新式茶饮“拿捏”年轻人,“八马茶业”们的出路在哪?

松果财经

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· 5月13日

号称“铁观音传人”的八马茶业,辗转于多家交易所。

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新式茶饮“拿捏”年轻人,“八马茶业”们的出路在哪?

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图片来源@视觉中国

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文 | 松果财经

早在《神农·食经》中就有记载“茶茗久服,令人有力、悦志”,大概意思是说饮茶会使人心情愉悦。茶文化从两晋北朝时期延伸至今,已有千年历史底蕴,但“令人唏嘘”的是饮茶可以成为中国文化的国粹,但资本市场却没有走出一家能代表中国茶叶的品牌公司。

号称“铁观音传人”的八马茶业,辗转于多家交易所。近日,深交所官网显示,八马茶业IPO终止,八马茶业长达近九年的上市之路终于还是画上了休止符。

据爱企查数据显示,早在2021年4月中旬,八马茶业的IPO计划就已获得深交所受理,一个月后就已进入问询状态,随后9月八马茶业完成了首轮问询回复,在当年12月24日更新了招股书后便再无任何消息传出。

直到今年5月9日,八马茶业主动撤回了创业板发行上市申请文件,并在一日后获批。这已经算是八马茶业第三次冲击IPO失败了。事实上,2013年,八马茶业曾谋求在深交所中小板上市,但最终选择在新三板上市。新三板挂牌交易三年后,又在股转系统终止挂牌。

如今成立25年的八马茶业突然申请撤回发行上市申请文件,“中国茶叶第一股”为何再生变数?

从1到2000家,八马茶业仍未找到上市之道

1996年,在改革开放之后,茶业逐渐改变计划经济下凭票供应的方式,茶业市场开始热闹起来。在深圳做记者的王文礼嗅到了其中的商机,于是“八马茶业”顺势而生。

在行业的飞速发展之下,八马茶业一路高歌猛进,2007年它放开了品牌加盟,店铺数量开始激增。在2018-2020年间,八马茶业整合优化供应链资源,通过“直营+加盟”的形式进行商品的销售。

八马茶业十分讲究“排面”,截至2020年末,公司门店总数量超过2000家,其中直营店366家,加盟店超过1700家。由此可见,八马茶业就是靠加盟店“大张旗鼓”的铺排迅速占领市场。

然而,门店总数量从1到2000家的过程中,八马茶业并没有形成自己的核心竞争力,加盟店毛利不如人意、采购成本浮动、销售费用远超行业......等一系列问题都困扰着它。

据爱企查数据显示,八马茶业主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务,产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。

其中,茶叶销售业务产出占据了近85.63%的份额,是八马茶业的决定性收入,而业绩产出必然伴随着公司具有一定的销售能力和渠道进行转化。

 据招股书数据显示,2018年至2021年上半年,八马茶业的营收分别为7.19亿元、10.22亿元、12.47亿元、8.15亿元。虽然加盟店的数量是直营店的5倍多,但营收占比却不如直营店,其中加盟店营业额分别为2.93亿元、4.80亿元、5.95亿元、3.86亿元。

八马茶业采购规模最大的是定制成品茶,其次为毛净和包装辅料,采购金额分别达到3.2亿元、1.04亿元和0.93亿元。而所谓的定制成品茶,即为采购其他茶企的茶叶,贴上八马的牌子进行售卖,这很容易引发质量难控问题。

据招股书数据显示,2018年-2020年八马茶业的毛利分别为53.69%、53.66%和54.56%。其铁观音及部分岩茶为自主生产,大部分产业产品通过成品供应商采购,这样就导致八马茶业的采购成本价格也随着市场变化不断的上下浮动,无法管控成本空间。

此外,八马茶业公司期间费用分别为3.13亿元、4.22亿元和5.14亿元,占营业收入的比重分别为43.49%、41.26%和41.25%,2019和2020年度,公司期间费用较上年度分别增长35.00%和21.89%。

随着公司规模及营收的增长,期间费用总额也在提高。以销售费用为例,2020年达到4.31亿元,销售费用率达34.61%,远高于同期澜沧古茶的11.34%、中国茶业的19.84%。

面对“大而不强”的传统茶叶行业背景,八马茶业缺乏从规模到品牌上的蜕变,而且对于八马茶业来说,加盟商桎梏,毛利不稳等因素仍未改善,而规模更大、业绩更好的茶企尚未上市,此时撤回IPO申请或许是一个明智的选择。

在新旧碰撞的茶江湖,八马茶业们能否突破“传统困局”?

