提前进入元宇宙,“沉浸式直播”仍是新瓶装旧酒?

懂懂笔记

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· 5月15日

直播电商开始“卷”特效了?AR+VR能解开电商直播同质化的困局吗?

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提前进入元宇宙,“沉浸式直播”仍是新瓶装旧酒?

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图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

“人数到3w摘墨镜。”

“人数到8w保持微笑。”

“人数到10w才说话。”

......

今年三月,奥运冠军孙杨打造的那场“沉浸式直播”曾引发了不小的争议。很多网友纷纷吐槽那只是“沉默式直播”,甚至是“绑架式直播”,评论中一片质疑。

与此同时,有直播领域的人士直呼,这种直播方式虽然赚足了眼球,但却彻底毁了“沉浸式直播”这一新兴直播概念和呈现形式,无疑会让“沉浸式直播”模式饱受外界的曲解。

其实,行业人士心目中真正的“沉浸式直播”,指的是通过声音、画面甚至场景,为用户营造一种身临其境的氛围。至于沉浸式场景,可以是真实的,例如景区、产地直播;也可以是虚拟的,如 AR、MR直播。

尤其在“元宇宙”的概念走红之后,不同创意模式的“沉浸式直播”玩法不断推陈出新,广泛地应用在电商直播领域。可以说,在电商直播形式高度同质化的今天,直播创意之争已经变得更加激烈。

实际上,直播圈探索“沉浸式直播”的背后,凸显出的则是行业发展瓶颈。为了摆脱同质化,圈内人士在琢磨剧本、台词、桥段之后又开始了技术层面的“卷”,而加入各种“特效”的电商直播行业,是否会在技术加持下进一步地“卷”下去?

01 “沉浸式直播”吸引眼球?

“直播形式再不做点改变,肯定要落后其他同行了。”

广州天河一家MCN的运营负责人贺莉坦言,现在的直播形式已经严重同质化,她告诉懂懂笔记,前一阵子看到一些同行陆续玩起“沉浸式直播”,公司高层也坐不住了。

“现在公司要求运营团队从预算、执行难度等几个维度评估,尽快做出沉浸式直播的方案,务必推出新的直播模式吸引企业合作。”贺莉表示,目前行业主流的“沉浸式直播”模式共有三种,但无论何种模式、解决方案,目的只有一个——通过场景画面,为用户、消费者营造有代入感、感官上可量化、沉浸式的购物体验。

其中,最简单的一种方式就是到产品相关现场场景中,用实物实景进行直播。“例如到商品的原产地、生产车间,甚至是贸易展会上做直播。”贺莉表示,最近一年多来将直播间搬进商场专柜、工厂车间和展会,已经十分常见,也让消费者找到了“云逛街”的感觉。

只不过,类似的直播模式尽管能给用户营造真实的代入感,且制作成本低,实现也相对简单,但创意壁垒并不高。“感觉就像是探店,所以公司高层更倾向另外两种,打造门槛较高的数字化沉浸式直播模式。”

贺莉介绍,相对高门槛的“沉浸式直播”,都需要构建场景。其中实景“沉浸式直播”的背景,几乎都是根据直播内容的主题,在大型、专业的影棚中搭建的。

类似方案,最早可追溯到2020年天猫超级发布会“不眠之夜”上,所呈现的“演唱会”直播。而目前应用较多的是区域特色产品直播,是根据产品产地的特色元素,搭建实体的直播背景。

“至于更科技感的方案,当属虚拟背景,甚至是XR直播了。”贺莉告诉懂懂笔记,目前不少直播间的背景都可以随着主播介绍的内容、产品,实时进行更换,营造科技氛围感。

这种沉浸直播模式的实现手段,是利用电脑绿屏抠像的数字化方式,实时更改直播背景,至于显示内容的丰富程度,可根据产品预先进行设计,“用虚拟的数字化显示价格、海报、使用方法等,看着确实高大上。”

不过,无论是实体置景还是用绿屏抠像、打造虚拟直播背景,都是电视新闻、综艺节目“玩剩下”的技术。对此贺莉并不否认,但同时她也强调,相比以往直播间较为刻板的模式,目前这种形式上的创新已经足够吸引眼球,能让合作的企业大开眼界了。

随着科技感更加浓厚的“沉浸式直播”逐渐流行,为了追求更好的吸睛效果,各大MCN在创意、技术水平和呈现效果上,都陆续躁动了起来。有业内人士笑称,这是要和好莱坞大片拼特效了!

这句话有一点值得注意:拼特效可是要烧钱的呀。

02 “沉浸式直播”太烧钱了

“做这种沉浸式直播,真不是中小团队玩得转的。”

聊及这个话题,古莹长叹了一口气。作为杭州一家直播工作室的副总,她深知公司缺乏尝试“沉浸式直播”的实力。即便一些熟悉的同行都在“尝鲜”,古莹也不敢轻举妄动,尤其是虚拟数字化直播间这种烧钱的玩法。

她告诉懂懂笔记,早在两年前工作室曾和杭州一家大型综合体合作,在商城的美妆专柜布置了一个大型直播间,算是试水了一次“沉浸式直播”。在她眼里,类似较低成本的创意和呈现还是可以接受的。

“但这一年来,有些同行为了吸引客户,创意和呈现效果上越玩越大了。”古莹强调,杭州做直播的MCN有不少都在尝试虚拟背景特效直播,都宣称是科技感满满。

以前,在直播圈也有一些现成的“沉浸式直播”解决方案,比如MCN、直播团队置办一套用于呈现特效的绿屏,相关投入不算很高,“在淘宝上置办整一套设备,大概也才几百元、上千元。”

