秀场直播告别躺赚,男运营想转行

时代周报

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· 5月16日

直播秀场似乎已经走到了十字路口,主播的处境折射出平台的瓶颈。

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秀场直播告别躺赚,男运营想转行

00:00 12:20

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号19号商研社(ID:time_biz),作者 | 涂梦莹,编辑|洪若琳,钛媒体经授权发布。

直播秀场似乎已经走到了十字路口。曾经风光,如今黯然,从业者开始思考自己的未来。

“全体从业人员不得不思考与寻求如何转型。”5月11日,一位直播经纪公司的运营人士陈印聪(化名)向时代周报记者透露,他还在观察平台的具体走向,才会想好自己转型的方向。

近日,多位从事直播行业的内部人士告诉时代周报记者,近些年,娱乐直播行业从业者收入锐减。

有近6年平台直播经历的前主播Vicky(化名)坦言,如今主播享受平台流量扶持的机会不多,还取消了一些引流方式,涨粉更难。

主播的处境折射出平台的瓶颈。

行业深度调整,流量红利“触顶”,榜一大哥消失,各大直播平台无疑面临用户增长趋缓的问题。与此同时,行业还存在或多或少屡教不改的违规乱象,未来发展依然充满风险和挑战。

在此背景下,旗下拥有花椒直播、六间房直播的花房集团还在做着上市梦。

近期,花房集团向港交所递交了上市招股书,建银国际和海通国际为其联席保荐人。此前2021年10月,花房集团曾首次递表,但那份材料在6个月后已经失效。

据招股书显示,花房集团主要股东为360创始人周鸿祎,其控制的几家公司合计持有花房集团已发行股本总额的38.21%,而宋城演艺则透过Global Bacchus Limited拥有已发行股本总额的37.06%。同时,周鸿祎为花房集团董事长、执行董事。

01 一度风光无限

“赚得最多的时候,月入2万~3万元。”Vicky在大学期间便玩起直播,赶上了秀场直播的浪潮,毕业后将直播当成了主业。据她透露,自己颜值不错,也学过音乐,一开始很轻松就能带动直播间的氛围,迅速积攒了很多粉丝。

入行早,加上有才艺,会聊天的Vicky在直播平台将自己的账号做到百万粉丝。“当时,觉得赚钱很轻松,有时候播不到半天,纯靠打赏就赚到了大学一个月的生活费。”在金钱的诱惑下,最终她选择和平台合作,当上签约主播。

在这一行,主播赚钱速度与榜一大哥的阔气有关。榜一大哥,就是用真金白银,在单个主播的直播间里刷虚拟礼物最多的那个人,当然,主播收虚拟礼物的同时,平台也会抽走部分费用。

“当时,很多看直播的粉丝,对于打赏排名会有攀比心作祟,只要多说几句好听的话,提供专属点歌的福利,就愿意送贵的礼物。”Vicky回忆道,只要和榜一大哥搞好关系,主播的收入就不会太差。

图源:花椒直播官方微博视频截图

毫无疑问,直播行业曾经站在风口上。

2015年,周鸿祎在360内部孵化出花椒直播,公开通用自己的微博频繁为这个直播平台“引流”,还不惜重金邀请范冰冰、张继科等明星站台,并拉来王思聪入驻直播间,甚至自己玩起了直播。

一个流传较广的段子是这样的:周鸿祎的宝马车自燃了,他的第一反应却是用花椒直播。

“直播是全新的社交方式,将成为下一个互联网风口。”周鸿祎曾多次表达对直播行业的看好,并称直播能够对社交带来极大的冲击。不仅如此,周鸿祎还直接参与花椒直播的产品和功能设计。

卖力营销曾让花椒直播一度出圈。成立仅一年,花椒直播在2016年的日活用户已突破500万,月活用户超1000万,环比增长191%,在当年超过同类产品映客直播,位居泛娱乐直播平台的首位。

不过,“大手笔”营销也让花椒直播入不敷出。在拥有月活优势的2016年,花椒直播亏损已超4亿元,2017年则持续净亏损1.41亿元,连续两年亏损超5亿元。

与此同时,同期出现的斗鱼、虎牙、映客等竞争对手,也纷纷争抢市场份额。

2018年6月,周鸿祎推动花椒直播与宋城演艺旗下的六间房重组,随后合并成为花房集团。如今,花房集团定义为在线音视频社交娱乐企业,为全球用户提供在线娱乐、音视频社交服务。

完成重组后,花房集团的业绩、盈利能力有所提升。招股书显示,2019—2021年期间,花房集团实现营收分别为28.31亿元、36.84亿元及45.99亿元;净利润分别为2.1亿元、-15.06亿元、4.09亿元。

从秀场直播起家的花房集团,收入核心依旧是直播打赏。

招股书显示,花房集团主要收益产生自用户参与的虚拟物品购买和直播打赏,平台会就这部分收益与主播及经纪公司按一定比例进行分成。2019年、2020年及2021年,直播业务分别占收益总额约99.6%、99.6%及97.3%。