自上世纪九十年代末,在饮料巨头王老吉、加多宝、统一、康师傅的主导下,即饮茶持续发力。随后新式茶饮的崛起更是不断瓜分传统茶企的市场份额,大部分消费者都被现调茶饮所吸引,相比之下“老而素”的传统茶饮就显得有些力不从心。

或许老牌饮茶人会觉得,传统茶文化博大精深,随便找一个茶品类的内涵可以讲个小半天,新式茶饮虽大却空,根本没有可比性。

新式茶饮作为单一的茶饮品,它的立意单纯在于“喝”,而传统茶更着重于“细品”,这二者定位不同,不可轻易比较。但是随着Z世代在茶饮市场上成为消费主力军,新式茶饮市场蓬勃发展,传统茶企的市场份额正在逐渐下滑。

据灼识咨询数据显示,2015-2020年,现制茶饮的零售额规模从422亿元增长至1135亿元,CAGR 约为21.9%;预计2020-2025年,现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元,CAGR 约为24.5%,增速显著高于其他茶产品。且伴随消费需求升级和外卖便捷程度的提高,2015-2020年现制茶饮占整体茶市场比例从16.43%上升至27.64%,占比仍在持续提升。

茶的本质是用来饮用的消费品,但是在传统茶企的眼中更多的是追求文化与历史,这样的思维不能将中国茶叶做大做强,本应“锦上添花”的茶文化却成了发展的禁锢。

资本市场上,传统茶企一直难以突破,新式茶饮却备受资本追捧。传统茶企或许能参考新式茶饮的出圈方式来吸取一些经验。

新式茶饮横空出世,奈雪、茶颜、喜茶等新茶饮品牌火速出圈,随后,越来越多的类似新茶饮品牌也蜂拥而至。但稳扎稳打20余年,依旧苦于没有破圈的传统茶企,却很少出现照搬新式茶饮打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻新式茶饮的打法,原因在于新式茶饮的营销频频翻车,但问题的核心并不在营销层面:

· 在产品体系上,喜茶通过新媒体进行营销,打造生活方式品牌;

· 奈雪重视产品质量,使用高品质茶叶、鲜牛奶及新鲜水果制作茶饮,采用集中化、数字化的存货管理系统,根据每间茶饮店的季节性需求采购原料;

· 茶颜通过持续打造爆款招牌产品的能力,对大量客户订单进行数据分析,不断完善招牌产品配方来适应顾客喜好。

推出创新产品、拓宽销售渠道、融合各类消费场景,潮流化推广、整合产业链资源……品类创新及相应的配称创新都助力了知名品牌及新物种的加速涌现,从而成功占领消费者心智。

过去,多数茶企极推崇手工茶,从种植、加工至销售,各个环节都是人工完成的,整套流程极易受到天气、种植等变量的影响,在今天的工业化时代,这反而成了掣肘。

相比之下,传统茶企则落后许多:价格受供应数量、采购价格、品质等因素的影响。加工生产过程中也存在劳动强度大、生产效率低、产品品质参差不齐等弊端。

在遭到了新式茶饮冲击的背景下,传统茶饮想要走上“转型之路”就需要更多自强式赋能,基于对现在茶饮渠道的分析及对未来渠道发展的预判,打通线上线下的渠道或将成为突围的重要一环。

或许,当传统茶企在产品标准、销售体系、发展前景方面对标对齐新茶饮后,资本市场仍有望迎来“茶叶第一股”。

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