拿什么拯救京东的盈利?

表外表里

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· 5月18日

赚钱,成了京东过不去的坎。

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拿什么拯救京东的盈利?

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图片来源@视觉中国

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文|表外表里,作者 | 赫晋一 张冉冉 ,编辑 | 付晓玲 慕沐 曹宾玲,数据来源|洞见数据研究院

“一季度净亏损30亿元”,昨日京东2022Q1财报一出,市场一片唏嘘。

从2021Q4亏损52亿,到这次的接连巨额亏损,让人仿佛回到京东深陷亏损泥沼的2018年。

“赚钱”,再次成了京东过不去的坎。

去年年底以来,收缩京喜等亏损业务、攻坚高毛利“时尚居家”品类,为了“赚钱”,京东似乎没有放松过。

就连京东的管理层,也在今年3月份的电话会议中明确表示,要打响“盈利保卫战”:今年会在管理层KPI上提高盈利的权重。

可惜,在疫情对当前消费环境的线上线下“双杀”打击下,其效果不佳。

接下来,京东又打算如何实现这一“盈利”目标?其确定性如何?

我们下文将分两部分进行分析。

01 2022年“赚钱”的心,呼之欲出

就2022年一季度各业务分部的利润情况看,很多高层的KPI可能都达不了标。

利润拉胯最严重的是新业务板块——京喜、京东产发、海外业务及技术创新,2022Q1其亏损进一步扩大到近24亿;

京东物流的盈利水平也不稳定,本季度利润率再次为负值;京东零售业务利润率虽然为正,但也仅有5%不到。

就新业务来说,原本这块业务里聚焦下沉城市的京喜,被视为京东过去几年的重要方向之一,实际上京东也确实从下沉城市获得关键的新流量。

如下图,2020Q3-2021Q1,京东的新用户持续大幅增长,获客成本也一直保持在300元左右的水平。

但2021下半年开始,随着下沉市场竞争加剧,京东逐渐落了下风。

比如,据36氪消息,2021Q4京喜拼拼的日单量约为800万,GMV在90亿左右。相对比下,多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别约达430亿、380亿、130亿。

结果就是,业务数据上,2021Q3之后,新用户增长连续放缓、获客成本也一路走高,获客效应边际递减。

财务反馈上,同期新业务的收入增速一路下滑,2022Q1就只有11.7%。

新业务从「引流关键」变成「烧钱关键」,预期效果不再,成了被止损的那个。

消息称,今年3月京东的大裁员中,京喜事业群是裁员重灾区,裁员比例或在10-15%甚至更多。与人员收缩同步的,还有战略区域的收缩——京喜拼拼收缩得只剩4个UE模型表现好的省份。

且据2022Q1电话会议:新业务方面,公司希望表现能够进一步改善,侧重于有效果的投资,注重新业务UE模型的优化。

事实上,注重UE模型优化的不止新业务,还有京东物流。

京东物流本季度利润不佳,和提高产能进行了大量投资有关。如下图,2022Q1,京东仓库面积的增速上涨明显。

 而据2021Q4电话会议:2022年对产能的投入将符合业务发展趋势,京东物流的UE也将比2021年有所提升。

可以看到,2022Q1京东物流的利润率与去年同期相比,有所收窄。

不过,这两块业务的体量相对较小,京东的营收担当还是京东零售板块,也是利润的主要贡献点。

而京东零售利润水平低,和品类结构变化有关。

我们在《B面拆解京东:电商赛道失速后的“幸存者”?》一文论述过,日用百货品类已经成为京东的重要收入贡献品类。本季度,其占比京东整体收入,也超过了40%。

而据2021年投资者日纪要,在自营订单量上面,日用百货品类的贡献超过80%。

但尽管收入增量可观,可这个品类一直有着毛利低、物流成本高的特性,利润水平提升有限。

基于此,京东产品结构再次转向——摩拳擦掌锚向时尚居家领域。

据相关报道,2022年5月京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合,现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”,并在京东APP首页位置上线 “新百货”频道。

当然,这项调整也有其特定契机。2021年“二选一”被按停,大量商家涌入京东。

比如,2021Q4京东第三方商家入驻数量,超过了前三个季度总和,达到过去三年的最高增速。

而且,这些入驻的商家,大多数都是高端品牌。

如2022Q1财报显示:开云集团旗下高端珠宝品牌Qeelin、法国高级时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平台Mytheresa等。美妆品牌方面,欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰等也已入驻。

对这些高毛利品类,京东显然很看重。据知情人士透露,此项目在京东内部被定为“S级”,是今年主推项目之一。

综上,一方面“大剪”亏损业务,一方面大搞高毛利品类,看得出京东,今年确实很想“赚钱”。

那么,接下来管理层的KPI是否能如期拿到呢?

