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真风口还是plan B,快速升温的“露营热”能持续多久?丨钛度热评

钛度君

钛度君

· 5月16日

露营行业的爆火掀起了一阵“淘金”热潮,今年露营相关企业注册总量持续猛涨,初露锋芒的露营行业能否撑起又一个“千亿赛道”?

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真风口还是plan B,快速升温的“露营热”能持续多久?丨钛度热评

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据报道,今年“五一”假期露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍左右。2022年1月至4月上旬,通过携程报名露营游的用户量已达2021全年5倍以上。

露营行业的爆火掀起了一阵“淘金”热潮,今年露营相关企业注册总量持续猛涨,初露锋芒的露营行业能否撑起又一个“千亿赛道”?

“淘金者”尚在聚集,“卖水人”已盆满钵满,牧笛高、浙江自然等户外装备提供商抓住了一波爆发点,或是股票大涨或是业绩飙升,这波增长是行业雄起之兆还是疫情背景下的镜花水月?

据不完全统计,自2021年至今,已有4个露营品牌获得融资,“大热荒野”连续获得两轮超千万融资,钟鼎资本、青山资本也先后入局露营产业,资本入场,露营行业未来将迎来怎样的发展?

本期《钛度热评》栏目与「百略网·新咖」联合选题,特邀资深媒体人一起就话题“真风口还是plan B? 快速升温的“露营热”能持续多久?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

野马财经作者于婞:

露营需要工具,如必备的帐篷、炊具,还有时下非常流行的月亮椅、蛋卷桌等。露营相关企业由此备受热捧

还有不少公司顺应热潮下场,天眼查数据显示,我国目前有近4.6万家露营相关企业,近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨。以工商登记为准,2021年新增注册超2万家,同比增长144%。从注册时间来看,48%的露营相关企业成立于1年内。

“艾媒研究院”数据显示,2021年露营营地市场规模达299亿元, 增长率达78%。预计2022年市场规模将达到354.6亿元。

随着露营热度高涨,“露营经济”已成新的风口。

立方知造局运营官夏诺:

从五一的”露营热”看中国露营企业的演变。

随着疫情的发展,人们注重运动健康、亲近自然的愿望逐渐增强。在刚刚过去的五一,露营的热度超过了往年。根据天猫数据显示,今年五一前天猫露营相关的消费搜索量同比增长达到300%。

而受疫情影响,露营产品的生产企业供货方面也相对紧张,基本是上架就卖空,上市即上量的状态。目光聚焦到中国露营用品的生产企业,很多是成立了10年以上的公司,主要集中于浙江宁波:基本经历了从欧美、日本户外用品企业的代工厂,到通过跨境电商出海打响自有品牌,再到反哺国内市场这样一条路。

目前国内消费者对国产自有品牌的青睐也在逐渐追上海外品牌如snow peak(雪峰)等国际知名品牌。但是随着国产品牌的打响,也催生了一些跟风模仿的现象,这也是国产露营品牌未来需要加强核心竞争力的一个因素。而国产露营企业从出海成功到向国际头部品牌的靠拢,依然还有一段很长的路要走。

玩世代主理人纪晓蒙:

露营其实不是新鲜事物,精致露营也早有苗头,2021年就已经呈现高增长状态。只不过是在疫情这个截点下,“天时、地利、人和”,需求市场被放大和快速引爆了。

不可忽视的是,精致露营是在特殊的时势作用下,使之成为一个度假选择,撑起了一个品类,短期内吸引了媒体的绝对关注,后面依然会有市场,但是持续爆发可能性待考。

露营爆发,归根结底是围绕都市人生活方式的变化。大家可以看到围绕露营上下游都在发生变化,骑着大排机车跑山之后solo露营,大家一起在营地玩极限飞盘、玩垂钓,冲上手磨咖啡、来局剧本杀,晚上喝精酿、看投影、吃预制菜等等。

露营不是目的,而是一个生活方式的“连接器”,和潮流生活、娱乐方式,和社交更紧密的连接。

目前消费者还处在“烧装备”跟风入局的阶段。如何低成本入局,如何帮助不同的人找到不同的乐趣,培养和拉升消费频次,才是这个市场持续发展的动力,这也考验营地运营能力。

市场已经出现了露营+潮流市集、露营+音乐节、露营+主题活动等内容运营形式。相信露营市场会一直存在,也会随之细分化。

盘古智库高级研究员江瀚:

一直以来露营都被称为是欧美的一种生活习惯,中国伴随着经济的增长,虽然有了一定的露营需求,但是大部分情况之下,中国人可能更加还是倾向于旅游,或者说去商场购物,然而受到疫情的影响,露营逐渐成为了一种新的消费趋势,到底该怎么看待露营的这种消费趋势呢?

