腾讯音乐,困于直播

光子星球

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· 5月18日

本就羸弱的长音频赛道,依旧很难寄托增长的希望。

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腾讯音乐,困于直播

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图片来源@视觉中国

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文|光子星球,作者 | 文烨豪,编辑 | 吴先之

北京时间5月17日,腾讯音乐(TME)公布截至3月31日的2022财年第一季度未经审计财报。

财报显示,腾讯音乐第一季度总营收66.4 亿元,同比下滑15.1%;归属于公司股东的净利润6.09亿元,同比下降34%。

去年,在线音乐赛道的版权之战逐渐落下帷幕,而“后独家版权时代”下,曾经的版权巨头腾讯音乐似乎过得不尽如人意。

“播放器”没有想象空间

单从数据层面来看,第一季度腾讯音乐在线音乐服务营收26.2 亿元,同比下降 4.8%。据悉,腾讯音乐在线音乐服务包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等。

而第一季度来自于音乐订阅服务的营收为人民币19.9亿元,同比增长17.8%;在线音乐服务的付费用户人数为8020万人,同比增长31.7%。在独家版权式微、广告行业遇冷的当下,腾讯音乐音乐服务业务算是稳住了阵脚,并未出现明显业务缓滞的迹象。

值得注意的是,尽管音乐订阅服务营收、付费人数均保持着增长,但腾讯音乐整体营收、净利润却双跌。究其所因,在线音乐平台作为“播放器”,并不能仅凭订阅会员独撑大盘。

尚不说付费率仅为13.3%的腾讯音乐,即便是付费率几近半数的在线音乐平台龙头Spotify,同样饱受商业模式的困扰,毛利率持续走低。

低毛利率的原因主要源自水涨船高的版权成本,对强内容属性的在线音乐平台而言,版权无异于同竞争对手作战的“子弹”,尤其是诸如“周杰伦”之类的香饽饽,哪方拿下就意味着哪方MAU(月活跃用户数)将显著提升。

尽管为摆脱“播放器”标签,众在线音乐平台早已步入上游内容层面,接连发布原创音乐运营计划,在平台之下扶持原创音乐人等。

但从过往的案例来看,依托在线音乐平台走出来的“爆款”终究是少数,与其说是构建原创内容生态,不如说是抱着“刮彩票”的心思幻想刮出下一个“周杰伦”,毕竟绝大多数所谓的原创音乐人并不具备吸引、巩固用户的能力。

纵使各类原创计划加身,但现阶段在线音乐平台本质上仍缺乏上游优质内容生产能力亦或是内容积淀,自然也无法逃避版权的裹挟。在此背景下,为版权付诸的内容成本不断攀升,进而吞噬利润,为使腾讯音乐建立独家版权护城河,过去腾讯集团甚至直接以收购环球音乐等上游版权公司股权的形式为腾讯音乐释压。

在版权烧钱未止的态势下,即便腾讯音乐音乐订阅服务数据良好,终难以掩盖毛利率下滑的尴尬处境。2022年第一季度,腾讯音乐毛利率为28%,同比下降3.5%。

对此,腾讯音乐宣称毛利率下降主要是因为在线音乐收入占收入的比例较高,且其毛利率本就较低,但实际上,第一季度腾讯音乐的毛利率变化更可能是支撑营收的社交娱乐服务滑坡所致。

垂老的“现金牛”

社交娱乐服务作为现金牛,一直以来都在为腾讯音乐“播放器”业务供血,而第一季度,社交娱乐服务及其他业务营收40.3亿元,同比下降20.6%,且该业务板块营收占比高达60.7%。

也就是说,收入占比最高的社交娱乐业务滑坡或许才是腾讯音乐毛利率下滑更显性的原因,而腾讯音乐则似乎不愿直面这个事实。毕竟最近三个季度,作为其营收支撑的社交娱乐服务及其他营收分别为49.2亿元、47.3亿元、40.3亿元,一直处于下滑态势。

对此,腾讯音乐称下降的主要原因是宏观环境的变化和受到来自其他泛娱乐平台的竞争加剧的影响,此话不假,毕竟腾讯音乐娱乐社交业务主要来自直播、K歌等业务场景,已然步入夕阳。

