2022年,元气森林正在失去“元气”

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· 5月11日

线下窜货、压货,“两乐”围剿未停。

图片来源@视觉中国

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文|电厂,记者|刘亚丹,编辑|高宇雷

2022年,元气森林在全国销售渠道中压货、经销商互相窜货的消息一直在饮料行业中流传,让这家公司的实际业绩充满疑问,它“元气满满”的状态已经过去。

2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%,但是2022年第一季度,元气森林营收增速已回落至50%。

另一方面,来自可口可乐和百事可乐的围剿却并未停止。有市场人士告诉电厂,2022年,两乐将继续控制元气森林上游供应链,甚至包括切断瓶盖供应商的供货。

“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品(一侧放AHHA系列各2瓶/品;另一侧放置无糖系列),奖励10元一家”,一份来自可口可乐内部“蒙战元气”的策划资料显示竞争已经到达了销售终端。 

01 销售额未达73亿元,线下窜货、压货

4月,科技媒体晚点报道元气森林2021年销售应收回款达到73亿元,这个消息减少了市场对元气森林的质疑。

但是,电厂记者从元气森林内部得知,其实并“没有达到73亿元”。去年,上游供应商对元气森林断供,造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。“如果没有断供,应该是可以达到这个数据的。”元气森林内部人士透露。

对线下市场更为熟悉的饮料业内人士,成为率先不看好元气森林的一群人。

“市场维护跟不上,现在基本上货都是往外倒,专门倒货的客户天天都有元气产品,看来终端消化不是很好。”一位饮料行业一线中层告诉电厂。所谓的“倒货”,就是窜货,即一个地区商品压货太多卖不出去,经销商将商品卖到另一个区域,产品的市场价格也会因此变乱。

“去年压货太多”,另一位饮料行业高管向电厂证实了元气森林去年的销售情况。元气森林深圳区域经销商告诉电厂,因为南方饮料竞争激烈,元气森林在该区域做的并不好的,压力非常大。

早在2021年,娃哈哈前策划总监肖竹青就曾预测,元气森林业绩目标定得高, “职业经理人为了保住饭碗向渠道压货,供过于求价格就会下跌,等到渠道伙伴卖元气森林不赚钱的时候,也就是元气森林退出饮料江湖之时。”

今年,这个预测已经部分实现,首先体现在价格上。一线市场人士告诉电厂,部分终端超市的元气森林气泡水已经降价卖到3元一瓶。而元气森林却在4月份,对其气泡水系列实施涨价,每件价格涨4元,这将直接威胁到经销商的利益。

官方数据来看,元气森林降速已经是不争的事实。

4月15日,元气森林副总裁李国训透露,元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%,与此前动辄翻倍的情况相去甚远。

而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示,2022年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

去年开始,元气森开始出现大量人员流失的情况。“工资底薪从五六千降到了两三千,社保也按最低档缴纳,导致员工离职率很高”前述饮料行业中层透露,这也是一线产品维护不到位的原因之一。电厂记者也从元气森林业务员处了解到,其一线业务员的销售奖励在下降,年终奖相比于往年也减少很多。

 02 可口可乐围剿未停

去年,赤藓糖醇的厂商三元生物在暑期突然对元气森林断供,导致后者销售旺季停产供不上货,损失小十个亿。今年,类似的事情可能还会发生。

2021年年初,有媒体报道可口可乐、百事可乐内部放话,今年消灭元气森林。对于元气森林来说,来自两乐的威胁从未停过。

电厂拿到一份2021年9月份可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划,其策略包括用可口可乐无糖系列产品(包括零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等),冲击元气森林线下终端客户。比如,在元气森林产品两侧陈列可口可乐产品。

“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品(一侧放AHHA系列各2瓶/品;另一侧放置无糖系列),奖励10元一家”;

“抢占元气森林冰柜一层,陈列冰柜第三层或第四层,成功陈列无糖系列产品,奖励20元/家”该会议记录显示。

接触可口可乐的业内人士告诉电厂:“今年两乐会继续断供元气森林瓶盖和原料”。此前,元气森林创始人唐彬森在公开报道中透露,为了瓶盖在无菌生产下难以拧开的问题,公司从德国引进了一个瓶盖工艺,改进产线花了2000多万。

03 急缺第二增长线

气泡水这个品类在今年热度整体下滑,也是元气森林遇到的挑战之一。

电厂上述采访有经销商表示:元气森林气泡水已经遇到了增长瓶颈,2022年将面临不小的销售压力。除了气泡水品类的热度降低,来自可口可乐、农夫山泉、喜茶等竞品的气泡水压力也越来越明显。

相关媒体报道称,气泡水品类已经发生了洗牌,2019年之前元气森林的市场占有率高达85%,但2020年竞争对手全部跟上来,至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%,可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。今年,老牌饮料巨头达能也推出气泡水产品,给这个赛道带来新的的选手。

气泡水增长遇到天花板后,也意味着元气森林需要找到第二增长曲线。此前,燃茶和乳茶是元气森林赋予众望的两款产品,但是两款产品销售并不理想。 

外界推测,2022年,元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。元气森林副总裁李国训称,外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元,是去年同期的2.5倍。而从去年底开始,元气森林的两款新品纤茶和矿泉水“有矿”目前已成为内部新的战略级产品,在今年4月全面推向国内的线下渠道。

但前述饮料行业高管也对元气森林的产品提出了质疑。比如元气森林力图去大力布局的“有矿”矿泉水。“元气森林的水源地在云南,运费太贵了,亏钱的买卖。”该人士认为。不同于普通的饮用水,矿泉水对水源地有更高的要求。在业内,百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、昆仑山等,早就对国内矿泉水水源地进行过争夺。

这条产品之路并不好走。元气森林成立于2016年,至今6年时间内,也只有气泡水一款爆品,这家公司正在逐渐失去互联网所赋予的魔力,渐渐成为一家普通的饮料企业。

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