钉钉、企微、飞书的大客户争夺战

数智前线

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· 5月18日

争抢500强。

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钉钉、企微、飞书的大客户争夺战

00:00 17:02

图片来源@视觉中国

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文|数智前线,作者|赵艳秋 周路平,编辑|王飞飞

协同办公行业的战火愈烧愈烈。

钉钉、企业微信和飞书对头部客户进行激烈争夺。背后是协同办公软件作为超级入口,已从一个辅助系统,进入了企业级主战场。这是个大战场,门槛不低,扮演的角色越来越重要。

最近3个月时间,钉钉、企业微信和飞书月活跃用户数增量正处于焦灼状态。Questmobile的4月最新数据,飞书MAU从3月的611万增至619万;企业微信4月MAU略降276万,至9530万;基数最大的钉钉,在3月2.23亿MAU的基础上,略增至2.26亿。据钉钉近期公布的一组数据,2000人以上大型企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。

后疫情时代,协同办公软件活跃度的保持与增长背后,出现了一个明显变量,即大型企业组织的客户数量和使用深度。

各家对行业头部客户的激烈拼抢,也反映了他们在企业级市场的野心:大客户不仅是“秀肌肉”的标杆,是活跃度的“扛把子”,更是商业化的必经战场。

钉钉、企业微信和飞书本是协同办公软件出身,但如今,在巨头林立的企业级市场,他们在服务大客户的过程中找到了一个新机会——企业数字化转型中的“大链接”。

01 大客户争夺战

市场的硝烟是从对头部客户的争夺开始的。

据数智前线获悉,一所浙江地区的重点学校,起初是钉钉的客户,后来被企业微信突破,但又被钉钉花大力气抢了回去。这位客户也先后成为这两家企业的标杆案例。

完美日记也曾经是企业微信的重点客户,后来切换到飞书。蔚小理本来是飞书标榜的“先进企业”代言人,但企业微信也拿到了小鹏汽车的外部营销系统。蔚小理,现在已不为飞书“一家所有”。

一位产业链人士透露,一家A股新能源龙头企业,引发了钉钉和飞书之间的厮杀。钉钉亮出了制造业的方案,飞书主打OKR的王牌,在经历了几次反复后,这家巨头最终落单钉钉。

而且,大客户混合使用的情况也变得常见。比如数智前线获悉,南方电网内部用了自己开发的elink协同软件,机房巡检用了钉钉;碧桂园内部办公用的是钉钉,对外的物业和销售服务则用了企业微信;泡泡玛特内部协同同时用飞书和钉钉,外部营销用上了企业微信。众所周知,企业微信“背靠”微信,集聚了C端营销的天然优势。

“每家都强化自己的优势,看看吃饭的人喜欢哪道菜。”一位协同办公软件的人士对数智前线说,大企业的组织架构和业务都更复杂,对平台能力和个性化定制的要求更高,这就考验产品底座能力、交付能力,甚至生态丰富度和软件背后的科技力量。

“大客户最需要的是陪伴。”钉钉总裁叶军说,这也是2B业务的一个特质。

大客户战略被明确为发力点。今年年初,主要负责钉钉商业化和大客户战略的钉钉COO库伟曾公开表达,为更好地服务大客户,钉钉会建立一套大客户发展服务体系,这套体系的核心在于合作和开放。

钉钉还宣布了三个版本:专有钉、专属钉和专业版。其中,专有钉针对省部级政府、央企和金融机构;专属钉目标则为市县级政府和大中型企业。

飞书也针对大企业设立了比较庞大的CSM团队(客户成功经理)。这是一个类似于驻厂的角色,毕竟大企业习惯了贴身服务。尽管很多时候这并不是物理意义上的驻厂,但也解决了客户使用飞书的问题,因为飞书的上手难度比其他两个产品要高,竞争场上最年轻的飞书,也亟需与客户一起挖掘使用场景。 

头部客户有非常明显的示范效应。

飞书拿下蔚来、小鹏和理想之后,新能源车企业,都会把飞书拿来考察。原先有人质疑,互联网出身的产品是否符合金融企业的安全要求,但企业微信拿下了建行的外部营销,钉钉拿下民生证券等金融机构后,安全性都获得背书。以江西、浙江为代表的一批省级政府,基于专有钉搭建了“赣政通”、“浙政钉”,为大型企业组织用钉钉服下了“定心丸”。

如今,包括一汽、长城、蒙牛等中国500强企业,都是钉钉的重度用户。

钉钉在大客户的优势也得益于“云钉一体”战略的落地,在云钉一体前期,钉钉和阿里云就“互带流量”,其中阿里云为钉钉带来了200多家超大型企业,每家企业规模在万人以上。

