“刘畊宏”的6000万线上流量红利,为什么不属于Keep?

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· 5月14日

“明星教练”商业化道路能跑通吗?

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“刘畊宏”的6000万线上流量红利,为什么不属于Keep?

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图片来源@视觉中国

文|娱乐独角兽,作者| 赤木瓶子

6606万抖音粉丝,7620万获赞次数,一夜之间,在上海居家隔离的刘畊宏夫妇凭借毽子舞,褪去“周杰伦好友”、“小泡芙爸爸”等身份标签,摇身一变成为国民健身博主。

线上健身内容并不是一个新鲜市场。头部互联网健身平台Keep、超级猩猩、乐刻均有自身的线上直播课;帕梅拉、美丽芭蕾、周六野Zoey等健身红人的视频弹幕从不缺观众“含泪”打卡跟练;陈意涵、张钧甯、李若彤、宋祖儿等明星日常运动vlog及自创瘦身操不断激励着粉丝观众群体......伴随着疫情大环境的影响,线上健身正在成为成为日常刚需。

与此同时,线上健身效应带动了居家运动品类产品的销售。苏宁易购五一消费数据显示:跳绳、瑜伽垫、瑜伽球、跑步机等运动器材销量同比提升197.5%;速干T恤、运动鞋、运动裤等运动服饰销量同比上涨142.1%;竖屏电视机销量同比增长102%。

在看似饱和的线上健身市场中,为什么“编外”人员刘畊宏突然成了健身顶流?在李宁运动套装和FILA服装陆续出现在刘畊宏的直播间后,顶流健身博主的商业化道路又将怎样开启?

明星网红前赴后继,为什么刘畊宏成了“顶流”?

在刘畊宏夫妇的毽子舞形成现象级效应之前,与减脂、健身相关内容一向是互联网流量密码,在明星效应的加持下则收效更甚。2020年开始,明星们批量入场线上健身赛道,尹正焖菜、关晓彤生菜汉堡、宋祖儿等减脂食谱及瘦身操的出圈仿佛还在昨日。同时,付费健身内容也正在持续培育用户习惯,包括武大靖、任子威等专业明星运动员亦被平台邀请加入,在抖音、快手上直播健身课程。

抖音于今年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示:2021年运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增长141%。

为什么是刘畊宏?据无忧传媒方面向媒体透露,在签约之初,刘畊宏同时做直播内容和短视频内容,短视频部分主要做家庭、生活向内容,直播则是带货和带领大家健身。后来发健身方向的效果较好,于是在3月份以健身直播为主,并决定先不带货,优先做好内容和粉丝积累。

一方面,与健康生活、穿搭风格、形体审美等关键字强绑定的「减脂塑形类」内容,一向是年轻群体的“线上刚需”。早在数年前还是A4腰、女团腿的审美时代,跟着美丽芭蕾天鹅臂瘦手臂、跟着周六野Zoey坚持“新手28天减脂”、一边将“魔鬼”打在公屏上一边为了“成为王一博老婆”进行又一天自律打卡的年轻群体大有人在,同时,伴随着短视频平台的势起,“教你十五天瘦五斤”、“三个动作腰围缩小5cm”的腰尾部主播网红也不在少数,正在成为属于年轻人心照不宣线上塑形方式。

在众多经典内容之中,刘畊宏夫妇的运动内容以实用+娱乐派切入,频繁的髋外髋内展动作对于运动小白而言并不容易,再搭配上周杰伦《本草纲目》《龙拳》等动感节奏,对于新手而言,或跟不上动作手忙脚乱、同手同脚,反倒娱乐性十足。更引发杨丞琳、姚晨、吉克隽逸、郑恺等明星争相效仿,发布跟练视频或图文感受。长期跟练后成效显著也能获得相当的成就感。

同时,刘畊宏带着妻子一起直播健身,对外呈现了良好的家庭氛围,五口之家的温馨氛围,夫妻间一个以严厉的教练角色身份出现,另一个代表了挣扎在放弃与咬牙边缘的广大女性健身用户,代入感极强,也能让更多品牌产生合作意向。

