命运坎坷的观致汽车,未来何去何从?

NBS新品略

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· 5月14日

未来谁能拯救观致汽车?

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命运坎坷的观致汽车,未来何去何从?

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图片来源@视觉中国

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文|NBS新品略,作者|吴文武

在网络上一直有一个段子,“年轻人的第一辆车,还得是联动云”,而背后调侃的正是观致汽车。

近日,“年轻人的第一辆车”——观致汽车陷入舆论漩涡。这两天“观致汽车被曝停摆”,“观致汽车被列入消费黑名单”等话题接连上了微博热搜。

原来是因为近日山东省汽车流通协会将宝能观致品牌汽车列入了消费黑名单,并向消费者发出消费警示:谨慎购买宝能观致品牌汽车。

济南的多位观致汽车车主投诉售后维修保养无门,济南的4家观致汽车直营店均已停业,连厂方服务电话都已经注销。目前观致汽车在全国大部分城市的门店均已关停,无售后网点,零配件停供,现有车主售后维保无门。

后来宝能汽车官方回应称,上述总部已经搬迁,没收到问询函。不过在市场看来,这一次宝能汽车悄无声息地搬总部,犹如玩了一次“失联”。

观致汽车曾是国内较早定位高端品牌的自主品牌,虽然占得先机,后来发展不及预期,后又易主宝能集团,并未迎来“重生”。

本文主要聚焦以下三个方面的问题:

一,命运坎坷的观致汽车,经历了什么?

二,观致汽车何以至此?哪些原因导致观致汽车发展到如今这般境地?

三,观致汽车何去何从?未来观致汽车有哪些路径可以选择?并进行初步预测。

01、命运坎坷的观致汽车

说到观致汽车,现在虽然无人问津,但在多年前,观致汽车可是国内早期定位自主高端的国产汽车品牌,也曾有过巅峰。

2007年成立的观致汽车,注册资本约169.25亿元,背后有两大股东,一个是奇瑞汽车,另一个是赫赫有名的以色列量子基金。

观致汽车定位为高端品牌,不惜重金从宝马、奥迪、捷豹等品牌挖人才,投入重金研发,其观致3轿车首先在欧洲获得了ENCAP碰撞测试,获得了5颗星,可以说是声名鹊起,起初还是圈了一波粉丝。

2013年观致汽车在国内首发了首款量产车型观致3,主打紧凑级轿车市场,2014年至2016年,观致汽车连续发布了包括SUV在内四款车型,观致的SUV车型取得了一定的销量。

但奇怪的是,观致汽车却叫好不叫卖,刚上市时还有些存在感,2017年卖了1.5万辆。

观致汽车口碑虽好,但销量持续低迷,从2014年至2016年三年累计亏损高达66亿元,观致汽车渐渐变成了累赘,奇瑞不得不忍痛割爱。观致汽车从奇瑞的“金子”最终变成了“弃子”。

2017年,被王石曾视为“野蛮人”的姚振华看中了观致汽车。宝能集团花了66.3亿元收购观致汽车51%的股份,控股观致汽车,2019年宝能集团再度以15.6亿元收购了12%的股份。

当时的姚振华和他的宝能集团意气风发,高调进入汽车行业,宝能在接手后,的确很快给观致带来了一定的效应,2018年观致汽车销量为6.3万辆,同比增长320%。

但姚振华玩得是左手挪右手的游戏,将观致的车卖给了宝能旗下的联动云租车平台,这和陆正耀收购宝沃汽车,将宝沃的车卖给自己神州优车的戏码如出一辙。

原本以为观致汽车易主宝能集团,能改变命运,但事与愿违,紧接着观致汽车销量出现连年骤降,从2019年销量暴跌至2.27万辆,到2021年观致汽车销量仅有5200辆。

这也怪不得观致汽车,主要是因为宝能集团深陷债务危机,截至2020年,宝能集团的负债达到5061亿元。

宝能理财产品爆雷,流动性危机,姚振华还曾一度被传失联等。姚振华正忙着处置宝能集团的债务危机,已经无心顾及观致汽车及其新能源汽车业务。

可以说,观致汽车的发展之路充满坎坷和跌宕起伏。

02、观致汽车何以至此?

