2022没有520档

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· 5月18日

今年的520档首先在档期环境上就很难符合。

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2022没有520档

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图片来源@视觉中国

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文|犀牛娱乐,作者|小福,编辑|朴芳

这两年的520档有个特点,定档的片子多,撤档的片子也多。

去年的520档,曾经洋洋洒洒定档7部新片,待到时间临近撤到只剩3部。今年更甚,由于疫情和市场低迷的叠加影响,原定要在520档上映的几部重点国产新片在最近一周接连撤退,只剩下一部无法改档的引进片《唐顿庄园2》坚守520。

曾经被行业广泛看好的520档,在2022年只剩下了一个念想。

520“光棍节”

今年的520档甚至已经很难被称作是一个“档期”了。

伴随新片的陆续改档,新片旧片加起来,能够让这个档期还有些“档期气质”的只剩下寥寥三部作品。

一部是即将重映的去年520档票房冠军《我要我们在一起》。依靠良好口碑基础和档期加成,时隔一年重映,这部影片仍然能够稳居5月20日预售票房的冠军位置。

一部是引进片《唐顿庄园2》。影片虽改编自老牌英剧,但该系列前作影片在国内上映时表现并不乐观,在19年12月上映时仅收2260.5万票房。而这部续作显然也无力扛起冰冷的大盘,截至5月17日18时许,《唐顿庄园2》预售票房仅有6.3万。

还有一部则是坚守今年五一档,又试图“躺赢”520档的光线青春片《我是真的讨厌异地恋》。到5月17日为止,该片已经上映了19天,累计票房达1.36亿,是最近上映新片中为数不多的亿元俱乐部成员。

而为了能够将热度延续至520档,影片片方还特意做出了特殊场次策划活动,不出意外的话,有望继续放大长尾效应。

显而易见地是,在疫情步入第三个年头时,电影市场受到的影响比前两年更加严重了。由于产能下滑和本土疫情复发,自春节档结束以来市场一直处于严重缺片少片的状态。而面对近期不断回升的影院营业率,难以迅速复原的观众观影热情更是目前市场复苏的巨大阻碍。

为了积极自救,一些复工地区的影院经理已经主动站出来策划520特别观影活动,在片源有限的前提下努力宣传,提升观众的观影兴趣。但恐怕所有从业者都清楚,只有足够数量的优质新片,才能够真正从根源上解决这个问题。

在尚未解决这一难题的当下,2022年的520档期,或已不复存在。

生于2018,亡于2022?

回顾520档期发展史,其实真正称得上成型的520档只有2018年和2021年。

2018年的5月20日,已经上映两天的口碑黑马《超时空同居》热度持续发酵,在该日凭借27.8%的排片占比斩获了37.8%比例的票房,单日票房产出多达1.13亿元,打破了此时正在热映的《复仇者联盟3:无限战争》的垄断地位。这一天尽管是周日,依旧完成漂亮逆跌获得了3亿级别的日大盘体量。

这部脱颖而出的爱情喜剧,最终累计票房达到了9.03亿元,成为那一年度被全行业交口称赞的黑马项目。而与爱情片契合度颇高的“5月20日”,也开始被更多片方看到。

然而,由于单日档期的特殊性,520并不是一个每年都能够成型的档期。

一年之后的2019年5月20日,不巧就赶上了一个星期一。在这一天上映的仅有《真爱不迟到》一部新片,当日票房不足80万元。领跑大盘的《一条狗的使命2》《大侦探皮卡丘》《复仇者联盟4:终局之战》三部影片全部都是引进电影。

2020年,由于众所周知的原因,520档再次无缘成型。

时间来到2021年,这是520档的第二个小高潮。这一年520档有三部新片,其中头号种子《我要我们在一起》依旧是凭借较高的内容品质带动了整个大盘,日票房总量达到了2.3亿元。

不过受到次日上映的《速度与激情9》的冲击,《我要我们在一起》的票房走势受到较大影响,累计票房仅收3.26亿元。

今年的5月20日适逢周五,恰好是新片上映的常规日期。但眼下全国影院营业率的不足和尚未平息的疫情显然不足以带给片方足够信心,纷纷选择撤出档期。

时间还有四天,眼看着新片已经基本撤空,预想中的520加成可能也会更难出现。

“伪档期”,带不动

其实在去年之时,犀牛君就曾经在文章(《520,到底是不是伪档期?》)中分析过,我们很难将520档定义为一个档期的最大原因就是它的时长有限、体量太小,市场增幅与普通周六基本相当,与传统档期却相去甚远。在我们看来,520档就是典型的“伪档期”。

从近几年的市场经验来看,能够满足520档期成型的年份必须要满足两个因素。

其一是时间合适、档期环境合适。这一天至少要靠近周末,符合电影上映的常规周期流程,才有可能获得充分的赋能。像2019年的5月20日,这一天是星期一,虽然从票房跌幅来看依旧存在少量的加成,但很难达到档期的水准。因此在该年度几乎没有新片选择在520档上映,更多人都做出了保守的选择。

而合适的档期环境,则意味着市场过冷或过热可能都不是一个完美的520档期。520档的目标受众定位决定了只有几乎中等体量的爱情片才能够在这个档期获得最大化加成,因此在同期有头部项目上映或是档期空缺无片可放之时,这类项目很难再从中汲取红利。

其二是影片自身品质过硬。唯二两个成型的520档里,无一例外都获得了口碑较高的项目提振。

2018年的《超时空同居》,上映初期猫淘开分分别达到8.7和8.9,豆瓣最高时一度达到7.4。

在一众难以及格的国产爱情片里,这部作品凭借新颖的奇幻设定和过硬的内容表达独树一帜。加上520当日对目标受众群体的观影意愿加成,共同促成了这个档期的成功。

2021年520档的《我要我们在一起》整体表现稍逊,但同样可以归于这类优质项目。该片的猫眼、淘票票、豆瓣开分分别达到8、8.5、6.8。在当日加成之下,依旧斩获了接近1亿元的日票房。

所以这样来看,今年的520档首先在档期环境上就很难符合。

一方面,520尽管与情人节、七夕一样对爱情片利好,但相较那两个已经培养出足够特定观影人群的档期而言,520的节日气氛与票房加成都相去甚远,此为先天不足;另一方面,目前电影市场仍处于积极复工恢复营业的关键阶段,疫情尚未平息,片方小心谨慎,势必更不愿意赌博,此为后天压力。

优质单片的到来更是可遇而不可求。更遑论520档这种对单片依赖性过高,仪式感不足、红利有限的特殊档期,本身就是没有经过充分市场检验的“伪档期”。

因此,在市场低迷的状态下,这类“伪档期”自然会名存实亡,被大环境加速瓦解。

当然,这并不代表着520档未来就不会回来。在过去的这些年中,我们也曾短暂拥有过光棍节、双十二、妇女节等等“伪档期”。这类“档期”看起来并不够成熟,无法吸引到足够多的受众,也无法长久存在于每一个年份,但这些“档期”依旧曾经造就过成功的票房历史。

相信在电影市场重新焕发活力的那一天,我们依旧能够与520档重逢。

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