飞书也在服务越来越多的头部客户。不过相比于类似中国500强的大型企业,飞书更侧重追新潮,与互联网行业和新兴行业的头部客户互动频繁。尽管飞书也在往制造业等领域开拓,但目前的客户并不多。而企业微信则在过去几年中利用私域流量的营销优势持续打造在零售行业的影响力,在看中大企业深度使用带来的商业化机会后,今年开始主攻制造。

02 大企业市场的机会

钉钉、企业微信和飞书在大企业市场的拼抢,也反映了他们在企业级市场的野心。

对于擅长软件平台的他们,企业级市场绝大部分的核心软件系统早已被人占领,且很多都是大巨头,但他们仍然找到了数字化转型中的一些新机会。

跨组织协同是最直接的刚需。大企业体型庞大、业务复杂,这本是三家办公协同软件的分内之事。不过,现在这种超大企业,需要支撑的协同体量之高,已和当年不能同日而语。

2020年7月,两家世界500强企业原兖矿集团、原山东能源集团战略重组,成立能源界的航母——山东能源集团。山东能源信息技术公司应用部部长刘波告诉媒体,当时集团没有一个成熟平台,能承载22万名员工在线办公。即便是在没有重组前,原兖矿集团8万员工,也面临这样的问题,部门拉一个几十人的项目群,“人到齐要一天的时间”。

尤为关键的是,大企业如果采用分散的沟通方式,一旦工作文件外流泄密,几乎无法溯源。

大企业最根本的则是数据同频。在柳钢集团冷轧厂车间,有大量不同年代的系统和设备共存,要看到数据并不容易。有些老设备其实还是“铁疙瘩”,没有数字化;有些大系统,要从网站登录查询;有些数据,比如对20人左右班组的成本核算和管理,大系统不提供,但对工厂管理又很重要。

 大企业的生产经营和管理系统,动辄上百个,系统林立也造成了“信息烟囱”,但企业需要数据汇总分析,实时呈现,从而及时解决各种经营管理问题。这个需求一直存在,但解决起来颇为复杂。

更值得关注的是,这些传统企业级大系统,比如ERP,个人和移动化体验是个短板。“我没有看到什么大系统,是根植于每个人的感受。”柳钢集团冷轧厂厂长陆兆刚告诉数智前线。

为了给一些大系统录入数据,过去每个车间都专门配备2~3个抄表工,天天背着几个本子抄数据。手工数据量之大,也难以想象。例如,一个退火上料工一个月经手的报表,堆起来就有半人高。

“向这些大系统要数据,人本应该是无感的。”陆兆刚,“否则人就不是数据的主人,而是奴隶。”

大企业一直想解决数据问题。几年前,不少企业推出了数据展示和分析工具。但现在,大企业要求能连接的系统更多,对自动获取数据的要求更高,能够连接的范围更广,而且在C端的体验也要更好,毕竟企业现在不仅为几个领导,而是为全体员工、全产业链提供广泛支撑。

说到底,大企业需要的是连接人、设备甚至上下游的一个超级入口。不光是互联网大厂,核心软件供应商和工业互联网企业都看到了这个需求。

但由于这样的系统既要有扎实的基础产品能力,又要有弹性、开放的可扩展性,实现起来并不容易。“我们是在做一些项目时,按企业的要求‘顺带’去做的,因为太复杂。”一家ERP企业人士告诉数智前线。

“我们定义这个连接入口,实际上是填补传统核心业务之外的真空。”陆兆刚告诉数智前线,“就是把传统企业大系统没有管到的细节也管起来,而且这一块真空很大。”

实现这样的大连接,过去复杂且昂贵。一家企业告诉数智前线,此前他们曾找做工业互联网的西门子进行企业信息整合,但对方收费太高,按人头和点位计费,仅连接1000多人,一年可能就要千万元级别。如果连接上万人甚至十万人,根本消耗不起。

“我们更希望一些通用性平台,边际成本比较低,投入快,产出率也高。”上述人士说。与此同时,由于大企业对安全性的高要求,还要有混合云以及私有化部署的能力。

03 新的路径

在服务大型企业的赛道上,钉钉、企业微信和飞书的目标一致,但路径不同。

钉钉在几年前开始,与一些大中型企业,尝试做公司数字化转型的超级入口,“连接员工、设备和上下游”,并在去年陆续打出制造、零售、金融、政务等行业标杆案例。

从“C端优势”出发的企业微信在今年初发布4.0版本时,特地提到了“上下游”连接能力,目标客户也是制造业。一位合作伙伴观察,企业微信想撕掉“私域流量”这个标签,它并不想被人一直局限在企业营销上。

