自食加盟「苦果」,百果园的IPO没有甜味

豹变

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· 5月11日

在上市路上只差临门一脚的连锁水果龙头百果园,因为售卖腐烂水果站到了风口浪尖上,什么因结下这样的果?

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自食加盟「苦果」,百果园的IPO没有甜味

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图片来源@视觉中国

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文|豹变,作者 | 张梦依,编辑 | 邢昀

谁也没料到,一家面向中高端消费者、管理严格的大型连锁水果门店,会和售卖腐烂水果扯上关系。

近日,一位微博博主爆料了一则百果园暗访视频。该视频显示,部分百果园店员用小凤梨充当大凤梨做果切,还有门店不仅售卖发霉的小苹果,还将隔夜的水果藏在货架下面,躲避公司“日清”检查。

面对舆论争议,正在冲刺上市的百果园于5月7日凌晨紧急发布致歉声明,称已按照公司相关规定对涉事店铺进行停业整顿,未来将进一部强化管理和整改工作。

作为水果连锁头部玩家,百果园主要通过加盟模式扩张,目前加盟店占比超过99%。为什么店铺会偷藏隔夜水果,售卖腐坏水果?多名百果园员工告诉《豹变》,百果园加盟门店盈利压力很大。在武汉地区,大约一半的门店都处于亏损状态,一方面房租成本、人工成本很高;另一方面,区域经理会强制要求次级加盟商订货,加盟商卖不完的货就需要自己承担损失,居高不下的货损率让盈利难上加上。

据《豹变》了解,即使在百果园强势布局的一线城市,靠加盟百果园赚到钱的也只有30%,剩下30%收益一般,还有30%处于亏本状态不少加盟商还没熬过两年回本期,就选择了转让店铺。而在一线城市,能够支撑加盟商赚到钱的黄金选址正在日益减少,面对饱和的一线城市市场,百果园不得不打响艰难的下沉市场攻坚战。

在资本市场已经略显过气的线下连锁水果大王,还能扣响资本市场大门吗?

01 高端水果店卖坏果,祸起加盟扩张?

实际上,百果园的食品安全问题并非这一例。

据杭州电视台报道,5月9日,杭州上城区市场监督管理部门在对辖区部分水果店突击检查时发现,在百果园庆春东路点,有店员未及时清理发霉水果,还低价售出部分残次水果。天眼查显示,早在2018年9月,百果园就因违反食品经营许可管理办法,遭到深圳市市场监督管理局龙岗局的处罚。

在黑猫投诉上,不少消费者也反映自己在百果园买到坏果、残次品,商家不予退货,账号莫名被封、超时不发货等各类问题,其中投诉最多的是水果品质。一名消费者讲述称,4月27日自己在百果园购入了12盒蓝莓送给朋友,其中七盒中都出现发霉,自己找门店要说法未得到回复,给客服打电话对方也没有处理。在该平台上,类似的投诉共有1502条。

果品质量投诉的另一面,是百果园作为全国最大的连锁水果店,一直以来构建的高价格、高品质、高标准形象。

百果园在宣传中,主打首创了果品标准体系,拥有独立的供应链体系和果园基地,还推出“不好吃三无退款”政策。因此虽然百果园价格贵,但是此前品牌仍广受消费者认可。

如今层出不穷的果品投诉,在业内人士看来,与百果园近些年来的快速扩张脱不了干系。

从2017年开始,百果园的融资动向就越来越频繁,包括天图资本、越秀产业基金、中金公司、深创投、源码资本在内的多家投资机构纷纷抛出橄榄枝。资本助力下,百果园迈开了全国扩张的步伐。

据招股书显示,截至2021年年底,百果园共有5351家线下门店。其中自营店只有15家,其余的5336家门店全部是加盟店。这些门店分布在全国22个省市超过130个城市。

通过加盟店快速扩张的确能够迅速抢占市场份额,提高营收规模,但管理如此多加盟门店的难度也是显而易见的,一旦管理能力跟不上,食品安全、人才培养等各类问题就会接踵而至。

有行业观察人士认为,水果店由直营转为加盟店,将会减弱对门店的服务质量监管工作,这就会造成不良门店以假乱真、以次充好的利益导向行为。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉《豹变》,连锁经营企业的风险来自方方面面,既可能来自生产车间、供应链,也可能来自门店终端的违规操作,后者出现的概率尤其高。餐饮企业更是食安问题的重灾区。究其根本,加盟商的经营由利益驱动,发生食品安全问题的概率也相对高些。总部要在加盟体系线下对食品安全问题进行管控,管理难度比直营模式更大。

但他也强调,并不能因为暴露食品安全问题,就否定连锁经营模式,企业需要不断优化和强化食品安全管理,在水果连锁行业,百果园仍然具有标杆意义。

02 水果那么贵,为什么加盟商还难赚钱?

