快手电商,重切蛋糕

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“快品牌”被正名。

图片来源@视觉中国

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文 | 20社,作者 | 贾阳,编辑 | 王晓玲

快手在年中电商节庆前,开了一场电商策略升级的大会。大部分政策延续了去年,不过,在“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”的基础上,增加了一个“大搞快品牌”。

对比去年的官方表述,这实际上是把“品牌”的概念进一步拆分了,全域的KA归品牌,在快手有强人格属性、卖货属性的“本土”品牌归快品牌。什么是“快品牌”,快手也给出了详细的认定标准——这可以看作对商家、服务商疑惑点的一个回应,此前的“大搞品牌”,但具体的定义、策略都不够明确。

这某种程度上意味着,快手电商资源的重新盘整。

随之而来的是一系列有针对性的流量产品创新,快手提出了流量分配“白盒化”的概念。这无疑是过去一年多,各个平台上所有电商直播玩家的痛点。商家抱怨着算法的多变,投流的roi转化低,免费流量被平台吝啬收紧,流量竞价的恶性军备竞赛等等。

本质上,这还是以提升电商效率为目的。

此外,快手今年对于争夺淘系、京东商家的号角也已吹响。快手在去年清退优化一批服务商,留下综合能力更强的,今年要进一步引导他们帮平台做商家冷启动和增长,继续扩大品牌供给。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏接受媒体采访称,今年营销上最大的不同在于,提出了覆盖全年的营销日历(传统电商的成熟打法),“我们希望平台和它整体的商家经营节奏去做共振”。

这是电商普遍的艰难时期,疫情防控带来的影响遍布全国城市。快手需要电商来担当业务引擎,但这场仗不容易打。

01 品牌 VS 快品牌

品牌自播,是电商直播平台去年的主旋律。而什么是品牌,卖货跟建立品牌有什么不一样,品牌要借助平台建立怎么样的消费者心智,其实都需要更细化的打法。

“去年快手破局的更多是从花西子、良品铺子、雅鹿、回力这样的国货品牌,今年像阿迪达斯、蔻驰、LG 集团、爱茉莉集团等等这样一些国际品牌也开始入驻了,绫致集团已经收获了不错的成绩。”张一鹏接受媒体采访时透露,这是今年品牌供给侧结构出现的新趋势。

目前有超过 1200 家“行业风向标品牌”入驻快手,品牌入驻量同比增长 160%。

但新入驻的 KA 品牌,并不一定能适应这个新平台。

COACH 蔻驰 4 月 15 日入驻快手电商后,直播了 9 次,观看数从首秀的 8.6 万不断下降,最近一次直播只有不到 3000 的累计观看, 同时在线人数下降到百人左右,开播至今小店销量 416 件。

而从第三方数据来看,过去一年大搞品牌的成绩单上,快手“本土品牌”的风头仍旧盖过了传统 KA 品牌。飞瓜数据显示,2022 年 3 月,黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等快手品牌成功跻身进快手电商品牌销售额热榜前十名。黛莱皙更是蝉联 2 月、3 月销售额第一,两个月预估销售额超 3 亿元。

 在此次大会上,快手尝试总结输出“大搞品牌”的经典案例和方法论,核心其实就是从快品牌借鉴经验。

比如美妆领域的半亩花田,学习了快品牌韩熙贞的路线,创始人西美姐出镜直播,以老板娘人设来强化品牌的人格化属性。也就是说,在“人货场”中,更加强调货的人格属性,强化场的私域属性。

快手电商 KA 负责人张一鹏称,这帮助半亩花田作为一个传统品牌实现 70% 了以上的复购率,基本上达到快手生态里一个头部达人的水平,“期待有更多的品牌能够学习韩熙贞的这种打法,打开在快手电商复购的天花板。”

另一方面,快手正在为卖货强但品牌属性弱的“快品牌”正名。此前在快手生态内成长起来的品牌大致有三类,主播自创品牌、产业带品牌以及借助平台流量崛起的其他品牌。

首先快手明确框定了快品牌的范畴:品牌属于初创阶段(小于等于 5 年)、自有品牌 GMV 占比大于 30%;直播间月均 GMV 大于 200 万;粉丝复购表现优异、购物体验好;未来在平台营销意愿度高等。“快品牌扶持计划”称,将拿出超过 230 亿的流量助力快品牌成长,在 2022 年扶持出 500 个快品牌。