有了这种简易的绿屏,主播便可实现最基本的可替换虚拟背景直播。然而,随着做虚拟背景直播的机构渐多,部分 MCN 开始推出融合AR、MR等XR技术的直播形式,成本也一路上涨。

“这种方式完全是将电视台的节目制作搬进直播间,效果倒是爆棚了,但是太贵了。”

加入了XR技术的电商直播,通常都需要在专业摄影棚中完成。虽然影棚租金大约是每小时几百元,感觉硬件成本不算太高,但古莹透露,真正“烧钱”的是XR直播的虚拟场景和3D动画制作,直播呈现的效果越酷炫,投入的成本就越高。

“一张2D的虚拟背景图,设计费用通常在300~600元不等,每件推介商品对应一张图片,其实已经算得上一笔不小的开销了,但最可怕的是形式创意的迭代和三维制作。”

古莹告诉懂懂笔记:大量同行都在做静态虚拟背景直播了,为了提升竞争力,机构只能考虑上3D动画背景,而制作费用至少y要 300元/秒,按一个循环动画背景8秒来算,成本就超过2400元。

“如果以后大家都做三维动画虚拟背景了,我们是不是只能上AR展示了?”古莹略显无奈地说道,如果采用的是3D动画,场景和素材的制作费用将在 2D的基础上,再翻上好几番,“这样卷下去,肯定有MCN玩不下去直接离场。”

实际上,要打造高端的特效直播模式,MCN还需要组建专业的特效技术团队,薪资成本也不容小觑。至于呈现效果更好的XR虚拟背景直播,一场下来投入会在十几万甚至几十万元不等。

“这么算下来,做电商购物节的大机构还可以尝试,但中小机构真的碰都别想碰。”至于那种网售几百元、集成了大量虚拟背景的绿屏助手,她则完全嗤之以鼻,“那些背景都很假,效果太差了,更不要说沉浸式直播了。”

03 都想破解直播同质化困局

不难看出,科技感满满的“沉浸式直播”实际上相当烧钱。一场直播做下来,投入产出甚至不成正比。但是,令人疑惑的是为什么电商直播行业都要琢磨这种特效和技术呈现,这种直播形式上的“卷”有何意义?

“之所以开始拼特效,是因为所有机构都‘机关算尽’了。”

刚刚签约深圳南山一家直播团队的电商主播“萱萱”表示,从今年三月初开始,她和机构签约的其它几位主播就开始尝试“沉浸式直播”——利用 AR技术立体呈现上架商品的形态。

在她看来,“机关算尽”一词,可以说是对电商直播当前发展现状最好的诠释了。行业的头部电商主播只有那么几位,至于金字塔中下层级的主播,能叠加的才艺、人设、玩法几乎都用尽了,MCN也想尽了各种噱头,所有人仍觉得无法脱颖而出。

与早期的秀场直播一样,如今的电商直播形式呈现出高度同质化,一件商品到手,所有直播都是快速说卖点、放价格、公式化的话术,“从模式上讲,已经搞不出来什么新意了。”

除此之外萱萱还透露,电商直播高速发展的短短几年时间里,行业乱象频发,如流量造假、刷单退货等行为,也让不少合作企业领教了主播的“高分低能”,以及背后直播机构的套路。

企业对电商直播行业,尤其是MCN机构都渐渐失去了信任感,有不少企业都开始自建直播团队,摒弃了“坑位式”合作直播,“MCN想要重建信任、得到企业的合作,就必须得整出大活儿。”

于是,不少中小 MCN、直播机构开始率先尝试直播形式的技术创新。“沉浸式直播”正是在此背景下诞生的产物,通过特效与传统卖货模式相结合,实现一种“1+1>2”的效果。

萱萱表示,当越来越多的直播团队和MCN都开始用上“特效”时,形式创意的竞争也会变得更加激烈。创意形式不断更新,大量的特效技术堆叠,只为了让用户眼前一亮,能多停留几秒钟。

在同等预算之下,谁家的直播呈现效果最佳,形式创意最为吸睛,谁才有可能获得企业的青睐。

艾媒咨询报告显示,2021年中国MCN机构数量突破了3万家,预计到2023年,将突破4.7万家。在线直播开始以新技术作为驱动,对直播模式进行创新。

中商产业研究院预测:2022年国内在线直播用户规模将达6.60亿人,市场规模达15073亿元。但是无论用户规模还是市场规模,增速均较前两年都有所放缓,行业发展已经触及天花板。

因此,残酷的流量竞争叠加创新技术上的快速发展,开始倒逼电商直播行业从传统卖货模式,向“沉浸式直播”发展,从依赖主播人设向依赖创新技术、特效呈现上转变,玩特效的风潮也就愈演愈烈。

04 结束语

融入了 AR、MR 技术的“沉浸式”电商直播,一定程度上确实能在视觉上给用户带来更好的观感体验。然而,机构发力比拼“特效”的方式,只能说是一种“饮鸩止渴”。

因为这种技术层面的“卷”,虽然在一定程度上破解了电商直播千篇一律的问题,但却将MCN、直播团队带到了“新瓶装旧酒”的竞技模式上,同时引发了更烧钱、更激烈的流量比拼。

直播机构如此热衷于形式上的创新,似乎仍难以促成全行业的良性发展。

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