而即便旗下扩展了多类产品,但花椒直播仍是主要收益来源。同期,花椒直播营收分别为21.66亿元、28.26亿元、34.69亿元,占集团总营收比例均超过75%。

5月13日,时代周报记者打开花椒直播,打赏榜一、榜二成为“神秘人”

02 秀场直播流量见顶

花房集团的用户量似乎触及“天花板”。截至2021年12月,花房集团注册用户达3.911亿,其中花椒直播的注册用户数量最多,约2.15亿用户,而六间房及其他新产品用户扩展成效并不突出。

花房集团的用户活跃度不及往日。以主力产品花椒直播为例,2019—2021年,花椒直播的平均月活跃用户分别为2360万、2740万、2990万,但此前2018年花椒直播的月活用户分别为4100万。

用户量无疑来自平台自身内容和主播的吸引。2019—2021年,花房集团销售成本分别为21.25亿元、26.72亿元和33.77亿元。其中,扩展主播的成本分别为19.20亿元、24.46亿元和30.85亿元,分别占同期收益总额的67.8%、66.4%及67.1%。

但不断加重主播的运营成本投资,未必带来有效转化。按2021年来自所有渠道的收益计,花房集团在中国的所有在线娱乐直播平台中排名第三,但仅约占中国娱乐直播平台收益总额的13.1%。截至2021年12月,花椒直播拥有注册主播约1030万名,2021年仅新增20万名平均月活跃主播。

“主播是直播平台的核心竞争力,但伴随着直播行业这些年的发展,资源垄断、头部效应等问题逐渐凸显,成熟主播创新难、新生主播成长难。”花椒联合创始人、副总裁于丹曾公开表示,这已然成为直播发展中的壁垒。

对于孵化主播的难度,陈印聪深有体会。“从打造、运营再到流量扶持,孵化一个主播需要不少的费用。”陈印聪坦言,主播自己有很多直播平台选择,在某个平台坚持到最后还有一定名气的主播并不多,各竞争平台还存在“挖角”的情况。

与此同时,直播平台对主播收入的分成比例也在不断提高。“成熟主播分成越来越少,新主播在孵化过程中,还没有太多收益,还受到电商直播的影响,分流很多流量。”陈印聪称。

如今,泛娱乐直播行业竞争无疑热战正酣,除了映客、陌陌、斗鱼、虎牙等老玩家的厮杀角逐,“南抖音北快手”两大短视频平台还在不断“搅局”。同时,诸多电商平台加强在直播市场份额的抢占,各式社交平台也几乎增设有直播功能。

花房集团无疑在尝试新的方向,围绕泛娱乐化寻找第二增长曲线。据招股书显示,除了花椒直播、六间房,花房集团近年不断开拓的产品线还有花吱,以及海外社交产品HOLLA、Omega、Camsea等。

作为花房集团主推国际化社交产品矩阵,面向北美和欧洲地区的产品HOLLA、Monkey和Camsea,以及偏向东南亚、中东和北非市场的Omega,均为视频社交产品,整体功能和定位差异不大。其中,Camsea和Omega为新收购海外产品,目前均进入多个地区的社交排行榜的前100。

但努力的不只是花房集团,竞争对手也在转变思路。同样是泛娱乐化探索商业化路径,开拓海外社交、靠近电商寻求新发展,甚至寻求更合理的营收结构。

比如,围绕着互动社交的发展方向,映客甚至一度孵化出20多款APP,包括旗下社交APP“积目”、婚恋APP“对缘”以及出海音视频产品;同时,还在香港推出首家直播电商BuyLive。

2021年,映客的营收大头不再是打赏,社交产品占比贡献超六成。

03 商业模式难以为继

更重要的是,秀场直播中靠主播赢来虚拟打赏的商业模式已难以为继。

2022年3月,央视315晚会曝光在线直播的“打赏陷阱”,不知情的粉丝被女主播和男运营合伙欺骗,持续引诱掏钱进行打赏。虽然315晚会中未点名相关平台,但女主播背后的“抠脚大汉”,属实让榜一大哥逃得更远。

图源:315晚会曝光男运营调侃“老公”

“每个主播都会有粉丝,但榜一大哥送礼物的实力才是决定着主播收入的高低的关键,所以不管是主播,还是运营都会维护好和榜一大哥的关系,最终目的都是为了得到更多打赏。”陈印聪认为,因为有利益诱惑,部分主播和背后运营团队,会使用一些陷阱和手段。

陈印聪进一步透露,那些以恋爱为引诱,时不时嘘寒问暖,都是比较常见的手段。

“为了冲榜,还有一些主播直接指定上万元礼物线下见面,进一步交友随意‘支配’私人时间等方式,激励榜一大哥或其他粉丝不断重金投入。他表示。

违规乱象频出背后,秀场直播已加速步入“寒冬”。

如今,和原有平台合约结束后,Vicky放弃几十万粉丝的账号,转型去做了带货主播。那些曾经的榜一大哥,没有继续追寻她的步伐。

“虽然现在的收入没有以前多,但单纯才艺直播的风口已经过去了,带货起码还有可能一些出路。”她说道。

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