百果园能够拥有如此多加盟门店,很大程度上是因为口碑和名气。

根据弗若斯特沙利文统计,百果园的水果零售额在所有企业中位列第一,规模是第二名的2.8倍左右。在发展过程中,百果园的加盟制度也经历了纯加盟制度、店长合伙人制度等多次调整。

目前,百果园的加盟制度分为两种:一种是加盟商全额投资,需要承担加盟费、选址评估服务费、招牌设备费在内的各项固定投资,并缴纳一定流动资金,总投资费用大约在27.7万到29.7万元左右。合同期限5年。另一种与百果园进行投资分摊,加盟商总投资费用只要8.5万元,但通常需要多店加盟。

不管哪种模式,百果园都会根据门店的毛利额收取8%到30%不等的特许经营资源使用费。

多名加盟商告诉《豹变》,想在百果园赚钱不太容易。

张琪在百果园武汉江汉区的一家百果园上班一年多,作为门店店长,无论节假日还是工作日,从早上七点半到晚上12点半,她都需要操持门店的经营,管理员工,把控服务质量。

即便如此,门店仍然只能维持在生存边缘。“我们店在武汉300多家门店中处于业绩中等位置。主要是房租、人工成本很高,公司也压货,如果门店在更市中心的位置,房租再高点,那就更难。”

而人工成本高,则在于百果园有一些现切服务,需要的员工人手更多。

张琪强调,百果园的水果有鲜度要求,损耗会占成本很大一部分,因此张琪常常在店铺做折扣活动,将十元一斤的水果七元甚至半价甩卖出去,来控制损耗。但即使如此,还是常常出现日营业额高达数万,损耗几千的情况。这也就意味着,卖得越多,亏得越多。

而百果园按照毛利抽成,没有计算水果的高损耗,引发不少加盟商吐槽。

“最大的压力是压货,加盟商在进货时,不是想进货多少就进多少,而是需要按照区域经理的计划进货,卖不完的货就需要自己承担损失。”张琪透露道,公司压货是她门店最大的盈利压力。

这类情况在百果园加盟区城市尤为明显。一位百果园的加盟负责人表示,百果园在不同城市有不同策略,有一类被称为加盟区,由最大的加盟商拿下了整个区的代理权,而另外一些城市则是开放式加盟。

在武汉长沙等加盟区城市,百果园直接收购当地品牌,统一翻牌成百果园,原有的加盟商也就成了百果园的区域代理。最大的加盟商会自建仓库,根据仓库的拿货收取提成,订货越多,回扣越高,次级加盟商常常成为强制订货的受害者。

多重压力下,想要赚钱就成了一件难事。

“武汉全年能够实现盈利的门店可能不到一半”,百果园员工李想告诉《豹变》,他原本也打算内部加盟百果园,但最终放弃了这个念头。据他观察,一方面受到疫情和大环境影响,顾客消费能力下滑;再者如果想要实现盈利,加盟商在选址、费用上都要严格把控,还要选择负责任的店长,店长每个月薪资成本就要万元左右,主要帮助加盟商做标准统一化,而不是帮加盟商盈利。除非个人运营能力特别强,否则很难赚钱。

线下水果零售市场往往面临着激烈的竞争,最直接的竞争对手就是社区夫妻店。

“可能开店的时候旁边没门店,但两三天旁边就开了几家店。不能跟便宜的门店比,没办法。”李想说道。

对此,顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍也表示,受疫情影响,顾客到店客流不足,百果园很多门店经不起折腾,所以就造成了亏损关店。生鲜市场竞争越来越激烈,疫情下线上生鲜电商正在打劫线下连锁生意,因此百果园受到的压力加大。

即使在直接放开加盟的城市,想要开百果园赚大钱也颇为不易。

上述负责人坦言,从2020年初开放北京地区的加盟权限开始,目前仅有30%的门店特别赚钱,剩下30%收益一般,还有30%处于亏本状态。

一年以前,刘峰在北京昌平加盟了一家百果园门店,这家临街店铺的主要客流是快手、小米的上班族,消费能力强,店铺月租金两万左右,他原本以为这能比上班赚钱,“算下来,每个月纯利两万左右,还要给总部一定分成,收益远没有我预期的高,上班还没这么操心,回本期又要两年”,最终刘峰选择转让出这家处于黄金地带的店铺。

或许正是这些原因,近年来百果园的加盟门店始终开了关,关了开。

根据招股书,2019年至2021年,百果园分别新增了928家、695家、865家门店,但同期的关店数量也分别达到了166家、249家、379家,算下来,平均每年的新增数量约在600家左右。截至招股书发布时为止,线下加盟门店一共有5336家,这离“2020年公司共计要开1万家店”的目标相差甚远。