同综合直播平台相比,在线音乐平台直播往往呈现“弱游戏强秀场”的态势,而在层层施压之下,直播秀场“榜一大哥”深藏功与名,流量红利亦在监管对其的调整下“触顶”,竞争自然也就愈发激烈。

另一方面,腾讯音乐同网易云乃至斗鱼、虎牙的角力尚且还能凭借签约主播、拓展直播品类的打法补足缺憾,但在快速发展的短视频平台面前一切都好似徒劳。

同直播平台竞争的腾讯音乐,本质上打的是同赛道内抢占用户时长的战役;而同抖音、快手竞争的腾讯音乐背后,则是直播赛道与短视频赛道的比拼,胜负已无关腾讯音乐,败局自然也无可避免。

而直播、K歌业务落败的腾讯音乐,其娱乐社交业务MAU连季同比下滑,从去年同期2.24 亿人降至1.62亿人,而付费人数亦从上年同期的1130万人降至830万人,显露出明显的颓势。

爱伦坡写过,光荣属于希腊,伟大属于罗马。对腾讯音乐而言,用户规模、付费率双增的音乐订阅服务寄托着其身为音乐平台的“光荣”,而光荣之余,是“播放器”服务不足10元的ARPPU(付费用户平均收益)。

相比之下,第一季度用户规模、付费率双降的社交娱乐服务虽不错,亦在滑坡,动辄百元往上的ARPPU及过半的营收占比显然支撑起了腾讯音乐的帝国,当属“伟大”。

尽管二者均无法取舍,但如果硬要找出谁能够承载腾讯音乐未来的增长空间,那或许仍是后者,毕竟对版权相对完备的腾讯音乐而言,继续烧钱砸版权极易触达边际效应,就算第一季度实现了31.7%的在线音乐付费人数增长,但订阅收入ARPPU却由9.3元跌至8.3元。

也就是说,用户增长的背后有促销活动助推,足以证明音乐订阅服务用户往往对价格较为敏感,抬价空间自然有限。

因此,相较于提高音乐订阅服务用户规模与付费率,或许思索如何寻找新的现金牛来得更为务实。

初生牛犊未长高

从财报所披露的信息来看,腾讯音乐寻找现金牛本着两条路径,一是迭代升级现有的娱乐社交业务,一是探索尝试新兴业务板块。

以其自身所总结出的“听、看、唱、玩”为例,“听”、“看”主要旨在加强音乐场景的视听体验,乃在线音乐平台的常规操作,并无过多解读空间,而“唱”所宣称的提升用户录唱作品效果,更多也是对现有全民K歌的迭代升级。

在一众被品类替代的旧酒当中,似乎只有“玩”是真正的新东西。去年末,腾讯音乐推出虚拟音乐嘉年华TMELAND。而在本季财报中,腾讯音乐表示计划于第二季度在TMELAND推出虚拟演唱会等活动,并为歌手和音乐人开设了专门的虚拟房间。

表面上看,腾讯音乐此举似乎是想搭乘一波元宇宙的快车,但或许腾讯音乐更多是想借TMELAND之手探索音乐场景化应用,毕竟无论如何打磨黑胶光盘的质感与音乐的动效,在线音乐平台终究是工具属性的“数字播放器”,相比之下,宛如Travis Scott在《堡垒之夜》中随流星而来那般的场景故事,似乎更加动听。

但即便如此,TMELAND也很难触达《堡垒之夜》那般高度,且不谈依托于硬件的画面表现,后者脱胎于本就有用户规模支撑的游戏场景,更像是“添料”或“调剂”,而TMELAND则由纯粹的音乐场景出发,用户很可能不认可这个“噱头”。

以去年末All In元宇宙的Meta虚拟演唱会为例,根据Oculus官网信息最热一场观众数也不过10万人,同《堡垒之夜》千万玩家围观差距明显。

国内外环境不同,故事的结局也很可能不同,单凭TMELAND为周杰伦与王源开设VR房间这一点,或许就能使之化腐朽为神奇,毕竟曾经作为饭圈打榜战场赚的钱,并不比单纯作为“播放器”放歌赚得少。