“品牌和快品牌,两者的经营模式不同,不管是在流量获取、直播间的内容呈现,还是在整个产品赋能上,都有不同。”张一鹏对媒体表示,快品牌更需要平台的背书,诸如颁发“百大快品牌”、“百大主播”的认证,而针对品牌则更强调数据产品的精准度、颗粒度,要结合营销的逻辑。

帮 KA 品牌建立更适合快手的打法,帮快手生态品牌提供卖货之外的成长扶持,并协调两者之间的关系,这是快手需要解决的问题。

02 流量新打法

过去一年多,流量成了让商家们越来越头疼的东西。从行业来看,流量的获取难度和成本越发高昂,拿到高 roi 的方法论甚至要按月按周迭代。从大环境来看,不确定性和一级市场融资难,让企业对于花钱更斤斤计较。

为此,几个内容平台去年底以来都推出了相应的应对措施。比如,B 站提出内容复利、商业品牌银行的概念,意在让商家从品牌长期增值的角度去增加增加投放;巨量引擎也提出类似的“品牌资产”概念,把内容和用户关系沉淀下来成为长效的资产,通过打通场景来实现自然流量与商业流量的协同。

而快手这次提出了流量“白盒化”,几项流量产品的创新值得关注。一是所谓“ 1+N 流量机制”,用一次投放撬动更长效的自然流量;二是真正用“信任”来进行流量分配,比如信任购和回头客推荐指数,在自然流量的撬动中占更多权重。

据快手电商产品负责人六郎介绍,“白盒化”就是让商家们非常清晰知道,他所有流量是由于做了什么动作而得到,平台还会根据什么样的动作或者业务策略再匹配流量。

去年 20 社曾关注到,以辛巴为代表的大主播曾声讨快手平台,称平台对其直播间限流。二驴也曾在直播中表示:“官方现在改变了规则,流量都分散了。官方希望培养出 10 个 400 万的账号,而不是 1 个 4000 万的主播。”

品牌直播间和达人直播间,在这个意义上形成“新旧利益”的冲突。这些冲突的背景是,大主播频频翻车,快手引入品牌自播、扶持中小商家应对,升级了快手粉条、全店通等营销、数据类工具,将私域流量的池水引向公域,增强平台对流量分发的掌控力和商业化能力。

此次流量规则的更新,可以看作快手在收回平台流量主权、提高流量分发效率方面,又进了一步。快手在尽量协调双方利益,用更透明的流量规则,缓和冲突,放大共同利益。

快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏告诉 20 社,目前快手电商快速增长,是一个蛋糕不断做大的过程,新的供给都能刺激新需求的扩张,品牌自播和达人直播形成双轮驱动的逻辑。达播能够帮品牌引流、破圈;自播则能把高端新品和高质量产品线兜售到达播体系,刺激整个市场的繁荣。

而回看去年的快手整体业绩,也极大得益于电商的增长。2021 年 7 月提出“大搞品牌”战略,2021 年 Q4 相比 Q1 快手电商品牌自播 GMV 增长超 8 倍,2021 年有 61 个品牌年 GMV 超过一亿,133 个品牌年 GMV 超过 5000 万。据海豚社数据,2021 年,抖音的 GMV 达到了 8000 亿元,快手电商的 GMV 达到了 6840 亿元,仅次于阿里、京东和拼多多三巨头。

全年下来,快手的线上营销服务收入占比首次超过直播收入占比,成为快手的第一大收入来源。而营销收入的最大增量,就来自于程一笑提到的“内循环”(内循环广告增速比大盘更快,达到三位数),也就是在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放,与电商业务关系密切。

不断进化的商业化引擎,更加合理的算法,正是平台通过电商赚钱的核心。快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬在此次电商大会上再次强调了这一点,“商业化是新市井电商的配套。”

在年初砍断电商外链,自建闭环之后,快手电商已经进入了深水区。在一个自成一体的生态中,快手今年的阶段任务也变了。张一鹏称,去年是“特区改革”,圈品牌试点,再提供流量扶持、对投扶持。而今年有两点,一是营销上的加码,打造全年的营销日历,去和传统的电商商家经营节奏共振;二则是对新商家的冷启动进行通盘的自然流量扶持,“品牌直播间自然流量是做品牌冷启加强计划之前的十倍以上。”

从此次电商引力大会释放出的信息来看,快手的策略更明确清晰了。但大规模的疫情管控当前,电商普遍受到波及,加上快手整体 DAU 增长进入瓶颈,快手电商的战争不好打。

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