医药行业,正在抛弃广告?

潮汐商业评论

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· 5月16日

国内制药企业的行业规则逐渐被改写。

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医药行业,正在抛弃广告?

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图片来源@视觉中国

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文|潮汐商业评论

办公室里,80后的Andy逗着新进公司00后的小姐姐,用的办法还是老套的筋急转弯。

Andy问:“乌龟在它的龟壳里盖了个房子,打一药品。”

小姐姐无解,Andy公布答案,“是盖中盖”。随后Andy又问:“乌龟把房子拆了又盖了一间,还打一药品。”

小姐姐还是很迷惑,Andy再次公布答案:“是新盖中盖。”

面对着笑得前仰后合的Andy,小姐姐像看傻子一样看着他,然后问出一句灵魂拷问:“什么是盖中盖。”

Andy一下子愣住了,是啊!年轻人已经没有了这段记忆。

01、暴发

把时间倒回十几年前,盖中盖、胃必治、泻立停等等产品广告,霸占了中国电视荧屏多年之久,帮助哈药集团创造了一个又一个的销售奇迹,也缔造了哈药集团的“黄金时代”。

比较幽默的是,当年哈药集团请“小品之王”赵本山代言泻立停,当中的广告语是“别看广告,看疗效。”

可如果真的不看广告的话,可能就没有了哈药集团当初的辉煌。

哈药集团和广告结缘或许始于1996年,三精制药(原哈药三厂)经营不佳,导致巨额亏损。为了扭转颓势,哈药集团首次尝试了广告销售模式。1997年三精制药砸了1000万广告费,霸屏央视多个频道的黄金时段。这种销售模式大获成功,三精制药不仅扭亏为盈,而且销售额顺利破亿。次年,三精制药乘胜追击,广告投放翻倍,销售额随即达到2.2亿。

那两年,无数人记住了“蓝瓶的钙,好喝的钙”。

图源@哈药集团官微

三精制药的成功经验迅速被复制推广至整个哈药集团。1999年,哈药集团狂撒6.19亿元广告费。2000年又飙升至11亿;2000年和2002年,央视春晚零点报时广告分别被哈药六厂盖中盖和护彤儿童感冒药包揽。

在这一时期,千里之外的石家庄,同为传统国企的石药集团在1999年以5000万的“天价”买下来一款创新药丁苯酞的专利。这笔交易,几乎花掉了石药集团一整年的利润。

再往南方看,1999年的恒瑞医药已经拥有国家级二类新药3个、国家级新药证书28个、国内独家产品7个,但是营收仅仅4.14亿。

而这时的哈药集团凭借广告轰炸,短短两年时间,哈药集团的产值由1998年的2.3亿快速增长到2000年的20亿。在广告销售的强势带动下,2006年起,哈药集团连续六年成为工信部中国医药工业百强榜榜首。2010年,哈药集团营收154亿元,净利润达到历史巅峰的14亿元。

在这一年,恒瑞医药的营收仅仅为45.5亿元,旗下重金投入的第一个一类创新药“艾瑞昔布”,已经历经了11年的研发,仍然没有上市。

在这一年,石药集团的丁苯酞已经作为一类新药上市5年,但是叫好不叫座,迟迟打不开销路,累计研发和销售投入已经亏损1亿元。

02、没落

暴富是一夜之间,没落仿佛也是突如其来。

2010年哈药集团的利润达到顶峰后,随后几年却发生了断崖式的下降。2011年利润为8.89亿元,2012年利润为4.99亿元,两年利润降幅分别为36.13%和43.81%。

2013年,哈药集团收入到达顶峰的180亿元,但利润已降为1.68亿元。比如“哈药模式”的始作俑者三精制药投入4.3亿广告费,营收32亿,利润却只有560万,一时间沦为业界笑柄;不过笑话只是刚刚开始,第二年三精制药利润再锐减高达500万。

这当中发生了什么?当年的蓝瓶钙,不好喝了吗?

其实,纵观哈药集团的产品矩阵,大多均可以被复制且竞品很多。只是在传播途径相对单一的年代,处于信息不对等地位的消费者无法获取足够的对比信息。厂家只要覆盖了电视台这样的信息传播渠道,很快就能建立起品牌优势,从而带动营销结果快速见效。所以,“哈药模式”的成功本质上并不是卓越产品的成功,更多要归功于营销驱动。

 

 

但随着网络的普及,电视的黄金时期逐渐过去,很少再有广告能够全方位、无死角的进行信息轰炸。消费者在信息获取渠道拓宽后,可选择的产品增多,“哈药模式”也开始尽显疲态,广告投入的边际效应愈发明显。

在“哈药模式”逐渐被时代抛弃的2013年,石药集团的丁苯酞经过漫长的医院市场培育和患者教育,终于开始发力,年销售达10亿元。同时,石药集团又布局抗肿瘤药品领域,上市了两款重磅的抗肿瘤药品:多美素和津优力,很快也成长为20亿的大品种。

这时,恒瑞医药也已经常年保持了双位数的增长,2013年收入为63亿元,利润已经飙升至12亿元,抵得上10个哈药集团。这一年,恒瑞上市了自己的第一个创新药——艾瑞昔布,报产了2个创新药,另有9个创新药处于不同的临床阶段。丰富的产品管线,为恒瑞后续的黄金增长期提供了源源不断的动力。

国内制药企业的行业规则逐渐被改写,研发创新的威力开始显现!

