无忧传媒,请好好把握刘畊宏

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· 5月12日

MCN“天降紫微星”,商业化之路小心翼翼。

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无忧传媒,请好好把握刘畊宏

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图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 李哩哩,编辑 | 月见

刘畊宏爆火一个月后,官宣的第一个品牌代言是九阳豆浆。

出乎意料,却又情理之中。尽管各大社群内流传的商单报价突破千万,直播带货的传闻甚嚣尘上,健身博主全都蠢蠢欲动,刘畊宏商业着陆第一步的前提还是倾向于“保险起见”。

与一周涨粉500万的成绩相比,刘畊宏的第一个品牌代言成绩并不突出。微博推广视频评论数1000+,转发只有两百多,热搜榜上也没有动静。

如果微博数据方面并不亮眼的表现,可以归咎于刘畊宏的主要活跃平台为抖音有关,那么在抖音生态中依然成绩平平,只能说明,刘畊宏的商业价值依然任重道远。

官宣代言后,刘畊宏就在直播间介绍了九阳这款产品,九阳豆浆截取了植入视频片段在抖音号置顶,不少网友留言:“不是说不带货吗?”

尽管已经小心翼翼,但试探性的商业动作还是揭开了刘畊宏商业化的一角。与此同时,刘畊宏的直播间里已经出现了李宁运动套装、FILA的服装,坊间有传闻FILA花了1700万拿下了现身直播间的机会。

作为对比,椰汁品牌欢乐家签下杨幂两年代言合约的费用才1280万元。毫无疑问,现阶段的刘畊宏已经可以比肩一线明星。

而现象级网红不可多得的背后,国内对顶流网红的商业规划也呈现出江郎才尽的状态。

刘畊宏签约的MCN机构无忧传媒号称抖音第一大网红机构,8万+签约艺人、2500+合作品牌,旗下网红包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇、麻辣德子、刘思瑶nice等红人。

但不难发现,无忧传媒打造的红人在“量”上突飞猛进,在“质”上捉襟见肘,上一个出圈的达人还是两年前凭借一句“好嗨哦”魔性洗脑的“多余和毛毛姐”。

在MCN机构泥沙俱下的两年间,包括无忧传媒在内的头部机构也在寻找一条更长久的商业路径。

直播带货泛滥消耗艺人价值,软广植入形式单一且天花板低,打造形象IP上,李子柒与其签约的MCN微念官司不断,刘畊宏的商业路径,无忧传媒真的想清楚了吗?

01 品牌代言,并非上上签?

成为九阳豆浆代言人,侧面反映了刘畊宏尴尬的商业定位。

无论从品牌知名度,还是与刘畊宏健身达人的身份契合度来看,现阶段,九阳都像是“高攀”了刘畊宏的那一个。

无忧传媒对媒体表示:“九阳豆浆是去年签的代言,近期官宣是为了配合品牌那边新品研发的进度。”同时,无忧传媒也没有否认接下来会有商业化探索,称“近期也会有新的商业化的动作。”

无忧传媒的急切是情有可原的。尽管有过影视从业经历,但刘畊宏从抖音爆火的现实仍需要从网红而不是明星的角度考虑商业价值,能否抓住窗口期完成“爆火”到“长红”的转变,现象级网红能参考的案例并不多。

比起直播带货,品牌代言无疑是性价比更高的方式。一些头部品牌的代言人身份有时对艺人还有加成作用。

而网红拿到品牌代言的案例迄今很少,国内来看,杨笠、痞幼、梅尼耶都曾因为品牌代言遭到抵制,并且与刘畊宏形象更合适的运动品牌,选择代言人有一定偏好性,运动员+流量明星是常规的组合方式。

安踏从世纪之交的乒乓王子孔令辉签到2022年冬奥会金牌得主谷爱凌,李宁也曾花重金签下郭晶晶、林丹等体坛健将。为了亲近年轻人,运动品牌还会选择若干流量明星作为代言人,比如王一博之于安踏、肖战之于李宁。

刘畊宏不在这种常规组合之列,但安踏的高端子品牌FILA频频释放了合作信号。

FILA抖音旗舰店使用了“刘畊宏同款”字样,并配上刘畊宏直播间图片用作宣传。同时,FILA抖音官方号亦推送多条刘畊宏健身视频,其中一条动态中发起的话题#FILAx刘畊宏女孩已经达到8939.9万的播放量。

种种迹象表明,FILA有意向拿下刘畊宏,但具体是软广还是代言,双方都有各自顾虑。

作为安踏旗下最赚钱的子品牌,扛起安踏一半营收的FILA之前选择了年轻偶像张艺兴和江疏影,刘畊宏的粉丝画像与FILA目标人群有多高的重合度将影响FILA与刘畊宏的合作程度。

而一旦代言FILA意味着其余运动品牌将与刘畊宏无缘,远不如大面积撒网的软性植入利益更丰厚。刘畊宏此时“价高者得”的状态已经筛选掉一批没有雄厚财力的品牌,无论“买断式”的签约还是“撒网式”的合作,对于双方都转瞬即逝。

除了健身之外,刘畊宏“三胎爸爸”的身份也是绝佳的切入点。

曾靠《爸爸去哪儿》翻红的田亮在节目播出后就迅速拿下儿童膳食产品“能量堡垒”的代言,并在随后几年间,先后代言了安利纽崔莱、澳大利亚新西特等母婴品牌。同样参加过《爸爸去哪儿》系列综艺的刘畊宏也有这种潜力。

更远来看,日前已入驻抖音的德国健身美女帕梅拉,同样是靠着在ins和YouTube上更新健身视频逐渐出圈,水到渠成地接洽软广,还拿到了运动品牌Puma的长期推广合作。