所以,没人知道潜藏在水面下的饭圈是否将会登陆TMELAND掀起下一番虚拟演唱会盛典,当然也不排除腾讯音乐将TMELAND做成下一个百度希壤的可能。

相对曾经强调“竞争”的打榜,TMELAND显然更强调“连结”,此中欠缺的求胜心反馈到业务上很可能就是狂热粉丝手中的真金白银,而除狂热粉丝外,姑且认为现阶段TMELAND对普通音乐用户吸引力有限。

因此,现阶段基于“玩”而展开的业务很难具备成为现金牛的能力,而基于“听看唱”升级的既有业务亦躲不过品类的替代,前述财务数据便是对此最好的印证。

困局之下,腾讯音乐还有两手牌,一手是长音频,一手则是数字藏品。

后者作为粗暴的快速变现路径,近年备受深陷盈利困局的玩家们所喜爱。尽管表面上数字藏品不可交易,但实际上升值、变现往往是用户愿意为之付费的大前提,交易多由转赠、线下交易等方式进行。而在概念炒作、击鼓传花之下,部分数字藏品价格确实在隐秘的二级市场水涨船高。

不过,这些混迹于数字藏品平台、可转赠的产物由于本质上可交易,因而上不得台面,发行者也多以中小型公司为主。腾讯音乐显然不敢轻易触及这块黑色的蛋糕。

可合规的数字藏品没有交易路径,也无法溢价,并不讨市场喜欢,其智商税指数无疑翻了一番,以腾讯音乐首款音乐公益数字藏品《最美的那颗星》为例,尽管目的纯粹、话术华丽,但139元的定价怎么看都像是借数字藏品的壳将内容卖得更贵,很难吸引用户买单。

而相较试水意味偏强的数字藏品,长音频这一路走来可谓相当踏实。

2020年4月,腾讯音乐举办长音频品牌升级发布会,将酷我畅听与懒人听书合并为懒人畅听,提出长音频战略,此后,腾讯音乐围绕长音频展开的投资布局接连不断。

2021年第四季度财报显示,腾讯音乐长音频MAU超1.5亿,同比增长65%;而另一组数据显示,截至去年9月,《雪中悍刀行》有声书累计播放量已超1.4亿。

数据如此惹眼,难道“说的”真的要比“唱的”好听?从本季度腾讯音乐并未披露长音频数据即可看出,事实或许并非如此。

相比此前对于长音频的造势,第一季度财报中腾讯音乐对于长音频的描述肉眼可见地谨慎了起来。而其所给出的有声小说《北派盗墓笔记》,数据为单月2300万播放,不仅同前述《雪中悍刀行》差距明显,甚至无法追赶发迹于短视频平台的热曲。

因此,长音频赛道或许很难承接起直播业务的造血功能。以喜马拉雅为例,截至2021年喜马拉雅2.67亿月活用户贡献了18.92亿元(订阅+直播),人均年消费仅为7.1元。同期腾讯音乐在线音乐与直播平均月活数为7.9亿,总计带来了312.4亿元在线音乐与直播服务收入,即人均年消费39.5元。

尽管与需引入外部内容及IP的喜马拉雅相比,腾讯音乐内容侧有阅文集团加以保障,但相较于低门槛、“即插即用”的秀场直播,长音频同内容牢牢挂钩的逻辑抬高了用户门槛,可变现方式同样有限。

可见,本就羸弱的长音频赛道,依旧很难寄托增长的希望。短期之内,腾讯音乐似乎仍无法找到取代直播的下一头现金牛,今年余下三个季度,腾讯音乐很有可能延续全盘承压的局面。

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    音乐app不仅是听音乐,体验也很重要

    2022-05-19 10:21 via iphone
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    2022-05-19 09:13 via h5
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    2022-05-19 09:06 via h5
  • 腾讯音乐没有于是俱进

    2022-05-19 06:53 via h5
  • 需要扩展变现方式

    2022-05-18 21:43 via h5

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