“不带货”的刘畊宏,面临一次商业化大考

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· 5月13日

从“复制李佳琦”到“复制刘畊宏”。

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“不带货”的刘畊宏,面临一次商业化大考

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文 | 镜象娱乐,作者丨栗子酒

刘畊宏的抖音粉丝突破6000万时,Vivi在直播间惊讶道:“这么快?”确实,刘畊宏的粉丝增速惊人,最快的时候,一天内涨了1000万,一个月内粉丝便突破6000万,要知道,刘德华的粉丝量达到6900万用了一年半左右。超预期增长的粉丝量,验证着刘畊宏已然成为当下的新晋顶流。

从《本草纲目》到《龙拳》,再到《牛仔很忙》,网友一边玩梗“留给刘畊宏的歌已经不多了”,一边也在此起彼伏的声浪里,抬高刘畊宏的商业价值。比连麦周董来得更快的,是刘畊宏的商业代言。

最近,刘畊宏官宣代言九阳豆浆;直播间里,他与Vivi穿上了李宁、FILA的健身情侣装;网上疯传着一张刘畊宏商业合作的报价单,疑似其单场直播冠名报价达到500万;抖音上也有了刘畊宏的专属页面,整合的直播“健身操”合集像极了Keep的样子,刘畊宏健身课也开启了预约通道……显然,刘畊宏的商业化道路已然开始了。

“带货”or“不带货”?

刘畊宏开始商业化道路并不让人意外,在其爆火至今一个月左右的时间里,坊间也一直流传着关于他商业化的想象,其中猜测最多的便是直播带货。

一直以来,“网红顶流的尽头是直播带货”,已经被多个红人的发展道路验证。原因在于,在网红越来越短的强流量周期里,直播带货是最快、最直接、效率最高的变现方式。

在刘畊宏开始健身直播之前,他也曾与罗永浩的“交个朋友”直播间有过一段时间的合作。从“交个朋友”的发展趋势来说,该公司有意网罗明星走电商直播的路子,比如李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉等都签在“交个朋友”,但刘畊宏似乎并不适合这条道路。

刘畊宏之前的带货直播截图

新抖数据显示,2021年12月19日至2022年2月17日,刘畊宏开播共9场,累计带货665.42万元。对比“大主播”单日带货屡破千万、甚至上亿的成交额,这一数据显然不太亮眼,此前,李诞在罗永浩直播间首秀时,交易额也曾达到2800万。

除了个人与电商直播的不适配,更重要的在于,带货强烈的目的性不利于这一爆火IP的持续成长,甚至会引起部分网友反感,遭到口碑反噬,而刘畊宏和背后的运营机构无忧传媒显然更想看到长期的商业回报。

就目前来说,刘畊宏爆火固然有疫情宅家的契机推动,但他的健身直播能够在短期内迎来如此大规模的粉丝增长,所集结的群体并不只是健身人群,还包括一大批“看热闹”、“顽梗”的人群,比如“原来要跟着练才能瘦啊,我以为只看就能瘦”、“请问必须本人跳吗?”等早已成为直播间的“爆梗”,由此增加的趣味性也是留住观众的一个重要原因。

从这个角度来说,如果直接开始带货,大概率会劝退一批粉丝。此前九阳豆浆官宣刘畊宏代言后,刘畊宏和Vivi在直播间有短暂的相关产品试吃,当时便引起很多网友追问:“不是说好不带货吗?”

结合最近的商业动作,预计刘畊宏在近段时间内还不会进行直播带货。无忧传媒CEO雷彬艺也曾在刘畊宏爆火后表示,不考虑让其直播带货。

刘畊宏IP运营的复杂性

刘畊宏在爆火一个月后才开始尝试商业化,其中原因还在于其本身的复杂性。

首先,无忧传媒与刘畊宏的合约主要集中在抖音运营。需要了解的是,该机构在业内名头不小,孵化出大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子等多位网络红人,在其抖音官方账号的简介中写着:持续31次获得抖音MCN机构月榜第一,全网签约主播达人超过8万人,全平台粉丝总量超过18亿。