另一方面,疫情大环境下,团课健身房遭受冲击,加大了公众群体对于线上健身的需求,各大视频内容平台加强了对线上健身的投入。数据显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%,以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。这样的健身之火迅速蔓延到了线下,据了解抖音积极推动线下门店入驻其平台成为商家用户,其中健身房是重要的门店类型。

而在成为健身“顶流”前,刘畊宏早已为这一身份做足准备。热爱健身、周杰伦的专属健身教练、开过健身房,后因疫情影响而关闭线下店面,线上参与短视频创作、淘宝直播、带货等等。天时地利人和之下,刘畊宏的出现拥有必然性。

“一哥”keep增收不利,“明星教练”商业化道路能跑通吗?

在刘畊宏成为顶流之际,公众也将目光转向了Keep:作为互联网健身“一哥”的Keep,是否会为错失刘畊宏而懊恼。

作为较早进入大众视野的国内互联网健身品牌,连拿8轮融资,上线7年的Keep一度冲刺“国内线上健身第一股”,估值20亿却始终增收不利。招股书发布不久前,Keep作出“收买”老客户,拥抱新客户的决定,联手传统健身房推出49元团课——要知道Keep此前的团课价格在79、89元左右,直接砍价近半。

与此同时,另外两家互联网健身品牌超级猩猩、乐刻都已完成7次以上融资,线下累计门店数量皆超500家。前者在去年以涨价引发一波老客户不满,后者则一直稳步前行。

无论健身平台还是顶流博主,商业化都是一大难题。早期B站等平台上一批接着一批的腰尾部健身博主忽然就“断更”或转型为日常开箱分享类博主,而大部分专业健身博主的商业化围绕着相同品牌的蛋白粉打转,当健身领域的商业化似乎不该仅限于此。

目前市面上几大互联网健身平台均以线上直播课、线下团课为主。Keep作为综合性健身平台的代表,又卖货又卖课,仍然增收不利。业绩增长不确定,难以打造可盈利的商业闭环是其亏损的原因。Keep在招股书中也直接表示,该公司的营销成本从2020年前三季度的1.85亿跨越式增长到了2021年同期的8.18亿。

三者的共通之处,在于均以将打造明星教练作为重点之一。Keep的线上直播课、超级猩猩的“超猩家里蹲”系列直播、乐刻运动打造的“教练社区”,此外,与品牌联名、让明星教练作为品牌推荐官科普正确饮食运动方式,与时尚品牌联名推出健身课程等活动也是契合年轻人习惯的玩法。

时常光顾三家线下团课的健身爱好者橘子告诉娱乐独角兽,自己很喜欢的乐刻教练一位是从文字工作者转行健身行业的小姐姐,另一位则是亚洲健美锦标赛冠军,练的非常棒,不少人买她的私教课。

明星教练效应不容小觑,不同的是,Keep此前曾与易烊千玺、李现、五条人等明星合作,而超级猩猩则专注孵化自家平台的明星,据娱乐独角兽观察,4月开始,乐刻app也上线了教练社团人气榜单的排名。有运动爱好者分享,为明星教练“连课”冲榜,自发性为其举办生日派对等现象频有发生,超猩本身对于教练的选拔也具有一定门槛。

超级猩猩的团课以国际知名操课莱美和自主研发五五开。据报道称:前者买一套课的版权是十几万,而自研发只需要自己培养教练,而培养一位教练一年平均需要3万。这更加奠定了超级猩猩对于自身教练的全方位孵化脚步。

疫情当下,线上直播课已经成为重点方向,线上健身主播的营收结构大部分来自健身课程付费/打赏、电商带货与广告植入。据飞瓜数据统计,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇共直播带货9次,直播间在线人数几千人次,带货销售额计算仅为723.6万,单场平均销售额一直维持在50万左右。

在刘畊宏正式开启商业合作后,“明星教练”这条商业化道路及其估值也会更加明晰。如今我们可以确定的是,互联网健身平台正在等待着属于他们的“刘畊宏”出现。

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