营销失信人陆正耀重走瑞幸路

营销猛浪

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· 5月18日

这次想当舌尖英雄。

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营销失信人陆正耀重走瑞幸路

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图片来源@视觉中国

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作者|浪姐,编辑|北冥

从神州租车到瑞幸咖啡再到舌尖英雄,营销狂人陆正耀靠资本局可以说呼风唤雨,但随着瑞幸造假风波,被浑水机构机构做空,陆正耀正在沦为营销失信人,最明显的反应是,资本已经不再为其个人品牌买单。”

离开瑞幸不到一年时间,陆正耀开始了新的创业,这次瞄准的是餐饮。同样的配方,不同的赛道,他正试图孵化下一个“瑞幸咖啡”。

去年12月,“舌尖工坊“项目正式面市,主营预制菜和速烹菜,宣布采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张,后来改名为“舌尖英雄”。

据悉,自面市以来,舌尖英雄在3个月内已经签约6000家门店,累计获得16亿元融资。

在舌尖英雄之前,主打重庆小面的“趣小面”,曾被陆正耀认为是退休前的最后一战。然而,这次融资并不顺遂,自2021年8月开业至今,趣小面门店拓展停滞不前。改名“趣巴渝”后,主推菜品也从单一的面食类,延伸到了更多川渝菜系。然而截至今年2月份,趣巴渝在全国门店仅剩下8家。

前脚在“趣小面”上栽了跟头,后脚又投身预制菜的陆正耀,这次能打个翻身仗吗?

用瑞幸咖啡路子再造舌尖英雄 

舌尖英雄的扩张思路,还是那个熟悉的配方,大手笔砸钱营销,熟悉的裂变式推广。

在社交媒体平台和电梯间里大规模铺广告,社群内发放优惠券,这都是瑞幸咖啡曾经的烧钱式打法。在这套打法上,陆正耀百试不爽。自面市以来,舌尖英雄3个月就签约了6000家门店,据悉,其还计划在5个月内再落地3000家门店。

这一扩张速度甚至超过了瑞幸咖啡,瑞幸咖啡成立第一年,门店也不过只有2000多家。

舌尖英雄成立于2020年8月,2022年1月10日,舌尖科技宣布推出到家业务“舌尖工坊”(后改名为舌尖英雄),进军预制菜行业。同日,首家门店在北京正式开业。但快速扩张也带来了不少隐忧,毕竟,做奶茶店的运营思路并不适用于餐馆。

显然,陆正耀也想到了这一点。他采取的策略是更加激进,从开始就抛弃直营,选择走加盟商路线。重要的是,舌尖英雄前期开出的两家直营店,销售业绩惨淡…相比之下,加盟模式扩张起来,要更快。

加盟门槛低、不收取利润分成、拉人头给奖励,是“舌尖英雄”的新营销三板斧。这意味着不需要太多资金投入,即可进行大规模扩张,叠加预制菜市场的爆火,短时间内舌尖英雄实现了扩张。

根据舌尖英雄APP里发布的合作伙伴计划来看,目前门店面积在8-60平方米,具体分为三类。其中A类门店最小仅需要8平米,包括店中店和档口店,投资金额3万起;B类标准店在20平方米左右,投资金额5万起;C类门店则包括体验餐厅型、生鲜超市型,面积需要在60平米以上,投资金额11万起。

有意向加盟的商家需要提交1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金(保证金在合作期结束后退还)。

加盟条件看似非常诱人:加盟门店一共有5种店型,最小只需10平米左右,投资金额最低3万元。宣传材料称,如果菜品不打折,毛利率可达50%。规模最小的两种店,每日卖十单即可盈亏平衡。

然而,大规模的开放加盟很容易带来不稳定因素,尤其对于单店的管理更加考验运营能力和供应链能力。

作为新入局的玩家,舌尖英雄团队显然在这方面没有太多的经验,而且从高管团队的配置来看,舌尖英雄也并不是个专业的餐饮玩家。这一点,陆正耀在“趣小面”上已经栽过了跟头。不过相比起重庆小面,预制菜的项目好在赛道够火,前景够广。

流水的风口,铁打的神州系 

尽管不是专业餐饮玩家,但值得一提的是,舌尖英雄团队仍旧是一些从神州时代开始就追随陆正耀的老兵们。

舌尖科技轮值CEO李颖波在接受采访时曾透露,舌尖科技的团队结构很多都是之前神州和瑞幸咖啡团队成员。而陆正耀是公司战略委员会的主席,主要负责生意战略决策、治理过程和资源协助。

天眼查资料显示,舌尖英雄母公司舌尖科技(北京)有限公司法人为王培强,曾任职于北京神州迪科科技发展有限公司、北京华夏联合汽车俱乐部有限公司、北京神州汽车租赁有限公司,现仍为神州优车股份有限公司董事。

王培强已经追随陆正耀多年,2021年3月,王培强与陆正耀被一同列为被执行人;2021年7月,北京市第一中级人民法院向陆正耀、王培强发出限制消费令。除王培强外,天眼查信息显示,舌尖英雄的周斌曾在“神州系”企业和瑞幸咖啡任职,卢勇曾在瑞幸咖啡任职。