但是,尽管无忧传媒已经处在行业头部,但相较直播带货的单一模式,无忧传媒更需要探索多元化的商业路径,而刘畊宏成为一个突破口。

从刘畊宏的商业动作来看,虽然有九阳豆浆官宣代言,但后来无忧传媒澄清:“九阳豆浆是去年签的代言,近期官宣是为了配合品牌那边新品研发的进度。”这则澄清透露出,刘畊宏的商业合作不会太倾向于代言,毕竟代言带来的品牌“排他”会阻碍更多的商业合作,拥有6000万粉丝至今却只官宣一个代言也从侧面印证这一点。

此外,网传的商业报价单中,刘畊宏未来的商业动作更可能集中在直播冠名、软广植入、短视频合作上。

印证这一方向的有两点,一个是李宁、FILA的品牌合作已经出现了,FILA抖音旗舰店使用了“刘畊宏同款”字样,甚至网传FILA拿到直播冠名权花费高达1700万,这个数字足以签下头部艺人一到两年的代言合约。

另一点在于,刘畊宏身上有两个可以长期运营的方向:“健身夫妇”的设定、与“小泡芙”的亲子形象,这两点也正在被强化。刘畊宏的三条置顶短视频也集中在这两个方向,而其最新点赞过百万的短视频,主题是“刘畊宏老婆有多害怕刘畊宏送礼物”,形象强化也有利于更多强相关的品牌入场。

其次,刘畊宏在b站、小红书、知乎的运营权则签在MCN机构知外文化。前不久,知外文化创始人丽娜曾在自己的朋友圈里为Vivi招商、选品儿童手表品牌,疑似准备直播带货,尽管在后来,知外文化对外也开始宣称“暂不带货”,但签约两家MCN机构无疑加重了刘畊宏多平台运营的复杂性,也意味着刘畊宏未来的商业化运作还有更多不确定。

从“复制李佳琦”到“复制刘畊宏”

某种程度上,刘畊宏没有选择直播带货,或许可以被视为“全网复制李佳琦”的结束。尤其是在电商直播“四大天王”相继淡出公众视野之后,孵化超级头部带货主播变得风险更高,“成为李佳琦”也不再是网络红人的“终极”目标,他们开始寻找新的目标。

就目前来说,网络上出现任何一个“偶然性”的爆火事件,都很难完全归于偶然。

从刘畊宏的直播动态来看,大概从今年3月起,他健身直播的时间和内容逐渐趋于稳定,而3月也是抖音健身赛道快速增长的一个月。《抖音运动健身报告》显示,今年3月,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

长期深耕抖音的无忧传媒对此了然于胸,4月20日,雷彬艺在朋友圈感叹抖音上的健身、户外、知识类直播越来越多,也是在那个时间前后,刘畊宏的名字开始频繁出现在抖音的热搜榜单。4月25日,抖音发起“全民健身计划”,喊出“学健身,上抖音”的口号,随后刘畊宏的直播间也开始带上#抖音全民健身计划 的话题。

这些事件之间很难说有多大的联系,但不可否认的是,在刘畊宏爆火的过程中,抖音也是一个重要的推手。

如今,在抖音搜索刘畊宏会直接进入一个“抖音全民健身计划”设置的专属页面,里面除了刘畊宏爆火的健身操合集,还将其直播定义为“刘畊宏健身课”,显然,刘畊宏已经成为“抖音全民健身计划”最具影响力的所在。

在此基础上,抖音也开始尝试“复制刘畊宏”,除了邀请谷爱凌、苏炳添等体育明星录制健身视频外,辰亦儒、陈妍希、李若彤等明星也开始固定的健身直播。翻看这些明星近期的短视频,也逐渐稳定为运动相关内容。

由此而言,无论是明星达人、MCN机构还是背后的平台,都正尝试在直播带货之外,寻找新的商业化方向。在这个过程中,刘畊宏爆火成为一个契机,围绕他的商业化探索也将大概率影响到未来红人孵化中的变现方向。可以说,“复制刘畊宏”不只是复制一个成功的健身主播,更是在助推一个新赛道崛起的过程中,开辟新的商业路径。

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