首先,对于露营业态来说,露营逐渐成为一种重要的消费趋势是和疫情密切相关的,由于疫情不提倡聚集,不提倡进入室内封闭的环境,这种室外开放场所,或者说郊野公园的环境,无疑是更加安全的。所以,在这样的情况之下,越来越多的人开始选择这种室外的开放场景,露营就成为了最有特色的一种选择,再加上露营这种生活方式本来也比较休闲,也符合大家对于劳累了一段时间之后放松的需求。因此,在这样的大背景之下露营逐渐成为了大家所推崇的一种生活方式。

其次,对于当前的整个旅游业来说,面对疫情的影响,旅游业其实也面对比较大的压力,所以在这样的大背景之下,旅游产业的参与方实际上是在有意的推动露营产业在中国的发展,因为露营为代表的这些近郊旅游项目,实际上也是一种旅游的有效延伸手段。对于受到比较大冲击的旅游业来说,通过露营业务的拓展能够有效地弥补当前市场不足所带来的压力而发展,露营业物也可以补充当前市场需求的空白,所以可以看到不少旅游平台都开始着力推动露营业务的发展。

第三,从长期市场发展的角度来看,有充分的理由相信露营很有可能能在中国得到进一步的普及,最核心的原因还是中国的市场需求已经开始形成,未来伴随着整个市场的进一步发展露营业务,很有可能将会成为一个异军突起的业务类型,对于当前的整个旅游市场来说,关注露营业务的发展无疑是非常重要的,如果企业能够在这方面进一步有所作为的话,无疑能够进一步的推动市场的发展。当前受到疫情影响所出现的一些问题,其实同样也会带来机遇,能否抓住这些机遇,这就是中国旅游产业参与方必须要解决的问题了。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻:

露营其实一直都是个非常有潜力的行业,限制它的只能是地理环境。但目前火的是“露营”还是“郊游”,其实要打个大大的问好。

在西北,特别是青海、甘肃一直都有露营的习俗,当地人称之为浪山,一些动手能力比较强的还会买生菜生肉现场加工。每年5月开始9月结束,帐篷、菜品、汽车、炊具等配套行业都有一波消费小高潮。根本上还是因为当地有很多未开发的自然资源,能够满足人的露营需求。这一点在内地也有一定市场,比如河南、湖南、江西、安徽有浓厚的钓鱼文化,其实也属露营的一种。疫情背景下、很多官方景点关门管控,露营这种风潮正在往一线二线城市群蔓延。

回到根本上,露营的产品市场其实很是受限于地理环境。朋友圈里前段时间很多晒的图片,都是在某个郊野公园,铺上简单的桌布、一些成品零食,大家一起打牌桌游聊天啥的,这个并不属于露营而是郊游。但郊游本质上是没有消费潜能的,最多是零食快消产业。

所以露营想要进一步突破,必须要有相对应的政策和场所,能够给予户外产品施展的空间,

零壹增长创始人罗超林:

个人来看露营谈不上风口,但确实是较低成本与便捷的出行方式,尽管现在出现所谓露营热,在市场与大环境陆续解封后行业会回归正常,但会有少数企业可以走出来,甚至出现头部企业。

1、为什么这两年露营被称为“风口”?因为消费者的出行游玩半径被限制了。既然不能出城,只能窝在城市;久憋在家与单位,想要多待在青山绿水萌阴的环境,感受大自然的微风与泥草的气息,只能在户外扎营了。不然日晒雨淋没个地儿安座,没个东西吃。所以,是不可复制的大环境造就了“风口”,但可持续的周期随着解封,会陆续回归日常平静。

2、露营设备销售挣钱吗?当然有可以挣钱的人,无论是品牌方还是代理商亦或是厂家,但尽管是风口及红利期,也不是所有人都挣钱,这里先劝退还想往该领域创业的朋友。基本上露营设备属于中高客单耐用品,大众消费逻辑是进行一定程度的严选对比。如果想做大做强,确实需要花心思精力进行产品研发,宣发销售铺渠道,基本上就得需要专业团队深耕经营。于是,大部分创业者相对没那么专业及资金实力不高之下,从二手切入、租赁切入、内容信息流社群等角度切入,或许试错成本低些。

3、建营地还有机会吗?比较看好这个切入点,也是可以构建自己真正壁垒的打法,可以有机会复制最大的选择。可持续盈利的营地大致有几个前提吧:创始人对露营足够的热爱最好是老炮、深谙露营设备产品玩法等各种专业内容、团队有擅长成本控制与各类BD资源的合伙人、全网内容矩阵的搭建及流量运营体系,最后是有极高的美商可以让消费者的照片快速出圈。

希望会出现少数不以薅羊毛为核心,可扎实稳健用心做产品及营地的品牌吧,消费者不一定会经常去露营,但如果去露营可以优先考虑你。

潮汐商业评论创始人王烁:

