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从iPod到Apple Music,苹果公司的两次“音乐革命”

音乐先声

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· 5月15日

成也音乐,败也音乐。

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从iPod到Apple Music,苹果公司的两次“音乐革命”

00:00 11:32

图片来源@视觉中国

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文 | 音乐先声,作者 | Echo,编辑 | 范志辉

5月10日深夜,苹果公司宣布iPod 产品线正式停产。

至此,距离首款发布时间已经21年,iPod正式退出历史舞台,承载一代人听歌记忆的播放器终于落幕。尽管年少时的iPod已在时间长河中不知所踪,但突然得知这一消息,仍然不免感慨。 

作为一个改变人类听歌方式的播放器,iPod不仅是一代人的青春记忆,也首次实现了数字音乐的货币化,成为产业转型的重要契机。同时,它也让苹果从一家单纯的电脑公司变成一家综合性科技公司,造就了如今全球市值第一的超级巨无霸。

从改变行业到全面停产,iPod“成也音乐,败也音乐”。但在它停产前,苹果早就另借Apple Music开启了音乐行业新的星辰大海,实现了从iPod到Apple Music的生态涅槃。

01 成也音乐,败也音乐

iPod的诞生始于苹果的困境和一项蛰伏已久的数据传输技术FireWire。借助 FireWire,Mac用户可以与其他数码产品进行视频或音频传输,并在电脑上进行编辑。

2001年,苹果首次出现了亏损,Mac电脑销量出现了32%的下滑。当时,为了吸引用户购买Mac,苹果试图用FireWire链接正不断涌现的各种数字媒体,并定下了“数字中枢”(digital hub)战略,决定自己开发相应的软硬件。在iMovie尝试失败后,乔布斯选中了音乐播放器这个领域。

彼时,市面上并不乏储存容量大、续航时间长的随身听,但它们要么“太大太笨重”,要么用户界面“太小太无用”。

苹果用极简的工业设计和强大的科技实力,实现了iPod的弯道超车:储存1000首歌曲,连续播放10小时音乐,可以揣入裤兜的极小机身。真正的点睛之笔,则是用户可以通过iTunes任意下载自己想听的音乐。 

当时,音乐行业备受Napster为代表的p2p盗版摧残,iTunes音乐商店是全球第一个能从网上下载正版音乐的软件服务,也由此赢得了大批音乐人的好感。

乔布斯不辞辛苦地与BMG、百代、环球音乐、华纳音乐和索尼音乐“五大唱片”来回谈判,终于签订了合作协议,并在2003年推出iTunes 音乐商店,并开启了99美分一首歌的单曲售卖先河(此前的iTunes还只能从CD上转录音频)。

乔布斯在2003年的一次演讲中表示:“我们认为,人们希望通过下载方式在互联网上购买音乐,就像他们购买黑胶唱片、磁带和CD一样。”

的确,iPod取得了前所未有的成功。在2002财年,它的销售收入达到了1.43亿美元,成绩已然不菲。到了2004财年,在iTunes的加持下,iPod的销售收入一跃升至13亿美元。2005财年,iPod 的收入超过45亿美元,成为苹果公司收入最高的产品。 

更重要的是,“iPod+iTunes模式”成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式,让全世界看到通过网络销售正版音乐的可行性。接下来的几年里,这一模式在全世界被拷贝,数字音乐由此进入了产业化发展的阶段。iTunes也一度占据垄断地位,巅峰时期(2012年)占据了全球数字音乐市场75%的份额。

但是,当2007年乔布斯站在舞台上展示初代iPhone时,就注定了iPod被替代的命运。人们不需要两台播放音乐的数码产品,而多功能的智能手机必定会取代单一功能的音乐播放器。

从那之后,iPod在苹果的产品线中就退居二线。后续推出的iPod Touch更多被视为iPhone的廉价替代品,一台不能打电话的iPhone,功能定位尴尬,自然销量低迷。

与iPod一起衰落的,自然还有iTunes。

而随着音乐流媒体服务渐入佳境,从2013年开始,苹果的数字音乐下载业务开始下滑,此后更是多次传出关闭下载服务的流言。2015年,苹果把 iPod 从官网顶部的菜单栏撤了下来,换上了流媒体音乐应用Apple Music;2019年,iTunes正式宣告退役,拆分成三个独立功能的APP,分别是Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。

从购买到订阅,流媒体时代的音乐消费已经从产品售卖变为多样化的、更具交互性的服务。这也意味着,专注于音乐购买的“iPod+iTunes模式”已经完成其历史使命,而注定要从流媒体时代退出。

02 iPod停产前,苹果早已奔向星辰大海

在流媒体如火如荼的背景下,2015年,苹果公司决定转战流媒体,以Apple Music破局。

2013年,数字音乐下载服务呈现下滑趋势;次年,苹果便以30亿美元收购了耳机、音频软件制造商Beats Electronics,并将该公司旗下的流媒体服务 Beats Music收入囊中;2015年,Beats Music与此前一直免费的 iTunes Radio 进行整合全付费模式的Apple Music,甫一推出便拥有了3000万曲库。

