露营“卖水人”,还能火多久?

潮汐商业评论

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· 5月11日

“掘金者”喜忧各半,“卖水人”已经赚了盆满钵溢。

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露营“卖水人”,还能火多久?

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图片来源@视觉中国

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文|潮汐商业评论

五一之前,Amy勾勒了这样一幅美好的假期画面:一顶顶洁白的帐篷依山傍水,几个闺蜜在草地的躺椅上相谈甚欢,旁边有人架上幕布放一场露天电影,也有人生起篝火架上肉串大快朵颐,如果再有人弹起吉他,唱着“蓬松的头发和淡黄的长裙”,那就是完美了。

Amy坚定地说:“我要去露营!”

这样的画面不光是Amy向往的生活,在今年五一假期期间,露营可能成为了“没有之一”的“最火项目”。

根据央视财经报道,今年“五一”假期露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍左右。另据新华社报道,知名露营服务企业“嗨King野奢营地”的西安市白鹿原上站五一期间每天接待量在500人左右。品牌旗下的全国其他站也都达到了最大接待量。

小野公园主理人吕如赟Erica对潮汐商业评论表示,五一“露营热”绝非骤然而起,两年多的疫情导致出境游、跨省游暂时中断,压抑之下释放出积压已久的、向往自然和自由的情怀,同时,这也是长期以来休闲旅游市场自发萌动的结果。

其实在五一乃至去年之前,露营已经在持续酝酿着爆发。根据小红书统计,2021年全年与露营相关的笔记数量,较2020年增长了587%。到2022年3月,露营相关笔记数量又同比2021年增长超过5倍。

根据携程数据显示,2022年1月至4月上旬,通过携程报名露营游的用户数量是2021年全年的5倍以上。携程发布的《春季出行趋势报告》数据显示,3-4月的露营产品预订爆满,环比增长120%。2022年开年至今,平台露营产品增长率已经达到800%。

露营产业的崛起,不断引来掘金者的加入。但总体来说,露营在国内仍是一个“初生儿”,目前绝大多数企业处于发展初期的微利,甚至处于亏损阶段。

比如在2021年11月连续获得两轮超千万元人民币融资的露营品牌“大热荒野”,根据公开未审核资料显示,2021年1月至10月,大热荒野营业收入为1096万元,净利润为10.21万元,辛辛苦苦大半年,净利率仅为1%。

再比如比较头部的“嗨king野奢营地”“挪客”,目前均尚未通过运营完成资本积累,仍处于融资蓄势阶段。

值得注意的是,“掘金者”虽然喜忧各半,但是“卖水人”却已经赚了盆满钵溢。

01 “卖水人”的胜利

“卖水人”一词出自19世纪的美国淘金热,相比极大多数失败的淘金者,给淘金客卖水的人反而大部分都积累了财富。这种卖水效应广泛存在于各个领域,也成了衡量一个行业热度的风向标。

在专注于露营运营的“掘金者”成功与否尚未明朗的时候,露营市场的“卖水者”已经迅速浮出水面。在二级市场,五一之后的第一个交易日,露营相关概念股普涨,其中四只个股涨停。这里面,大部分都是露营的装备提供商。

 

比如主要从事露营帐篷等户外用品的牧笛高顺利依靠五一热度收割了一个涨停板,并在第二个交易日再涨5%以上,本年度累积市值增长67%以上。在资本市场获利同时,牧笛高也实打实给投资者交出了一份硬邦邦的业绩答卷。2022年第一季度,牧笛高业绩暴涨,营业收入达3.27亿元,同比增56.06%;净利润0.37亿元,同比大增73.38%。

这并不是牧笛高的突然增长,从2021年起,国内就掀起了一股露营热,牧笛高恰逢其时。2021年总营收9.23亿,同比增了43.64%,净利润0.79亿元,同比增七成以上,扣非净利润更是将近翻番。牧笛高方面坦言,营业收入与净利润保持较好增长主要系国内外露营市场需求增长,公司一方面通过战略规划精准落地把握市场机遇,一方面通过管理项目落地提升经营效率。

同样抓住爆发点的,还有浙江自然。这家主要从事充气床垫、户外箱包、头枕坐垫等户外运动用品的研发、设计、生产和销售的高新技术企业,在2021全年度和2022年第一季度业绩飙升,营业收入和净利润都有40%左右的增长。

浙江自然认为,鉴于目前国际旅行仍然没有放开,加上教育“双减”政策的实施,促使了短途旅行尤其是自驾、露营活动的蓬勃发展。由此可以推测,在可以预见的二三季度,以短途行为主的露营业态仍将延续火热的态势,作为行业的“卖水人”,各种露营装备企业还将继续蹭上一波热度,在这波福利中享尽红利。

不过另外一个问题也摆上桌面,两三个季度可以依靠热度发展,而两年、三年后呢?

