两个万能公式打造你讲故事的能力

卫夕指北

卫夕指北

· 5月18日

从“投放思维”过渡到“经营思维”,帮助企业做到“长效经营”。

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两个万能公式打造你讲故事的能力

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图片来源@视觉中国

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文|卫夕指北

人人都爱听故事,好故事是有力量的;

不仅仅是导演、小说家需要精通如何讲故事。

其实对于我们每一个人,无论是做品牌、拉投资、找工作,还是卖产品、求晋升,甚至是找对象,讲故事的能力都非常关键。

注意,这并非让我们去编一个不存在的故事,它在本质上其实是一种叙事逻辑。

同样是一大堆事实,如何用符合逻辑、有感染力的方式将其呈现出来,这就是讲故事的能力。

今天这篇文章向大家介绍两个非常受欢迎的讲故事的模板——

01

第一个模型来自伟大的皮克斯。

皮克斯作为乔布斯加持的动画工作室,出品了无数动画经典,毫无疑问,皮克斯讲故事的能力在我们这个星球上是超一流的。

皮克斯的编剧Emma Coats曾经分享过一个皮克斯讲故事的模型,具体如下——

“Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___.”

翻译成中文就是——

1.从前,有一只___;

2.每天都重复着___的生活;

3.突然有一天,发生了___。

4.正因为这件事,它___;

5.也正因为如此,它___;

6.最后终于,它___;

看起来极其简单对不对?

没错,几乎每一个皮克斯的故事都遵循着这样简单的模型。

事实上,不仅仅是皮克斯,好莱坞无数商业电影基本上也以此为模板,比如我们来看皮克斯的对手梦工厂的一部动画电影,我们非常熟悉的《功夫熊猫》——

1.从前,有一只熊猫阿宝,他很喜欢功夫;

2.每天都重复着和鹅爸爸卖面条的无聊生活;

3.突然有一天,和平谷举行功夫大赛,阿宝阴差阳错获得了神龙大侠的称号。

4.正因为这件事,阿宝不得不真的开始学习功夫,在龟仙人的指点下,在师父的食物练功法的训练下,它学会了功夫;

5.也正因为如此,反派残豹逃出大牢要挑战新的神龙大侠;

6.最后终于,阿宝用自己苦练的神功,在盖世五侠的帮助下,打败了残豹,和平谷迎来了和平;

这是一个非常经典的讲故事模型,简单而充满着力量。

投资人Ashwin Kumar将这个模板演变了一下,变成了创业者在给自己的创业公司找投资时的模板——

如果你创办了一家公司,你会如何说服投资人给你真金白银呢?

皮克斯的这个模板就可以派上用场——

1.Once upon a time=目前存在的问题;

这里是你创业的起点,即背景介绍,任何创业的出发点一定是为了解决某个现在存在的问题。比如——

摩拜单车:人们对1-3公里内的城市短途出行有着急切的需求。

SpaceX:更低成本地探索太空是人类作为一个物种的一种追求。

2.Every day=目前的解决方案;

描述现在市场的状况,已经有哪些解决方案,为什么那些解决方案不够好。

比如——

摩拜单车:市政的公共自行车需要归还到固定地点,不够自由;而平衡车等解决方案既不经济也不够方便。

SpaceX:目前的市面上的火箭成本太高,造价极其昂贵,复用性低,发射的频次也非常低。

3.One day=你的解决方案;

这时候电影的主角开始登场了,这里需要明确地给出自己的解决方案,即你的创业团队会如何解决这个问题。

比如——

摩拜单车:一种基于地理位置随借随还的共享自行车;

SpaceX:一种可以重复利用的可回收火箭;

4.Because of that=为什么你的方案有优势?

这时候开始描述为什么这套方案和现有的其他方案相比有优势,让投资人直观感受到这是一个更好的解决方案。

比如——

摩拜单车:它的优势在于第一:非常方便,随借随取;第二:成本可控,利用率高;

SpaceX:它的优势在于可回收的火箭能显著降低单次发射成本。

5.Because of that=方案优势的证据;

这时候需要列出这写优势的证据,它可以是现有的进展,现有的运营数据,也可以介绍核心技术、团队经验等等。

总之需要用数据和事实告诉投资人,你的团队有能力将蓝图变成现实。

比如——

摩拜单车:它已经在上海、XX等城市验证过,用户认可,成本可控,其运营数据XXX;

SpaceX:它成功发射并成功回收了XX次,已获得了NASXX亿美元的订单。

6.Until finally=你会征服多大的市场;

摩拜单车:近距离通行是一个XX亿的大市场,占领XX%可以获得XX营收,同时可以扩展至生活服务领域。

SpaceX:商业航天是有着巨大的想象空间,成本下降,未来市场规模大约为XX亿。

这就是皮克斯讲故事模型应用到向投资人讲述创业故事的整体流程,是一个有着清晰逻辑、有感染力的叙事方式。

如果每一环节创业团队能展示出充分饱满的事实,整体将是一个有说服力的故事。

02

第二个讲故事的逻辑和上述偏“艺术”的手法有所不同,它更基于一种可论证的逻辑。

这种方法来自Medium网站上的一位企业咨询专家Andy Raskin,它非常实用于企业向客户推销某种产品,其核心逻辑分为五步,具体如下——

1.描述一个当今世界正在发生的趋势;

2.论证在这个趋势下将会产生赢家和输家;

3.描述赢家的美好未来;

4.陈述到达美好未来过程中最关键的步骤;

5.列举证据,证明你的产品可以如何将蓝图变成现实。

这五步的叙事模型也非常经典,它环环紧扣、逻辑严密、极具说服力。

下面我通过一个案例来说明它如何有效:

在中国推销能力最强的是哪一个行业?