相比于靠父母和哥哥组成幕后团队的帕梅拉,刘畊宏背靠的无忧传媒以内容资源整合能力和批量制造网络达人闻名,没有操盘顶流网红的经验,刘畊宏的爆火是机遇也是挑战。

02 MCN与顶流,如何双向奔赴?

全世界都在追求爆款,MCN不仅缺爆款,还面临速朽的魔咒。

直播带货曾在李佳琦薇娅爆火之后为MCN注入一针强心剂,但三年之间,无忧传媒和众多MCN都面临相似的处境:谁也没能创造下一个李佳琦。MCN的商业闭环走进死胡同,开始有MCN机构提出打造艺人IP的口号。

在无忧传媒CEO雷彬艺表示暂不考虑直播带货后,成为下一个李子柒的信号愈发清晰。而摆在蛋糕做成之前的问题是,MCN与头部艺人的利益分割更加棘手。

MCN机构是经纪人的生意,与所有内容产业一样,不确定性如影随形。虽然对刘畊宏的流量变现路径的讨论中,复制李子柒,打造个人IP看起来能够利益最大化的一种。

但这种商业路径不仅考验机构的运作能力、双方合作意向的最大公约数,还包括IP孵化的周期以及更现实的分成比例等问题。

过往案例中,李子柒与微念对簿公堂,浪胃仙与游絮分道扬镳。对刘畊宏的规划,除了无忧传媒之外,独家签约刘畊宏b站、小红书、知乎的MCN机构知外文化也有自己的考量。

4月底消息中,知外文化创始人丽娜还在自己的朋友圈里,为刘畊宏的妻子vivi(王婉霏)招商、选品儿童手表品牌,准备直播带货。

很快,这个说法被无忧传媒和知外文化给出了“暂不考虑”的统一口径,但平台间的不同生态确实对刘畊宏的商业运作提出更高的要求。

IP价值的延展上,刘畊宏曾尝试过线下健身房,移居上海的2018年,在上海长宁开设了健身房KH.TRAINING STUDIO,后来受疫情影响,线下店面关闭。

转战线上后,刘畊宏参与过短视频创作、淘宝直播,甚至包括“交个朋友”的带货直播,50岁的刘畊宏其实已经用前半生尝试过诸多与健身有关的方式,直到在大范围封控居家的环境下,一“键”爆火。

这些经历将成为刘畊宏打造IP的辅料,在广告和代言之外,与运动品牌联名和创建自有健身相关品牌是也两条更具现实意义的道路。电商平台脱销的瑜伽垫、刘畊宏同款的出现已经暗示了这两条路径的可能性。

这方面的佼佼者是帕梅拉。2017年,在instagram更新了5年视频后,帕梅拉登上了TED的演讲台,同年出版了书籍《Strong & Beautiful》,两年后,帕梅拉登上了福布斯杂志封面。此时,帕梅拉的健身视频已经席卷全球。

很快,2020年,在Puma与帕梅拉合作推出Puma Capsule x Pamela 胶囊联名款女子健身服、打造出了以自己命名的健身App、并创立了个人内衣品牌。随后,帕梅拉还与来自瑞士的初创公司合作,推出了健康食品Naturally PAM。

两年时间,PAM成为健身界冉冉升起的新星。帕梅拉给出的参考答案,无忧传媒能照单全抄吗?

换句话说,在国内模板李子柒和国外范本帕梅拉之间,MCN其实比所有人都希望走出一条新路。

03 抖音顶流,等待破局

如何从抖音成功突围,是MCN“挟顶流以求商业变现”的另一场大考。

从初代网红温婉到农村小伙张同学,抖音从不缺现象级网红,同时也极少有人能从“火后即抛”的魔咒中突围成功。

每一次的爆火都能追根溯源出一定的结构性原因,社会情绪、网络迷因、推送机制……然后经由一个触发性事件成为显学。

刘畊宏爆火直接源于大范围居家的社会环境,张同学则是押中了平台发力乡村振兴的节点,再往前推,初代抖音网红温婉爆火在抖音与快手短兵相接的胶着之际。

抖音一家独大,成为点燃情绪的无形的手,每一个赛道的达人都开始期待平台的突然垂青,而“成于抖音、困于抖音”如何破解并没有可推广的方法论。

鸡蛋不能放在同一个篮子里,但多平台形成的账号矩阵,并没有从根本上解决抖音流量漫灌堆叠出来的“信息茧房”。

MCN本该是串联起多家平台的桥梁,而如今跨平台沟通的成本不降反升,随着你强我弱的变化,竞合关系愈发明显,这也是网红为什么只剩功利心的原因之一。

打破壁垒已经从平台间跨越至不同场景,越来越多的网络红人开始在综艺中刷脸。

papi酱旗下的爆胎草莓粥被送去参加综艺选秀创造营;韩美娟出现在《创造营2021》中,还抱怨参赛不如接广告来钱快;音综评委席上出现了形形色色的网络红人。

短视频博主房琪点评张含韵的一句“清风拂山岗”刷爆抖音,而事实上,《为歌而赞第二季》网播平台只有抖音,“火遍全网”到头来还是一场“出口转内销”的游戏。

无数案例的前车之鉴,让爆火的头部网红和背靠的MCN不约而同地选择了最快的变现方式“直播带货”,毕竟比起不确定的商业化,握住手头还热乎的商业价值似乎更务实。

但有价值的“现象级网红”不应该因循守旧在前互联网时代的壳子里,无忧传媒似乎也意识到了这是一次多么难得的机遇。

暂不直播带货,并不意味着刘畊宏的6000万粉丝依然“趴在”账面上。在流量变现的转化中,MCN越来越泛化,商品、销售、供应链等非内容要素不断融入,更多的组合方式不断成熟,刘畊宏能不能成为破局者值得期待。

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