露营产业的崛起,不断引来掘金者的加入。但总体来说,露营在国内仍是一个“初生儿”,目前绝大多数企业处于发展初期的微利,甚至处于亏损阶段。

比如在2021年11月连续获得两轮超千万元人民币融资的露营品牌“大热荒野”,根据公开未审核资料显示,2021年1月至10月,大热荒野营业收入为1096万元,净利润为10.21万元,辛辛苦苦大半年,净利润仅为1%。

首席商业评论创始人卫明:

露营分为传统露营、便携式露营和精致露营三种,而这两年,精致露营因为花样繁多,成为越来越多人的选择。精致露营(Glamping)由“Glamorous Camping”组合而来,最早诞生于2005年的英国,由一些喜欢露营文化的年轻人发起,因为设备昂贵开销巨大,有些发烧友更是追求好的硬件体验,也被称为豪华露营。 与传统露营不同,精致露营需要配备各种设备,一切只为更好的露营体验:帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶…….相关的露营设备成交数不断提升。今年1月份以来,户外帐篷成交额就同比增长119%,户外长椅成交额同比增长239%,大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。相关的露营订单市场也在逐渐涌起,天猫消费洞察显示,去年3月,露营消费同比增长超过200%;携程数据显示,2020年长三角一带的家庭游露营订单量相比2019年同期增长206%。 近年来,露营热在我国也开始盛行,数据显示, 2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元,2020和2021年分别新增超8000家和超1.5万家露营地企业。 最直观的反映是在小红书上,不少年轻人纷纷开始晒出露营帖子,与露营有关的笔记内容也已经累计240多万篇。

对于精致露营来说,五一、国庆等节日小长假,都是行业的旺季,这些时段的销售额甚至能撑起全年业绩的60%以上,有旺季就有淡季,如何应对玩家不多的淡季,避免开业即亏损的窘境,也是所有从业者需要思考的问题。 

目前围绕露营的相关政策并不完善,行业还没有统一的标准和规范,去年10月,湖州市召开了全市露营营地景区化工作座谈会,联合露营公司大热荒野,在国内出台《湖州市露营营地景区化建设和服务标准》等四个文件,这也是首个针对露营行业的标准制度。 

从过去的唱K、剧本杀、滑雪,到现在的精致露营,用户的喜好就是风口,等露营这个新风口过了新鲜感后,接下来才能看到这个细分行业能走多远。

互联网京日记张京科:

露营属于一种疫情前就存在的相对小众用户需求,但是疫情政策催生了露营需求的大众爆发性增长。

当下的露营概念里融合了生鲜、预制菜、亲子、母婴、户外、郊区短途旅游、汽车等等诸多概念,所以投资人切入也属正常。如果疫情持续,则露营市场生态链会持续增长。

如果疫情在一年内结束,露营市场空间想象力也会大幅缩减,投资人的热情,届时会随着大众消费方式的转变进入理性选择阶段,对用户进行了用户市场教育的露营市场,会重新成为一个增量性小众消费选择。

泓锦观察主笔吴泓锦:

对于五一快速升温的“露营热”,这是一个持续超过十年的真“风口”!

一是疫情下带来的大众旅游心态和行为重大变化,从炫耀式、打卡式、走马观花式走向拥抱大自然、全家其乐融融式、就地“躺平”式,露营是其中最最适合的产品,没有之一;

二是中国文旅消费行为升级和降级同时发生形成独有的“露营”漏斗和内卷“漩涡”,以前去公园空手随便去,现在去公园不带好露营装备都不好意思去了,所以露营产品大踏步进入家庭和露营行为普及化就在今年开始形成第一波浪潮;

三是在这一波全国性的疫情影响下,受所在地区疫情防控防控政策调整影响,24.2%的游客变更了活动场所,将人群聚集区的活动更改为开阔区的野餐、露营等。

毫无疑问,目前露营产业的主体是露营装备生产企业——以上市公司牧高迪为例,其实以前其公司一直以来都是外销业务占比高,其多年以来都是为全球客户提供帐篷产品的开发设计和生产制造业务,产品远销欧美澳新和亚洲等国际市场。而在国内虽然早在十年前就有布局,但销量一直相对低位徘徊,直到最近两年国内品牌业务逐渐发力,主要是露营装备销售获得较快增长。其优异表现迅速获得资本市场的追捧,从4月6日至5月10日,一个月时间收获五个涨停,区间暴涨139%,创下近4年的新高(作为投资者,要注意快速走高后的短期跳水风险)。