02 宏观需求低迷的大山,短期内移不走

“从3月开始,上海、吉林、北京等地的疫情对中国零售行业影响较大。”针对分析师“疫情对京东零售有什么影响?”的提问,管理层这样回答道。

这暗含的其实是本季度京东利润不振的另一个原因——收入增速降档。

如下图,2022Q1京东整体收入为2397亿,仅同比增长18%;其中产品收入部分,同比增速为16.6%,都为近几年的最低增速。

 而之所以会如此,和宏观经济形势进一步严峻有关。

众所周知,京东的基本盘为3C家电数码产品。然而2022Q1,中国家电零售额1430亿元,同比下降11.1%;国内市场手机总体出货量累计6934.6万部,同比下降29.2%。

且就我们的调研测算情况看,下滑趋势仍在延续,具体逻辑为:

2022Q1,社会消费品零售总额中,商品零售的同比增速为-2.1%,到4月份,增速变成了-9.7%。

可以看到,这里面粮油食品、饮料类等品类,因为刚需,实际是正增长趋势。

其他细分品类,大多属可选消费品中的改善性消费,景气度都被一定程度压制。

比如,衣服、化妆品、首饰4月份同比降幅超20%;日用品的负增速越发明显;叠加地产后周期,家电销售额持续下滑;通讯器材销售额的同比增速,也于4月转为-20%。

而景气度下降的主要原因,还是疫情造成的消费水平受限:

一方面,到手的收入在逐渐变少:一季度全国居民人均可支配收入比上年名义增长6.3%,扣除价格因素,实际增长5.1%,低于2021年的8.1%。

另一方面,获得收入的确定性也越来越低

基于此,出于对未来的担忧,更多人选择将收入转为储蓄。

比如,中国人民银行城镇储户问卷调查显示,截止到2022Q1,54.7%的居民倾向于“更多储蓄”,比2021Q4增加2.9%。

而这般高存储、低消费的结构,在2年多疫情反复的培育下,已成为消费主流,短期内可能都不会有太大改变。

如此一来,意味着京东销售额增速大幅回升,可能需要中长期过程。

然而开源已然受限,京东在2022年的支出,却并不会完全停止。

上述提到京东将用以“增利”的“新百货”战略,除了线上APP频道,事实上更侧重的空间是线下。毕竟这种延伸策略,在其他品类已有正向反馈。

以家电品类来说,2021Q3电话会议提到:几年前就非常重视下沉线下,现在也有所收获,下沉线下占家电销售额一定比例,获取了以前没获得的用户和市场空间。

据相关报道,延续这一模式,京东已经开始在重点城市,铺排新百货精选集合店。

此外,据2022Q1电话会议:全渠道业务对于收入和GMV有不错的贡献,在零售业务中贡献大约10%。

言外之意是,对这部分长期战略重点业务——供应链管理、数字化运营和整合营销的能力,还会有继续投入。

综合来看,收入因宏观影响,增长空间受阻,成本支出因业务发展需要,得继续投入。这样一来,短期内京东想实现利润好转,确定性有限。

小结

中概股暴跌潮之下,京东急需一场盈利。

然而,当前疫情对线下线上业务形成“双杀”影响,整体经济疲弱,市场消费信心受损严重。如此经济环境下,可以预想,京东收入端的大幅提升,在短期内很难实现。

为此,京东频频出手,通过关停不经济的新业务、扶持高毛利品类、持续提升运营效率等措施,以期降本增效。

然而,全渠道业务、“新百货”战略也还在持续推进,必须的投入支出还得继续,开源、节流双向难题下,京东的这场“盈利保卫战”,必将走得十分艰难。

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