观致汽车最开始背靠奇瑞和以色列量子基金,定位高端,后易主宝能集团,如今落得这般境遇。

那么?观致汽车发展至今,是因为时运不济,还是遇人不淑,还是有其他原因?

在NBS新品略看来,观致汽车的发展不仅包括自身的原因,也包括受到市场必然因素和偶然因素的影响。

先看看,观致汽车自身,虽然高调成立,定位高端,基于奇瑞的技术底子,当时还算跑在行业前面。

而且观致汽车还走了技术路线,首款量产车型在欧洲通过严格的安全碰撞测试,看起来更像一个“理工男”形象。

观致汽车的观致3及后面发布的SUV车型,也吸引了一批用户,但整体来看并未全面打开市场,起初观致汽车在重点宣传技术,定位为高端品牌,但采用了保守及常规的宣传方式,也没有形成品牌独特优势。

后面观致汽车反而成了一个小众品牌,爱之者狂迷,大众都说好,但就是不买。

其次,观致汽车成立时,也生不逢时,或者说是时运不济。

汽车行业一直竞争十分激烈,观致汽车成立时,正处于燃油车时代,顶部有豪华车品牌占据高端市场,中间有合资车,德系、日系、韩系占据主场,当时国产车品牌整体实力远不如今日。

从市场营销角度来讲,行业发展阶段及市场大环境会决定消费者的品牌认知,进而影响消费者的购买决策。

当时正值燃油车时代,中国消费者购车,往往会迷恋进口、高端品牌和合资车。所以,观致汽车很难改变当时消费者的心理认知,去选择一个国产高端品牌。后来在中国市场复活的宝沃汽车,如今已经破产的例子也印证了这一点。

从某种程度来说,观致汽车的发展与当时的汽车行业发展大环境及消费者观念有着密切及直接的关系,是市场的必然因素。

第三,市场竞争激烈,特别是后来由中国汽车品牌成立的高端品牌出现,进一步冲击了观致汽车。

观致汽车成立的时间较早,按理说有市场先发优势,观致汽车发展的那几年,也正好是中国汽车品牌的普遍崛起之年。

比亚迪、吉利汽车、长城汽车、长安汽车等国产品牌加速崛起,而原本领先的奇瑞汽车市场表现却不及预期,慢慢掉队了,持续亏损的观致汽车,奇瑞自然无暇顾及。

时间到了2015年,观致汽车还在持续亏损,而其他中国汽车品牌纷纷向上突破探路,瞄准高端市场,成立高端子品牌。

而且各家还采用了不同的路线,比如吉利收购沃尔沃轿车业务,并在2016年成立了领克汽车,长城汽车也在2016年成立了豪华品牌WEY,都定位高端,也塑造了各自独特的品牌特征,观致汽车自然无法与新对手展开竞争。

虽然观致汽车先行,不仅没有实现高端汽车品牌梦,也输给了当时的合资车企,也败给了“后浪”。

第三,易主宝能,可以说是遇人(主)不淑,实属偶然因素。

2017年宝能收购观致汽车,曾被市场寄予厚望,但宝能属于跨界造车,造车并非易事,需要持续砸钱,还需要时间周期,技术沉淀等。

宝能陷入债务危机,至今还没有走出泥潭,整个宝能新能源汽车业务早已按下了暂停键,宝能的债务危机不得到完全解决,就无法给观致汽车“输血”,观致汽车短时间内难有起色。

第四,观致汽车错失了新能源发展先机,后来被宝能收购后,并没有迎来转机,反而受到宝能债务危机的拖累。

在观致汽车经营持续亏损,当时比亚迪开始提前布局新能源方向,观致汽车在当时就错失了提前布局新能源赛道的先机,一直闷头发展燃油车业务。

宝能在收购关之后,也曾立下豪言,但宝能新能源汽车现在还没有量产车型,在如今新能源赛道竞争激烈的情况下,各种优势显然已经没有了。

03、观致汽车何去何从?