03、病急乱投医

当国内制药行业赛道变了的时候,哈药集团却在广告法、限抗令、原料药波动的种种纠缠中,举步维艰。

哈药集团不是没有想过通过加大研发投入进行自救。2011年,哈药集团曾经把研发投入加码到有史以来最高的3亿元。尽管这样的研发营收比仍然不足2%,但当人们以为这是哈药集团转型起步的时候,没想到它却戛然而止,开端即巅峰。

2012年至2021年十年间,哈药集团在药品研发投入费用基本保持了逐渐递减的节奏,在最新的2021年年报中,哈药集团的研发费用已经降至不足1亿元,一下倒退十几年。在公布的9个主要研发项目中,单项目最高研发投入仅为267.55万元。

 

 

在软弱的研发费用“加持下”,哈药集团的研发体系更像是“门面工程”。号称1000多人的研发队伍中,博士生仅5人,硕士研究生占比刚刚过10%。更离谱的是,“高中及以下学历人员”数量超过了硕士研究生。

今年3月,国家发改委印发的《2021年(第28批)新认定及全部国家企业技术中心名单的通知》,哈药因“评价不合格”被撤销资格。评价结果显示,哈药集团得分39.3,在全部参与评价的1744家企业中排名1689,在制药企业中几乎垫底。

而在制药企业排名第一的,是当初的小老弟——石药集团。

2021年,石药集团的研发投入已经达到历史新高的34.33亿元,总营收达278.67亿元。当年石药集团重金投入的丁苯酞,在2019年销售就已经突破了56亿元。2021年保守估计销售额已经超过60亿元。根据年报显示,石药集团目前在研创新药超过100项。

2021年,已经有“药茅”之称的恒瑞医药营收259.06 亿元,研发投入达到了62.03亿元,研发投入占销售收入比重达到23.95%,同样创公司历史新高。目前恒瑞医药共有10款创新药获批上市,65款创新药处在临床开发阶段。

在恒瑞医药、石药集团纷纷布局创新药和高端仿制药的时候,2021年,哈药集团的主要研发成果还仅仅是阿莫西林胶囊、辛伐他汀片、阿奇霉素片、注射用头孢唑林钠等老药通过仿制药一致性评价。

 

 

哈药集团为什么不能坚持研发呢?众所周知,新药研发是具有典型的“高投入、高风险、高回报”的“三高”行业,投资回报周期漫长,一个新药研发有“十亿投入、十年周期”的“双十”定律。

长期沉淫于打广告、挣“快钱”节奏里的哈药集团,大约是等不起、也不愿意等这样的枯燥岁月。

2018年,哈药集团高调收购美国保健品公司GNC Holdings Inc.(安喜),希望借助国际化的名义,在保健品行业掘一把金。谁知,2020年安喜业绩“暴雷”,连带哈药集团发生巨亏,亏损数额超10亿元。

在一阵阵赌博式的乱投医之后,哈药集团的“第二春”何时到来,现在来看仍然没有一个明确的时间表。

不仅仅是哈药集团,医药行业一大批“哈药”们,都正在经历这样的轨迹,痛苦并折腾着,或者干脆离去。

比如曾经给自己的“滴眼神药”疯狂打“广告call”的莎普爱思,在2016和2017年连续投入2.6和2.7亿元广告费用后,由于被舆论爆出“虚假宣传”而连续三年亏损,无奈之下大力削减广告费用,开始转型。

当年用斯达舒给消费者洗脑的修正药业,经历了“毒胶囊事件”、质量问题、网贷风波等争议不断的事件后,开始向医药以外的行业多元扩张,甚至传言要去酿酒。

如今的中国制药行业风向早已发生变化,带量采购、医保谈判、DRG等医药行业的政策一波一波冲刷着行业基本面,不断重塑着医药行业的生态环境。随着信息化的普及和医保制度的完善,消费者和医保基金也都不再是“待宰的羔羊”。

尤其是当国内市场被国际通用的行业逻辑同一化之后,越来越多敬畏规律和尊重规则的企业,通过长期研发沉淀厚积薄发,像扎根在大地中的岩石,逐渐露出海平面。

而那些缺少核心竞争力,过度依赖营销“赚热钱”的参与者,慢慢的像浮沙一样,被时代的浪头冲刷干净。

04、结尾

被年轻人耻笑的Andy决定痛定思痛,要学习一些新潮的文化,融入年轻人的文化圈。

可是,当他想混进了年轻人的圈子,却发现自己的思维已经完全跟不上年轻人的节奏。

是年轻人太难懂了吗?

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