答案是保险行业。

卫夕最近正好就在上周末听了一堂养老年金保险的线上推介会(保险行业的确非常拼,疫情没办法做线下推介会,他们立马就转战线上)。

不同于重疾险等保障性保险,养老年金除了保障属性还有投资属性。

我发现保险行业真是完美应用了上述“五步叙事模型”——

1.描述一个当今世界正在发生的趋势;

保险顾问寒暄之后首先描述了重要趋势——“未来中国会成为一个老龄化社会”。

毫无疑问,这是一个无比客观的趋势。

为了增加可信度,论述中引用了大量的数据,从人口年龄结构变化到生育率、死亡率的趋势,还引用了梁建章老师的相关人口语录,非常让人信服。

2.论证在这个趋势下将会产生赢家和输家;

有了第一步的铺垫,这一步顺理成章了,保险顾问没有直接讲赢家或者输家,而是先论述了一个现象——

“仅仅依靠我们目前的养老金大概率是覆盖不了我们这一代人的养老支出的,至少生活质量会大打折扣,同时描述未来“延迟退休”将是大概率事件。”

接着,它开始按模型如电影剧本一样开始论述在老龄化趋势下的输家和赢家,直接上了一张经典照片——一群广场舞大妈旁边有一位环卫大妈。

保险顾问说,这可能会是未来有养老规划和没有养老规划的区别,非常震撼。

接着继续论证,没有任何养老规划和保障的人,老年生活大概率会非常不如意。

没有稳定的现金流,不仅生活质量下降,极大可能需要再次出来工作,并附上了一些日本老年人到便利店收银的照片。

这部分最后,附上了巴菲特的名言——

“一个人最大的风险就是意识不到自己有风险。”

我也不知道巴老有没有讲过这句话,知道的同学请留个言。

3.描述赢家的美好未来;

在描述赢家的美好未来之前,保险顾问先科普了被动收入这个概念,得先让受众了解被动收入的意义。

之后引用了《百岁人生》里论证的我们这代人中大约有一半能超过90岁,同时告诉大家老年生活也可以极其精彩。

当然前提是要提前规划好养老生活,保证有足够的被动收入。

当有固定的被动收入时,老年生活可以有众多的选择,并且分析了目前老年人生活质量不够好的一个重要原因是对子女的依赖,这个依赖让老人失去了自主选择生活方式的能力,并且安利了高度自主的老年生活的重要性。

4.陈述到达美好未来过程中最关键的步骤;

做完以上的三步铺垫,你以为它直接开始讲产品了吗?

没有。

保险顾问还继续梳理了现金养老、以房养老等各种养老方式的弊端。

对房地产市场未来走势和利率市场未来走势进行了分析,以证明房地产市场有着极大的不确定性,而利率市场大概率会保持低利率、0利率甚至是负利率。

这时候提出一个问题——有没有一种低风险的、稳健的保证老年被动收入的方式呢?

答案是有——养老年金保险。

主角终于上场了,除了产品本身,当然还离不开介绍公司实力、公司历史等等。

5.列举证据,证明你的产品可以如何将蓝图变成现实。

最后,开始从数据角度证明这款产品的价值了。

由于年金保险有投资属性,因此也有收益率的波动,保险顾问继续列举了历史收益率,从未低于过XX。

同时,开始给出一个表格,列出了不同年龄、不同购买额度在未来的各种收益结果。

接下来开始举案例,XX是企业家,家底丰厚,但因为疫情经营不善,意识到风险无处不在,将大笔积蓄买了年金。

XX是上班族,尽管收入不算特别高,但由于规划的早,在X年前就开始买,如今只要再交X年就可以享受XX了。

让我印象最深的是这样一个案例——

XX,名校毕业,年纪轻轻事业顺风顺水,但在老公的催促下做了家庭主妇,生了两个宝宝,身材走样,颜值不再,也无法再回到职场,直到有一天,老公递过来一张沉甸甸年金保单......

最后,顾问升华了一下,引用了塔勒布在《反脆弱》里的一句话——

“风,可以吹灭蜡烛,但却能将火炉烧的越来越旺。”

选择年金保险,让自己在不确定性的时代,做一团火,而不是一根蜡烛。

收官!

没错,这就是我经历的一次年金保险推介会,它几乎完美呈现了上述的“五步叙事模型”。

听完之后,我直呼——“这是高手”

注意:我完全没有贬低这位保险顾问的意思,事实上,他除了在个别环节略为夸张了一点之外,他的整个论述逻辑是非常严丝合缝的——条理分明、结构清晰。

至少对于我而言,他们这次推介会是成功的。

他成功说服了我接受了这类产品——我请示我家领导之后,比较了一下同类产品的相关细节,买了一款品牌、口碑都不错的年金产品。

不过,产品不属于那位顾问所在的公司。

没错,故事是有力量的,逻辑也是有力量的。

我们每个人可能没有机会去导演一部电影、去写一本小说,但我们生活中的任何表达其实也必须遵循清楚的逻辑。

“因为疫情,我们的收入下降了2成。”

“即使有疫情,我们的收入依然保住了8成。”

二者是有区别的。

别误会,我并非教大家钻营这些雕虫小技,创业也好,工作也罢,打铁还需自身硬。

但在有实力的前提下,思考叙事的逻辑,运用故事的力量,会让我们事半功倍。

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