观致汽车还有未来吗?也成为了一个热议话题。那么,观致汽车将何去何从?

NBS新品略认为,观致汽车,乃至宝能新能源汽车业务的未来,不仅会受到新能源汽车大行业环境影响,更重要的是取决于宝能集团及观致汽车自己。

从行业大环境来看,最近几年,中国新能源汽车市场发展一路高歌猛进,已经连续7年位居世界首位,到了2021年,相当于每卖出8辆汽车就有1辆是新能源汽车。

根据中汽协数据显示,2021年,我国新能源汽车产销分别完成354.5万辆和352.1万辆,同比均增长1.6倍,市场占有率达到13.4%,新能源汽车年销量同比增长156%。

中国新能源汽车行业显然已经群雄共舞,传统车企加速新能源赛道转型,其中的代表就是广汽埃安,比亚迪已经在4月初官宣停止燃油车生产。

造车新势力更是发展迅猛。行业数据显示,2021年蔚来、小鹏、理想三家车企全年共销售了28万辆新能源汽车,仅特斯拉一家2021年在中国市场的交付量达到484130辆。

经过这几年的角逐,近五十家造车新势力如今仅剩下蔚来、小鹏、理想、威马、零跑为数不多的几家,造车新势力的第一批入局者已经进入了洗牌潮末期。另外还有百度、小米等科技公司也已宣布入局,未来新能源汽车赛道的竞争只会更加激烈。

恒大、宝能两家地产商前几年高调宣布造车,如今都陷入了债务危机,有市场消息传言称,恒大正在拼命争取量产,而宝能造车业务没有太多起色,反而迎来了观致汽车被曝停摆的消息。

所以从大环境来看,留给宝能新能源汽车和观致汽车的时间真的已经不多了。

回归到观致汽车及宝能新能源汽车业务身上,无非有以下两大路径。

第一大路径:宝能继续押注新能源汽车业务,后期债务危机化解后,全力押注新能源汽车业务,让观致汽车重生。

姚振华当初高调入局新能源汽车业务,也是试图找到除了房地产业务之外的第二个新业务,新能源汽车时代的机遇,姚振华和宝能不想错过。

今年3月22日,姚振华在深圳疫情后复工的第一天,就考察了宝能汽车深圳工厂的复工复产工作,再次向外界传递不会放弃新能源汽车业务的信号。

目前姚振华正在忙于处置宝能的债务危机,今年4月初,媒体报道称,宝能部分理财产品实现前期兑付,部分资产处置取得进展。深圳也已经官宣要按照市场化、法制化原则妥善处理恒大集团等房地产企业债务危机,当然也包括宝能。

未来只能看宝能债务危机处理的进展和最终结果,按照姚振华的决心,会尽全力保住新能源汽车业务及资产,以图东山再起。

正如凤凰WEEKLY财经评论称,从姚老板一贯大开大合的行事风格来看,如果姚把所有的希望都压在汽车业务上面的话,也许他真的有一天还能再做到这个目标。

第二大路径:宝能将观致汽车等新能源汽车业务对外出售处置。

宝能新能源汽车虽然目前没有量产车,但此前花了大笔钱来收购观致汽车,并持续投入巨资进行研发,还是有一定的资产价值。

如果宝能集团在处置债务危机的过程中,不排除将汽车业务资产出售的可能性,毕竟为了处理债务,活下去比什么都重要。

甚至有可能观致汽车等资产说不定会被其他造车新势力,或者被其他互联网科技巨头收购。

两种不同的路径,两种不同的结果,但总比最终像宝沃汽车一样走向破产的命运要好得多。

所以,未来能拯救观致汽车的只有宝能集团,还有观致汽车自己。

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