02 别把烟花当永恒

露营业态的爆发,回避不了一个关键词,那就是“疫情”。

根据国家统计局数据,2020年,国内旅游人数28.79亿人次,比2019年同期减少30.22亿人次,同比剧烈下降52.1%;2021年,由于疫情得到基本控制,国内旅游总人次32.46亿人次,比2020年同期增加3.67亿人次,同比增长12.8%,但是相较疫情之前,仍然有较大差距,仅仅恢复到2019年的54.0%。而且数据显示,2021年国内中远程旅行需求未能充分释放,旅游客流仍主要集中在省内,以短途游为主。

在这样的大背景下,以短途游为主的露营产业恰逢其会。比如牧高笛在2019年疫情之前,公司营收和利润仍然是双双下降的境况,在年报中“露营”一词仅仅出现三次。但是2020年疫情开始,牧笛高营收和利润迅速呈双位数增长,2020年年报中,提及“露营”一词的次数高达60次。

因此有人预计,如果一旦疫情结束,露营热度可能会迅速回落,长途游客群仍然会驱车去流浪,但绝不会带着帐篷走天涯。就像有一位网友说的:“要是能出去旅行,谁有空在这支帐篷!”

 

露营的爆发,更多的是因为人们在疫情防控期间常态化封闭隔离压抑下,所表现出的亲近自然的天性释放,从而带来的非常规式增长。

根据艾媒咨询发布的研究报告,2021年中国露营营地市场规模达299亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。不过300多亿的市场,对于有着14亿人口的大国而言,仍然是一个小众市场。

有人说露营火了,会侵占民宿的市场。如果我们进行仔细划分,露营本质上有三种形态,第一种是普通野餐,这种门槛最低,随意性最强,往往不需要人进行服务;第二种是自助式露营,这在国外较为流行,但是对于冒险精神仍待培育的国人而言,依旧是一个大多数人望而却步的领域;第三种是最受热捧的精致露营,指的是消费者在固定时间入住固定露营地点,享受服务商提供好的配套设施等服务的业态。

等等……在固定时间入住固定地点,这和民宿有何本质区别?

目前,大多数露营场地都还存在服务不完善、设施缺乏等问题,有的场地连最基础的卫生间都无法很好提供。而且露营营业周期性受限很多,大致是每年的4-10月期间,还要指望天公作美。

所以,露营不是刚需型的产品,只能是小众赛道,多数消费者的露营复购率不高,很难支撑大量企业生存,待风头一过火会迅速降下来。

如果“掘金热”退去,那未来“卖水人”的道路又在哪里呢?

03 国外的月亮比较圆?

相比起国内,国外也许是一个更加成熟且广阔的露营市场。

根据美国野营协会(Kampgrounds)报告显示,2020年北美有4820万户家庭至少露营一次,其中包括1010万户首次露营,首次露营者的比例较上年增长了五倍。

CotswoldOutdoor表示英国露营设备的销售额在2020年同比增长了60%。

韩国贸易统计振兴院公布数据显示,韩国2021年上半年露营产品出口额1.02亿美元,同比增长84.7%,同期露营用品的进口额为1.91亿美元,同比增长105.1%。

根据中研产业研究院的数据,2020年全球户外用品行业营收规模近1600亿美元,同比增长28.33%,预计到2025 年将达2363.4亿美元,2021-2025年CAGR约为6.86%。

实际上,透过国内露营市场的如火如荼,理性来看各个露营装备企业的业绩数据,我们也应当看到,更广阔的市场仍在海外。比如前文中我们提到的牧笛高,尽管其在2021年国内业务营收增长了90%以上,但其国际业务仍然占了总营收的三分之二以上,通过OEM/ODM业务为全球客户提供高品质帐篷产品的开发设计和生产制造服务,产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

图/嗨king野奢营地官微

以及主要从事充气床垫、户外箱包、头枕坐垫等户外运动用品的研发、设计、生产和销售的浙江自然,国际业务同样是国内业务的4倍之多。

公司表示:“产品以OEM、ODM、OEM/ODM 相结合的方式销售至欧洲、北美洲、大洋洲等发达国家和地区,已经与全球知名公司迪卡侬、SEA TO SUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、历德超市等建立了长期稳定的合作关系,积累了优质的全球客户资源。”

4月28日,有投资者向浙江永强提问,一季度国内帐篷销量同比去年怎么样?该公司回答表示,公司以出口外销为主,国内帐篷销量占比较小。

不得不说,露营装备企业的格局短期内或许放在国际,才能有更大的未来。

不过在一片靓眼的业绩中,有两个词汇也分外扎眼,那就是OEM(原厂委托制造)和ODM(原厂委托设计)。2021年,牧笛高的OEM和ODM业务占总营收53.09%以上;

从这个维度来看,中国企业在露营装备方面,仍然没有摆脱“世界工厂”的模式。我们还是要从代加工模式,向品牌建设开始转身,才能把水逐渐卖向全世界。

这个五一,Amy最终完成了她的露营之旅。

“露营收拾起来可太累了,找厕所好尴尬啊。对我来说,体验过就够了。”Amy如是说。

不过,Erica说其主理的露营项目复购率并不低,作为行业主体之一,她也不希望露营只是一阵风。

你看,商业就是这样。

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