字节进军茶饮,真意并不在“茶”

驼鹿新消费

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· 5月18日

字节,志不在“茶”。

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字节进军茶饮,真意并不在“茶”

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图片来源@视觉中国

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文|驼鹿新消费 ,作者|拓平,编辑|李君

近日,多家媒体报道称,字节跳动意欲进军茶饮行业。与此同时,有媒体注意到,字节跳动在招聘官网发布了包括食品饮料产品研发和策划等相关岗位的招聘信息。对此,字节跳动旗下抖音负责人回应称,字节跳动的食品饮料团队以服务内部需求为主。

其实,字节跳动进军茶饮行业并非新闻。企查查显示,早在2021年11月12日,字节跳动就申请注册了“字节茶”“ByteTea”商标,国际分类为啤酒饮料、方便食品等,目前商标状态仍为注册申请中。

而在更早之前,字节跳动于2020年6月就投资了由麦当劳中国前高管缪钦创办的新茶饮品牌“因味茶”;2021年7月,字节跳动再次加码茶饮赛道,投资了长沙本土茶饮品牌“柠季”。

如今,字节跳动终于按捺不住,直接下场。

有备而来

从字节跳动投资茶饮相关公司,再到注册字节茶商标,招聘食品饮料相关职位,字节跳动观察茶饮行业至少两年以上,因此此次意欲下场亲自操刀茶饮生意并不是心血来潮,显然是有备而来。

回顾国内茶饮行业迅猛发展这几年,可以看到,这个行业基本上是被资本一路捧红的。资料显示,喜茶从成立以来,至少融资5轮。其中最后一轮公布的融资额为5亿美元,由红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡资本、L Catterton、黑蚁资本、日初资本等一众顶尖机构加持。

而奈雪的茶自成立以来,公开资料显示也融资四五轮,上市前获得太盟投资集团投资1亿多美金。

而对于字节跳动而言,可能最不缺的就是资本。此前有知情人士向媒体透露,字节跳动2021年全年收入约为580亿美元,约合3678亿元。而作为全球最大的独角,字节跳动传闻目前估值接近4000亿美元。

另一方面,行业虽然竞争激烈,却并没有真正强势的品牌,市场尚有空间。喜茶,奈雪的茶等主打高端现制茶饮的品牌虽然知名度很高,但是门店数量都不足千家,根本难以满足消费者就近消费的需求。而如蜜雪冰城,古茗奶茶等茶饮店虽然门店数量多,但是门店面积小,基本上不能够满足消费者第三空间的体验需求。

而且,就现在的现制茶饮行业现状来看,茶饮品牌最核心的竞争力并不是产品,因为基于原材料和工艺的大同小异,产品方面基本上大同小异,即使是一家有创新产品上市,其他各家也能够很快的跟上,最多在产品名称上做下文章。

正是相对硬科技更低的进入门槛,这可能是字节跳动下决心亲自试水的另一个原因。

不过,对于字节跳动进军茶饮行业,业内人士并不看好。一位茶饮行业人士直言,“茶饮行业实际上是糙中带细,字节这种公司员工大多都是精英配置,运营端容易有矛盾冲突”。

茶饮还是好生意吗?

从市场空间来看,茶饮行业确实是在近些年有突飞猛进的增长。灼识咨询调研报告显示,按零售消费价值计算,2020年中国茶饮市场总规模约为1136亿元。预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

但从盈利能力来看,茶饮行业可能并不能算一个具有高利润的行业。如果拿现制茶饮第一股“奈雪的茶”盈利情况来看,现制茶饮甚至不是一个好生意。

根据奈雪的茶此前招股书披露,奈雪的茶在上市前三年,即2018年,2019年和2020年,营收分别达到10.87亿元,25.02亿元和30.57亿元,对应的利润分别为0.57亿元,0.12亿元和0.17亿元。与此同时,这三年中,门店一直在稳步扩张,2018年188家,2019年327家,2019年增长到491家。

如果说上市前,奈雪的茶还能在门店持续扩张的情况下,保持微利的状态的话,那么在上市后第一个完整的财报,奈雪的茶在2021年却令人意想不到的交出了亏损的年报。财报显示,奈雪的茶在2021年营收达到42.96亿元,但却亏损了1.453亿元。与此同时,门店数扩张到817家。

扩店增收不增利,这让奈雪的茶上市后一路被投资人看跌。从上市时每股19.8港元,截止到2021年5月17日,只有4.750港元。

从市场现状来看,当下茶饮赛道正在经历激烈的行业竞争。长沙,作为新消费网红品牌扎堆城市,也曾是茶饮品牌竞争最激烈的区域,诞生了茶颜悦色,柠季,果呀呀等诸多长沙本土品牌。为了牢牢占据长沙市场,茶颜悦色在长沙采取密集开店的策略,高峰时在长沙共拥有447家店。不过,随着竞争的加剧,以及疫情的反复,茶颜悦色被迫在2021年11月宣布关闭其中87家店。

从去年年底到今年年初,茶饮行业几乎没有好消息。降价,裁员,关店,成为了行业的主旋律。

但即使如此,也没有改变茶饮行业的内卷化竞争局面。据业内人士向驼鹿新消费透露,目前成都已取代长沙成为茶饮品牌竞争最为激烈的区域,今年以来,包括柠季、王柠、沪上阿姨、古茗奶茶、霸王茶姬等都将主战场放在了成都。

此外,更多的“野蛮人”开始叩响新茶饮的大门。其中就包括字节以及万达这样的跨界巨头。

字节之意不在“茶”

事实上,作为茶饮行业的投资者,字节跳动团队跟踪茶饮行业至少两年以上,对于当前的行业现状应该是心知肚明。那么,为何字节跳动还要执意下场亲自做茶饮呢?

作为投资者,字节跳动近些年斩获颇丰。据驼鹿新消费统计,截止到2022年5月,字节跳动通过旗下子公司北京量子跃动科技有限公司,共对外投资84个项目,其中目前存续的有82个,新消费项目在其中占据了相当高的比例。

这些项目覆盖的消费品类非常广泛,这其中既有像因味茶、柠季这样的茶饮品牌,也有Manner coffee这样的明星咖啡项目,还有东方鸿鹄、鲨鱼菲特等这样的食品饮料企业,还有喵兜兜、云鲸智能等这样智能家居企业。

虽然其他包括腾讯,阿里巴巴,百度等互联网巨头也投资新消费赛道,但字节跳动显然是更看好新消费赛道在未来的发展的那个,因为其不仅在行业里重注了不少消费企业,而且不少是独家投资。

而从另一个层面上来看,字节跳动其实是这一波新消费浪潮最大的推动者和受益者。过去几年,新消费品牌野蛮生长,他们大多通过抖音,小红书这样的社交平台进行客户引流,这为字节系贡献了不少的营收。

因此,站在字节的角度,无论是作为财务投资人,还是作为营销服务提供商,其实都更乐见新消费浪潮的持续汹涌。而在将战略投资部门打散到各业务部门之后,减少对外投资的同时,字节跳动很可能希望用亲自下场的方式,来证明自己对新消费市场的长期看好。

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