某种程度上,苹果是后知后觉的,但在后发制人上毫不逊色。

入局一个月,苹果 Apple Music 的订阅用户便突破了千万大关;2017年,Apple Music收入达到20亿美元,增长了近91%;2018年,Apple Music全球用户数量超过5000万,美国本土市场的活跃用户首次超过Spotify;2021年,Apple Music超越Amazon Music成为世界上第二大音乐流媒体服务,占据全球音乐订阅市场份额15%,仍落后于 Spotify的31%。

但在增长层面,晚入局7 年的Apple Music更显优势。根据2018年的数据,Apple Music全球付费用户增长速度比Spotify快一倍以上。2020年,分析师Gene Munster称,“Apple Music将潜在客户转化为付费用户的速度,已经是流媒体巨头Spotify的2.5倍”。

根据苹果公司2022年Q2财报数据显示,来自Apple Music、iCloud和App Store费用等服务达到198.2亿美元,同比增长17.28%,超过了除iPhone以外其它所有硬件的收入,成为苹果公司的第二增长曲线。

不难看出,在“iPod+iTunes模式”走向衰落后,库克延续了乔布斯的“软硬件结合”的捆绑方式,苹果再次依靠“Apple Music+AirPods模式”走出了一条相似的王者之路。

正如苹果全球营销高级副总裁Greg Joswiak在官方声明中所说,从iPhone、Apple Watch、AirPods到HomePod mini、iPad和Mac,Apple的产品线集成了音乐体验。“音乐一直是苹果的一个核心部分,它将音乐带给数亿用户,就像iPod不仅影响了音乐产业一样——还重新定义了音乐是如何被发现、聆听和分享的。”

同时,Apple Music也试图以苹果的闭环生态为根基向外渗透,开始面向Android、Windows平台。2018年, Apple Music 安卓版应用还嵌入了谷歌车载操作系统Android Auto,首次将其车载界面引入非iPhone用户的使用场景。 

可以说,相较iPod这颗精准发送的子弹,Apple Music更像是一种万能燃料,它与苹果无处不在的硬件设备一起,构成了真正流动式的音乐服务。

苹果也持续丰富着音乐服务的定义,向上下游拓展。比如,伴随各大音乐平台向声音内容的拓展,苹果则率先推动播客付费;为了增强算法推荐能力,于2018年以近亿美元收购了音乐分析公司Asaii;今年2月,还收购了人工智能音乐创作公司AI Music。

与此同时,苹果也在不断强化Apple music的B端服务。2018年,苹果推出了面对音乐人的营销工具Apple Music for Artists,并在同年完成了对音乐识别公司Shazam的收购。单从其听歌识曲功能来看并不稀奇,但Shazam 早前已经作为B端工具与演出票务平台、唱片公司达成战略合作,其商务合作案例之一就包括与华纳音乐成立厂牌Imprint Label。

iPod 之父 Tony Fadell 曾在经典版 iPod退市说道:“音乐的未来不是 iPod、iPhone或者 iPad,而是了解你的应用。”

我们需要的不再是放在口袋里的1000首歌,而是一个随时随地都能享受的云端“点唱机”,这才是苹果想要借Apple Music开拓的星辰大海。

03 苹果的两次“音乐革命”

无论是iPod还是Apple Music,苹果后来的布局都属于姗姗来迟,但又都成功逆袭。

乔布斯曾经很鄙视订阅服务。在他看来,人和音乐之间有一种情感上的联系,相比订阅到期后下载的音乐就消失,人们更愿意拥有一首音乐。在当时,乔布斯或许是对的,但网络生活的浸淫让人们已经不太介意一种实在的“拥有”。

苹果公司也很干脆地,在数字音乐下载业务下滑的时候,自己革了自己的命——毅然背弃“购买音乐”这一原初理念,全力投入流媒体战场。同时,它也没有自大到依靠已有的iTunes音乐商店去适应音乐订阅服务,而是推出Apple Music作为新的支点。

音乐从“免费午餐”到货币化,再从购买到租赁的服务迭代,iPod与Apple Music,是苹果的两次“音乐革命”:第一次是革了行业的命,第二次是革了自己的命。

而在推进Apple Music的道路上,苹果也完成了一次生态涅槃。

Apple Music贯彻的是苹果一以贯之的打法,但它的渗透性又是苹果产品中前所未有的,除了服务思维的强调,更在于苹果从iPod时期就开始的生态积累。

在苹果推出Apple Music时,iTunes已经有了有8亿左右的绑定用户量,而2015年1月,Spotify拥有用户量才超过6000万。彼时,苹果有数以亿计的硬件设备,有立足于这些设备之上的用户数据,以及整个音乐工业链条的行业资源。甚至在此后与Spotify的播客服务交战中,苹果播客的用户积累也源于iTunes。

从这个角度回顾iPod的成功,我们看到的是,贯穿整个商业供应链的模式创新,往往比单纯产品创新更有意义。

在技术更新的历史进程中,人们听歌经历了曲谱、黑胶、CD、磁带到随身听、MP3、流媒体等诸多媒介,iPod的落幕是历史必然,但曾经的美好会永远留在时代的记忆里。

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