疯狂融资让企业上市,然后套现走人。被称作是陆正耀式套路创业。从神州租车到瑞幸咖啡再到如今的舌尖英雄,都如出一辙。

2007年陆正耀创立了神州租车,当年全国各大写字楼里都充斥着神州租车的广告牌,成立七年后,神州租车融资5轮,高达63亿,成功在港股上市。

成功将神州租车经营上市后,陆正耀又在2015年捕捉到了网约车的风口,顺势成立了神州专车,以同样的方式,很快神州专车便融到了两轮融资共计8亿美元,以神州优车的名义迅速挂牌新三板。

随后,陆正耀将同样的套路复制到了瑞幸咖啡身上,18个月内融资13笔,并于一年半后成功在美股上市。随着瑞幸咖啡的上市,陆正耀的身价一度高达200多亿美元。但资本的故事并不好讲,经历过巅峰时刻后,随着瑞幸咖啡造假案的爆发,让陆正耀一度跌入了谷底。

按照瑞幸公司爆出的的销售情况,在2019年第三季度一共出售了400多件商品,但实际的销量只有200多件。此举是为了粉饰其财务状况,从而获得更多融资,抬升股价和市值。

财务造假案被曝出后,瑞幸咖啡市值蒸发了300多亿,很快从美股退市。作为瑞幸咖啡的除了被公司免了职外,他手上的瑞幸股票也遭到了清算,被用于偿还债务。在被瑞幸踢出局后,陆正耀陷入了信任危机,神州租车股价暴跌。

瑞幸咖啡之外,陆正耀的另一个赚钱工具项目宝沃汽车,也在近日因财务枯竭、无力还债,决定申请破产。陆正耀本人更是背负巨额债务,中国执行信息公开网显示,截至2022年4月26日,陆正耀共有6条被执行信息,不同案件涉及执行标的合计45.88亿元,未履行金额合计22.98亿元。 

其中一笔债务高达12亿,系2021年6月份被北京市法院列入强制执行名单。

趣小面曾经被看作是陆正耀的最后一根救命稻草。然而,趣小面的失利,让这个资本狂人突然不自信起来,频频倒手,从换名字到换产品,陆正耀失去了往日操作瑞幸、神州时的笃定。

预制菜是门好生意吗 

幸运的一点是,疫情加速下,预制菜市场确实火热。据艾媒咨询数据显示,2021年中国预制菜市场规模预估为3459亿元,预计中国预制菜市场将保持20%左右的高速增长。

该市场也颇受创投圈和资本层面关注。今年以来,A股预制菜板块已掀起过多轮涨停。根据行业报告,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,B端和C端市场的占比约为8:2。B端餐饮企业有海底捞、全聚德、知味观、外婆家和眉州东坡等。舌尖英雄属于C端市场。

舌尖英雄的产品形态包括预制食材和快速烹菜,号称是让不想做饭和不会做饭的人也能实现「20分钟一桌菜」。但根据不少博主测评,所谓预制菜买回家后,还需要经过洗菜、切菜等环节,才能做好一桌菜。“预制菜到底方便在哪?”这是不少网友的疑惑。

另根据“舌尖英雄”官方说法,舌尖英雄通过原产地采购第一手新鲜原材料,加工成半成品,急冻或冷藏储存,冷链运输至零售终端。客户购买后简单烹制,即可成为一道美食。

但事实上,“舌尖英雄”目前并没有自己的生产基地,产品主要来自代工厂。据悉,舌尖英雄仅有的100多个产品需要先经过外部原材料采购、制作,再由外包冷链运输至C端消费者。这其中存在不少隐忧。无论是前端研发、生产供应链,运输、配送链,任何一个环节一旦出现问题,都将为食品安全埋下隐患。

同样在做预制菜的同行,早已搭建起自家的原材料基地。叮咚买菜在上海自建200亩实验蔬菜基地,并使用大数据实时监控蔬菜生长情况,利用前置仓运送模式,保证产品29分钟内达。

陆正耀在做的是整合渠道商,在现有产品的基础之上,通过品牌包装来完成销售。本质上,“舌尖英雄”只能称得上是包装加工商。这一点上与起源于郑州的锅圈食汇火锅食材非常相似。不同之处在于,火锅和炒菜的难度不一,对食材要求也不同。

腹背受敌的“舌尖英雄”,正在遭受来自成熟餐饮企业的市场挤压。

一方面,目前包括盒马、永辉超市等商超企业,以及以西贝、海底捞为代表的餐饮企业,都在预制菜领域有所布局。这些玩家已经有了固定用户圈层,从品牌认知来看,舌尖英雄并不占优势。和舌尖英雄对比,这些企业在资金上并不占劣势,对于舌尖英雄的营销投入和市场策略,他们也可以进行复制和跟进。

另一方面,预制菜市场虽然前景巨大,但尚是一门长期的生意,并不是一门快速变现的好买卖。况且,目前C端消费者对预制菜也存在一定的质疑,是否足够有营养,食品安全问题是否能得到保障等。最致命的隐患是,加盟模式带来的风险不可控。“舌尖英雄”团队基因并不具备专业基因,盈利能力存疑。

虽然“舌尖英雄”三个月融资16亿,经历过瑞幸咖啡之后,陆正耀在二级市场资本市场已经“失信”,能否顺利上市还得打个问号。

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