年已有帕特、有鱼、萌宠出动等8家宠物企业宣布自建工厂并已正式投产,卫仕、福贝等7家宠物企业也陆续宣布开始建设自有工厂。

可以预见的是,如果放任产能处于过剩的状态,将会导致国内宠物食品的价格战更加激烈,从而对整个产业的发展造成不良影响。

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