友商都在破局,但传音“卷”不动了

道总有理

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· 5月18日

低端路线显然不如从前好走。所以,传音有可能涨价吗?

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友商都在破局,但传音“卷”不动了

00:00 13:47

图片来源@视觉中国

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手机之战早就秘而不宣地吹响了号角,尽管外界的感受还没有那么直观。

不过,市场倒是早已风声鹤唳。光就我国而言,根据相关调查预测数据,中国智能手机市场2021年全年销量为3.1亿部,预计2022年手机销量将进一步小幅萎缩至3亿部,今年第一季度的销量的确大不如前。

手机市场炙手可热的光景似乎一去难返,就连活跃在消费前端的年轻人对频繁换手机也失去了兴趣。就目前来看,手机厂商正在明里暗里地夺回属于自己的颜面,无论是芯片、充电、屏幕,还是拍摄物料都成了必争之地。

唯独藏在非洲深处的传音日子看上去分外安逸,但近日,传音控股公布了2021年和今年一季度业绩。报告显示,传音控股今年第一季度实现营收110.55亿元,同比减少1.75%;实现归属于上市公司股东净利润7.96亿元,同比减少0.7%。

作为非洲的手机之王,传音曾在五年之内的营收复合增长率高达33%,净利润复合增长率更是高达114%。深扎非洲,传音这一路都顺风顺水,直到2022年,眼看各大手机厂商都开始曲线救国,造车的造车,高端化的高端化。

但传音接近95%营收的手机业务,其中超过50%又在非洲,这些游戏似乎没有多少可参与的资格。

继续在非洲躺平?

传音在非洲的路人缘向来不错。

此前,非洲商业杂志African Business发布“最受非洲消费者喜爱的百强品牌”名单,传音旗下TECNO、itel、Infinix分别位列6、21和25位。强大的品牌效力大概是传音长久制霸非洲的最大底气之一。

这些年,不是没有手机品牌打过非洲市场的主意,各大厂商虎视眈眈,在大草原上围剿传音的步调早在2019年便踏出了响亮的节奏。特别是小米,小米曾经在2015年与2019年频繁试水非洲,但结局无一不惨淡收场。

非洲手机市场易守难攻,这是传音多年以来所印证的事实,更何况这里还有55%的市场份额是功能机。但站在长远角度,传音藏在非洲,真的能在全球手机内卷之际继续安逸下去吗?

首先,智能机渐渐取代功能机是全球互联网化的必然结果。即便是遥远的非洲也不例外,全球移动通信系统协会预测,到2025年,撒哈拉以南非洲的智能机渗透率将从2018年的39%大幅提升至67%。

早在几年前,非洲市场就成了全球手机市场饱和后,增长速度最快的地区之一。非洲的消费水平在短时间内固然无法快速提升,但架不住人口庞大。更重要的是,非洲人口结构愈来愈年轻化,在撒哈拉以南的非洲,预计到2040年,15岁至24岁的年轻人人数每10年将以15%至20%的速度增加。

年轻群体对电子产品的消费冲击一波接着一波,同时,手机的娱乐属性也在淡化通讯属性,从全球范围内对手机功能的需求来看,40%的手机用户会使用手机上网,74%会用手机拍照。即便智能普及率再低,全球年轻人对手机的功能要求也在上升。

可一旦上升到技术层面,囊中羞涩的传音未跑先输。

此前,传音在100家科创板申报项目中排名第98位,调查显示,传音的专利共计600项,其中发明专利79项,实用新型专利381项,外观设计专利140项。对比之下,OPPO和小米在2018年上半年的申请专利就分别达到了2815件和1224件,2018年全年,华为向世界知识产权组织提交的专利申请更是达到了5405份。

与主流手机厂商相比,传音窝在非洲或许早就没了进取心。

传音控股2016-2018年的研发支出分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占营业收入的比例为3.31%、2.99%和3.14%。反观其他品牌,小米2018年研发费用为58亿元,华为2018年研发投入1015亿元,仅手机一项的研发投入就高达60亿美金。

尽管这些手机厂商很难真的打进非洲内部,但通讯建设却始终没有拉下。以华为为例,美国媒体《外交政策》报道称,华为建设了非洲大陆约70%的4G网络,远超欧洲多数企业。毫无疑问,各大手机厂商都在积极预热非洲市场,留给传音躺平的日子已经不多了。

传音的“曲线救国”在哪里?

非洲之于各大手机厂商如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。

一方面是非洲现有消费水平的滞后,另一方面,不得不承认,非洲移动互联网市场有着巨大的增长潜力。根据全球移动通信系统协会的统计报告显示,到2025年,非洲互联网用户月均流量消耗或将达到7.1GB。

这个数字看着不高,但实际约等于国内2019年的月均流量水平。也就是说,到2025年,非洲的移动互联网基础与渗透率必定会奶起大片智能设施市场,而传音在大草原的快乐日子也终究会有尽头。

手机厂商纷纷开辟第二业务,传音的多元化战略早在几年前就初见端倪。公开资料显示,传音在2014年以后接连创立3C配件品牌Oraimo和家电品牌Syinix,2019年,又新增了家电品牌itel、Infinix。软件方面,传音也多有涉足。据悉,截止2021年上半年,传音在非洲共有10款app的月活超过千万。