百果园的赚钱渠道就是向加盟商卖水果,以及收取加盟特许经营费。加盟门店扩张缓慢,带来的直接后果就是百果园收入增长缓慢。招股书显示,2019年至2021年,百果园实现的收入依次为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元,但是增收不增利,年内利润分别为2.48亿元、4.57亿元、2.26亿元,盈利能力跌回至疫情前。

近三年,经营活动的现金流净额分别为4.9亿元、2.98亿元、2.86亿元,呈现下滑态势。

03 没有新故事可讲,估值如何撑起来?

连锁水果零售生意在资本市场的高光时刻可以追溯到2015年。

彼时百果园获得天图资本的A轮融资,资方喊出打造“水果连锁第一股”的口号。随后,百果园先后获得8轮融资,其他水果零售玩家也被资本盯上。鲜丰水果于2017年获得红杉资本、青锐资本的青睐,洪九果品身后则站着丰会投资、中信建投资本。随着资本的多轮加注,水果零售企业上市实现资本投资回报,变得越来越迫在眉睫。

从去年以来,以“南百果,北鲜丰,西洪丰”为代表的水果零售企业纷纷向资本市场发起冲击,但无疾而终。百果园的上市地点也在纽交所、港交所、深交所之间轮换。

有投资人士认为,水果单品损耗高,叠加多层次分销成本后毛利率低,市场高度分散,难以标准化产业化,天花板有限。没有新故事可讲的水果零售生意逐渐被资本抛弃,从2020年起,线下生鲜连锁店的融资动向越来越少。

根据招股书披露,百果园估值从2019年的100亿元人民币,增长至2020年的120亿人民币。2021年10月发生最后一轮股权变动,彼时百果园估值仍为120亿元左右。

2020年疫情爆发时,生鲜生意的焦点转移到了生鲜电商上。前置仓玩家、社区团购站上资本风口,叮咚买菜和每日优鲜抢先老玩家上市。主打线下生意的百果园则受到疫情强烈冲击。

为了抵抗电商玩家的激烈竞争,百果园也在不断探索线上渠道,铺设手机百果园APP、微信小程序、天猫京东等主流电商平台和抖音等社交电商渠道,并与美团、饿了么、口碑等第三方送餐平台展开合作,但仍然吃力不讨好。

百果园在线上卖水果没赚到什么钱。根据招股书,线上大生鲜生意,是导致2020年毛利告负的主要原因。2021年百果园线上渠道产生收入为3.2亿元,订单数占比为23%,但毛利率仅为-0.3%。

百果园也试图转型讲新故事。2018年百果园效仿Costco做会员生意,但到2021年,会员费的占比不到1%。2019年百果园将品类扩展至利润空间更高的大生鲜领域,售卖蔬菜、鲜肉、海鲜产品等,并发布独立的生鲜平台“百果心享”,2020年百果园又试水社区团购赛道,推出社区团购平台“熊猫大鲜”,并参与社区团购平台“同程生活”的Pre-A 轮融资。

但尴尬的是,截至目前,百果园唯一能讲的故事仍然只有加盟扩张,目前百果园九成以上的收入仍然来自于加盟门店,而百果园主攻的一线城市市场增长已经放缓。

根据招股书,2019年至2021年,百果园位于一线城市的门店数量占总门店数量的比例分别为36.8%、35.4%、33.8%,从收入贡献来看,上述门店分别占同期总门店收入的49%、47.9%、45.7%,一线城市的门店数量和收入规模都没有出现明显增长。

在文志宏看来,百果园的定位偏中高端,商圈和选址要求很高,只有商圈里的消费者具有足够消费能力,才能支持门店的生存和盈利。经过多年的发展,百果园的门店数量达到数千家,有些门店的选址可能不太容易支撑一家中高端水果门店的生存。这也意味着,百果园想在相对饱和的一线城市扩张,或者抢占消费能力更低的下沉市场,都很难。

目前,百果园最大的希望和出路看上去是上市,文志宏认为,目前水果连锁零售行业迎来新的资源整合阶段,包括横向以及纵向的投资等。

实际上,百果园发展水果零售帝国的野心,从几年前并购果多美、绿叶、一米鲜时就初见端倪,上市之后借助资本的力量加速行业并购,做大规模和营收进而提高利润,对百果园而言至关重要。

但迫切渴望上市的百果园,面临的难题不算少。此次在上市之前暴露的食品安全问题,也是对百果园背后的加盟商管理模式发问,如果关键问题不解决,成功上市后的百果园仍会面临投资者用脚投票。

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