飞书却始终在强调“先进企业”的概念,把其主打的OKR能力贩卖给大企业,实现内部组织对齐。 

从连续17年上榜全球500、排名屡刷新高的中国一汽集团数字化转身中 ,可以一窥大客户战场的复杂性。

3年前,一汽与钉钉开始了集团层面的合作。一汽控股子公司启明,基于钉钉开发了集团协同平台“一汽easy”。这也是一汽首次面向整个集团做协同平台。

目前,一汽下属公司超过20多家已上线,其中既有合资品牌一汽大众,也有自主品牌一汽解放、红旗等。整个一汽集团有超过300个移动应用集成到钉钉上,集团总部12万余员工上线。

通过钉钉,每位一汽员工都拥有了唯一的身份标识,一个帐号就能访问公司所有拥有权限的应用系统,办理业务审批。

这规避了大型企业多年来面临的一个问题:由企业内部各业务系统分别维护人员信息,造成信息不一致。一些员工已从子公司离职,仍可从总部领到工资,甚至仍能拿到企业的内部信息。

除了内部协同,在当下复杂的业态中,企业也关注上下游联动,提升产业链效率。

一汽红旗300多家全网经销商都上了钉钉,红旗可实时查询每家经销商的销售、服务数据。经销商全面上钉钉解决的现实问题之一是,主机厂不用再靠人工巡店的方式,就能掌握经销商的实际岗位人员配置,避免4S店专业人员不足,影响终端消费者的体验。

2021年,红旗销量突破30万台,同比增长50%以上,内部人士认为与企业数字化有直接关系。

一汽也在对上游供应商进行连接协同。在汽车生产中,主机厂要对接上千家供应商,原来供应商使用的系统入口很多。未来,这些供应商也将以钉钉为唯一的移动端入口,与厂家实时协同。这让整个供应链效率获得提升。

除了连接员工、上下游,对设备的连接也不可或缺。比如,在红旗工厂端,已经不需要时时巡查生产设备的运行状态。当出现设备异常,报警消息会通过钉钉直接发送到相关责任人,设备维修更为及时。

大型企业对“三废”排放有严格规定。在一汽大众,过去,环保管理人员要想了解实时排放指标,只能到现场去看。现在,相关设备上都安装了传感器,传感器数据也集成到钉钉端,工作人员能实时看到“三废”排放指标,一旦出现异常,也会直接推送给对应的设备负责人及管理者。

除了连接,企业数字化过程中的“构建”也非常重要。根据预测,未来5年要有5亿个应用,才能满足中国所有企业的数字转型需求,而目前的IT系统建设速度,远远不能满足企业增长的业务需求,尤其是中国企业数字化基础相对薄弱,这个矛盾更为突出。

为解决这个现实问题,钉钉提供了低代码工具宜搭,可通过拖拉拽的方式开发数字化应用,兼顾成本和效率。

在一汽大众,有员工通过宜搭,为涂装车间开发应用,完成了安全、质量、效率、工艺、生产、防疫等9个领域30多项核心业务的数字化迁徙。现在一线人员通过手机就能实时看到想要的数据,比如其中的油漆质量检测数据,检测工人用手机就可以把异常参数通过流程,告知负责人和上级主管,各层级收到信息后能及时组织现场解决。

现在,一汽大众有近500人在用低代码开发,超过90%都是业务一线人员。

通过这些路径,一汽启明总经理曲红梅在云栖大会上总结,“我们把钉钉作为统一的办公入口,从研发、制造,到营销,我们在钉钉上链接了所有业务场景”。

链接只是表象,本质上它实现了数字化组织之间的交流,以及数据的流通。它让每一位员工每一天能看到需要的业务数据和基础分析,也让企业管理者了解到一天中企业赚的钱和花出去的钱,企业订单和库存情况,以及与上下游衔接的状况。

这本来也是企业进行数字化转型背后的根本动机。在数字化转型前,很多大企业还是通过Excel表格层层上报数据,效率很低,影响了企业的竞争力。

过去,办公协同软件更多的是一个辅助系统。现在,通过超级入口,它进入了企业级主战场。通过连接核心生产经营系统,让数据生产要素在企业效益提升中,发挥倍增作用。

这是个大战场,门槛不低,扮演的角色越来越重要,企业级玩家都在陆续进入。

相比较于传统企业级玩家,有业内人士质疑钉钉、企业微信和飞书对行业的理解,毕竟即便提供一套通用工具和平台,也需要把一些行业需求吃透。而在一些细分领域,他们的生态合作伙伴的数量也还有所欠缺。业内人士认为,toB赛道从来无法一家独大,更应注重长期主义,与生态共赢,开放的生态会成为日后深入服务行业的优势。

这意味着,这个赛道的路径选择和服务深度,将成为“战事”终局的重要因素。

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