只可惜,业务范围的拓展显然没能缓解传音单一的手机营收模式。调查显示,2020年和2021年上半年,传音的其他主营业务收入分别只占到总收入的2.9%和3.6%。非洲的互联网尴尬使得传音多少有些进退维谷。

无论是家电,还是软件产品,非洲市场的优势都集中在未来的想象空间上,这意味着企业要有充足的耐心与资本消耗力。以家电为例,非洲电视的渗透率仅为约40%,冰箱、空调、洗衣机的渗透率更低。

等待是一件辛苦的事,更何况非洲只有约1/6的国家电网覆盖率超过30%,多数国家低于10%,撒哈拉以南的非洲地区还有约6亿无电人口,这些都是制约传音开展第二业务的拦路虎,加上非洲用户的互联网付费意识浅薄,相比13亿人口规模,月活千万的成绩并不算太耀眼。

不可否认,传音的手机业务囿于非洲日久,再想走出草原实属不易。传音虽然稳占这一大片市场,但在全球智能手机阵营中依旧没有什么存在感,2021年传音在全球手机市场的占有率为12.4%,在全球手机品牌厂商中排名第三。

单纯看智能手机,传音的智能机在全球智能机市场的占有率只有6.1%,排名第六位。业务壁垒不好建立,传音还考虑过走出非洲,印度、拉美、东南亚……都曾有过传音的身影。具体看来,传音出走草原的动静不小。

例如,传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%,排名第一;孟加拉国智能机市场占有率20.1%,排名第二;印度智能机市场占有率7.1%,排名第六。可这些成就不是轻易就能获得的,传音为了开辟新市场一度付出了沉重的代价。

成本营销是大头,有数据显示,传音2020年在其他地区业务的毛利率为18.27%,远低于非洲业务的毛利率30.99%。很显然,除了非洲,传音很难再找到下一个栖息地。

高端容易低端难?

非洲各国意识到手机的重要性也不是一天两天了。

早在2009年,肯尼亚就成了第一个免除手机增值税的非洲国家,那一年,肯尼亚的手机销售暴涨200%,手机普及率更是从50%上升到了70%,2011年,移动通信行业为肯尼亚经济所做的贡献超过4000亿肯尼亚先令。

家电则更早一些,要追溯到上个世纪90年代至2010年间,彼时,韩系品牌以性价比优势逐步在非洲大草原圈地跑马,市场份额超过80%。直到2017年前后,以海信、美的、创维为首的中国品牌“以低治低”将韩系品牌挤压到10%左右。

不难看出,想要抢占非洲大草原,品牌先要把身价放低。手机厂商在扎堆追求高端化之前,也曾对低端机型有过短暂的偏爱。

华为在肯尼亚发布过100美元以下的机型,并在2011年第一季度是当地最畅销手机,截止到目前,华为共计售出35万台该款手机,占据肯尼亚45%的智能手机份额。三星也为非洲地区专门定制一款智能机,售价约118美元,甚至还计划过要用这款手机创下100亿的销售额。

时至今日,手机厂商的低端路线显然不如从前好走。特别是这两年,原材料上涨导致手机跟着提价,高端化简单,低端化难,一切都有迹可循,去年9月,台积电宣布上调芯片代工价格,7纳米以下制程工艺报价将会上涨10%。

Redmi品牌总经理卢伟冰也在微博上表示,电池材料涨价非常离谱。市场调研机构Strategy Analytics就一度预估手机的批发价格在今年将会上涨5%。传音的基本盘从去年就不是很稳定,原材料价格上涨导致传音的毛利率大幅度下滑。

这不是空穴来风,按单季度计算,传音的毛利率从2019年第二季度的30.95%大跌到2020年第二季度的27.19%,2021年第二季度的毛利率则21.48%,两年时间下滑近10个百分点。如此之下,传音可以涨价吗?

以中国家电品牌出征非洲的经验来看,答案恐怕没有那么肯定。据悉,海信、美的、创维进入非洲后没有坚持推进高性价比的产品路径,从大败韩系品牌到市场份额剩下15%也不过是几年光景,韩系占比还剩10%,超过70%的市场掌握在本地杂牌手中。

这个逻辑在手机市场上依旧适用,2019~2020年间,小米在非洲的市场份额才勉强从2%提升至4%。对比之下,传音的份额从34%提升至37%。主打性价比的小米为何在非洲际遇如此凄凉?主要原因还是不够便宜。IT之家报道, 200 美元以下的低端手机主导非洲智能手机市场,出货量份额为高达81.1%。

各大手机厂商想要攻占非洲,光在终端销售定价上就进退两难,这在很大程度上是传音能长期守住非洲的关键。一旦传音不再坚持性价比,本土企业就会趁机而入。非洲手机市场如此肥沃,本土企业跃跃欲试是不争的事实,非洲本土卢旺达的玛拉集团子公司Mara Phones从2019年下半年就开始筹谋入局。

这家刚刚冒头的公司被当地寄予厚望,非洲第一家智能手机制造工厂,工厂建设耗资5000万美元,智能手机年产量计划超出200万台。这对传音来讲,着实是个不小的危机伏笔,而全球手机行业的现状也正在间接约束着这个深藏草原的手机大王。

前有狼,后有虎,想要变革业务路线却又有心无力,传音的病灶或许早就形成,安逸的日子曾经激不起它的奋起,如今再意识却已有些迟了。

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