新玩家千万不要怀疑汽车、资本、以及其他跨界抢滩的“壮士们”的决心和行动。

以上汽通用五菱为例,疫情下迅速生产口罩已经让世界震惊,作为以“人民需要什么就造什么”的汽车品牌,遇到露营风口的五菱早在去年初就迅速推出一款自带车顶帐篷的车型——越野版征途,长途自驾和越野都毫无问题。

在露营风口下,目前国内汽车主流车型很有可能从SUV变成“露营派”不是没有可能。

至于资本的加持,更是给露营热加了一把火。

2021年11月,成立仅一年的大热荒野接连两轮融资,每次均为千万元级。今年3月,精致露营品牌“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮投资。4月6日,国内热门户外装备品牌挪客完成近亿元融资,由钟鼎资本度假投资。资本的异动是一个风向标,更多的民间资本和社会资源向户外露营集聚已成为不争事实,对于居民而言,不玩户外是“out”了;对于产业方而言,不谈户外是“落伍”了。

谁是“露营”大赢家?

露营设备、露营场地是露营产业发展的必要条件,但只是基础而已,未来在整个露营产业链中的占比不会超过二成,剩下八成是露营消费——包括露营美食、露营娱乐、露营运动、露营休闲等,光露营美食里面,就可以分为BBQ、预制菜、生鲜、饮料酒水、快速食品等等,老品牌、新产品都有巨大的机会。

露营无论是精致露营,还是仅仅只是拿块垫子搭个帐篷,都将全面改写中国旅游行业。以景区为例,我们甚至可以断言,如果现有景区不与露营结合,三五年内绝大部分很难有明天!

而坐拥营地与玩家两方客源的设备商(甚至包括部分汽车企业),则毫无疑问是最大的赢家。

种火国际战略发展部总监郑阳:

户外露营是一种在全球范围内深受人们所喜爱的户外生活方式,被公认为世界上从未衰败过的四大旅游项目(休闲、露营、野餐、漂流)之一。露营文化最早源于美国,在19世纪时人们为了在荒野中生存,用动物皮毛和木杆制成印第安圆锥形帐篷,开启了美国露营文化的发展。

近些年在中国经济持续增长,人民群众消费能力和消费需求不断迭代升级的大背景下,户外露营已然成为时下既能近距离贴近自然,同时又能享受城市与科技带来的便利性的一种最为潮流的社交化户外活动。

户外露营之所以在近几年会如此风靡,一方面是近些年中产阶级规模有较大的增长,汽车保有量和公路基础设施也达到了较高的水准。疫情之下,居民的健康意识和亲近自然的出行需求在不断提高,从物质和精神条件方面都打好了市场基础;另一方面则是中国城镇化进入新的阶段,在钢筋水泥中成长的年轻主力消费群体在渴望回归自然的同时,受到疫情的影响却又难以实现出国和跨省的旅游需求。因此户外露营这样一种既能满足消费者多元化需求,成本相对较低,又高度自由化、社交化、休闲化的户外运动,自然而然就成为了爆款。

数据显示,在疫情基本控制后,中国2021年露营营地市场规模增长率高达78.0%,市场规模达299亿元。预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元,整体市场都处于高速增长的阶段。根据小红书公布的数据,2020年搜索露营的用户中,19-33岁的用户占比接近80%,消费群体趋向于年轻化。

当下露营方式可以分为野餐式露营、探险露营、精致露营、自驾露营、房车露营等不同类型,每一种露营方式都有着截然不同的风格,所需要采购的装备以及产生的消费场景和商业模式也大相径庭。目前市场出现了以景区、田园、研学、体育、玩乐、演艺、美食、社交为承载点发展的露营模式,中国庞大且复杂的消费市场所产生的推力,正在推动着市场从业者从单一的设备提供商逐渐发展为生态模式运营商。

当下中国户外露营市场还处于早期阶段,消费群体偏单一年轻化,消费能力相对薄弱。由于国内缺少统一且成熟的市场配套机制、科学化的监管机制以及环保理念,整体尚未形成良性循环的市场模式和上下游产业链,因此目前市场火热的现象更多是因为疫情对人口流动限制所带来的“假流量”,大部分消费群体多为跟风,露营文化还未能深入的渗透消费意识中,因此后续市场肯定也会消耗大量的成本,实现对消费者的消费习惯与消费意识的培养。结合以上原因,加上受到常态化疫情防控政策的影响,当下市场需求更多偏向中短途的精致露营、房车露营和自驾露营。

根据天眼查数据显示,截至2020上半年, 中国目前有2.6万家露营相关企业(全部企业状态),超过半数的相关企业分布在租赁和商务服务业,超过六成都成立于2020年之后。在市场生态没有形成良性循环时,大量盲目的资本与企业涌入很容易引发严重的恶性竞争,如果在疫情所创造的机遇期内,市场无法迈入成熟期,许多缺少科学化运营管理手段的企业,或将面临盈利困境。

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