入局咖啡,李宁能再次搞定年轻人吗?

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· 5月11日

如果未能实现双零售运营模式良性循环,将很难出现双赢结果。

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入局咖啡,李宁能再次搞定年轻人吗?

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图片来源@视觉中国

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文|成功营销

近日,李宁品牌官宣了将进军咖啡赛道的消息。

这已经不是第一家国内巨头选择跨界咖啡赛道了。近几年中,国内咖啡赛道受到了来自市场以及资本的双重青睐,诸如中石化、中石油、中国邮政等国内巨头都已经纷纷入局其中。

这些巨头,已经入局咖啡赛道

对于消费者而言,巨头入局咖啡赛道已经不是什么新鲜事。近几年中,国内的咖啡市场竞争尤为激烈,不仅有像农夫山泉、伊利这样已经在饮品行业深耕多年的品牌加入其中,还有像中石油、中石化这样的巨头跨界进入咖啡赛道。

早在2018年,中石油就加入了对咖啡赛道的争夺,开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。根据官方介绍,好客咖啡目前做现磨咖啡的门店超过120家,有零售咖啡的门店超过8000家。今年2月,好客咖啡官宣通过现磨+即饮+冻干3条产品线,一年销售总额已经达到1个亿的成绩。

2019年,中石化官宣中石化易捷发布“易捷咖啡”新品牌,并与连咖啡合作开起了“加油站咖啡”。双方根据加油站经常会出现的不同场景推出了三种咖啡,即92#黑白咖啡、95#时尚特饮以及#98精品系列。支持到店点单和线上点单两种模式。截至目前,易捷咖啡已经有21家门店。

2020年,中药老字号同仁堂进军饮料市场,开始供应咖啡。同仁堂咖啡与自己的中药优势相结合,推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等中西合璧的特调咖啡。至此之后,同仁堂正式加入新国货浪潮,“朋克养生”成为同仁堂新的品牌标签,在社交网络中走红。

今年情人节之际,中国邮政在厦门开设了全国第一家邮局咖啡。店铺设计最大程度保留了邮局标志性绿色,邮局咖啡以售卖咖啡为主,除咖啡外还出售茶饮、甜点与邮局周边。咖啡、茶饮价位在20-40元之间,门店能提供到店自取和送货两种方式。凭借开业当天近千杯的销售量,一跃成为了当地咖啡热门榜第一名。

除此之外,今年2月23日,狗不理包子成立高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,以“包子+咖啡”的全新玩法,打入咖啡赛道。虽然目前还没有对应的产品流出,但狗不理集团曾公开表示要在5年内拓展200家门店。近几年受到主营业务发展受阻的影响,可见狗不理品牌欲通过咖啡的东风为品牌注入新鲜力量。

竞争激烈,李宁品牌为何还要加入?

不难看出,在新消费品牌、传统咖啡品牌以及跨界品牌的三方割据下,国内的咖啡市场竞争已是相当激烈。其中,跨界品牌中不乏巨头的局面更是给后入局者带来了极大压力。那么,李宁为何还要加入其中?

咖啡赛道的巨大市场潜力是李宁不可忽视的原因。根据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,其国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升。到2025年中国市场规模将达10000亿元。在巨大的市场需求下,入局咖啡赛道显然成为巨头寻求增量的途径之一。

此外,咖啡市场在具备较高的毛利率的同时还具有进入门槛较低、运营模式相对简单的优势,这对于并不熟悉咖啡赛道的巨头们而言,相对友好。对于李宁品牌而言,已经在服饰以及器械赛道沉浮多年,建立了良好的品牌形象。如今跨界其他赛道,自然会选择不容易出错又有着高回报的咖啡赛道。

在新国潮的流行趋势下,年轻消费者成为李宁品牌的重要受众。在《中国现磨咖啡行业白皮书2021》中提到,一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。目前中国咖啡消费者则主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主。与白领相比,大学生群体同样不可忽视。咖啡主力消费人群与李宁品牌的受众目标不谋而合,入局咖啡赛道可以让李宁影响到更多潜在消费人群。

尽管现磨咖啡早已具备外卖业务,但到店点单、饮用仍是消费者的主流消费习惯。因此,店面铺设成为了抢占咖啡赛道的重要一环,而李宁在店面资源上却有着天然的资源优势。数据显示,截至2022年3月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5872个。

若将宁咖啡与李宁各销售点相结合,这不仅意味着李宁品牌解决了咖啡店面的铺设问题,可以不用像初创品牌那样艰难开店。还对于疫情之下李宁提高销售点的利用率,给消费者带来更好的消费体验也有着很大程度的帮助。

入局咖啡,将对李宁品牌产生哪些影响?

虽然距离宁咖啡的落地运营还有待时日,但同为服装品牌的CANOTWAIT和Maison Kitsuné,均已经尝试了将咖啡与服装店铺相结合的双零售模式。

作为法国的时尚品牌,Maison Kitsuné去年将店铺开到了北京三里屯。作为年轻人的潮流新宠,店铺中的Cafe Kitsuné给品牌带来了超多的客流量。在开业之际,不少消费者特意来到店铺中体验Cafe Kitsuné的咖啡,使得店内大排长龙。咖啡区域的座位数日满员,Cafe Kitsuné的饼干也随着咖啡的热卖销售一空。

以咖啡为主题的话题往往是各大社交媒体的热门内容,Cafe Kitsuné就曾在社交媒体中为Maison Kitsuné带来过极大的曝光量。在小红书平台,网友发布了大量打卡Cafe Kitsuné的内容,不少网红前去Maison Kitsuné进行探店,使Maison Kitsuné迅速成为网红店铺。

Cafe CANOTWAIT同样如此。虽然CANOTWAIT是明星陈伟霆所开设的潮流店铺,拥有一定的粉丝基础,但一些消费者却是专门为了品尝Cafe CANOTWAIT才前来店铺。咖啡象征着时尚的生活方式,这与CANOTWAIT的潮流品牌属性十分契合。CANOTWAIT因咖啡的加入,吸引到了更多消费者前来。

此外,Cafe CANOTWAIT的苹果肉桂咖啡和麻辣咖啡也是博主晒图的热门内容,甚至一些网友还因没有品尝到店内的麻辣咖啡而发帖抱怨。因为Cafe CANOTWAIT在社交媒体中的频繁出现,CANOTWAIT的品牌曝光度也随之上升。

由于咖啡与服饰双零售的方式并不多见,所以在CANOTWAIT和Maison Kitsuné开店初期,二者结合的创意,给消费者带来了较强的吸引力,为品牌曝光也起到了一定的提升作用。可以预见,对于本就不缺话题的李宁品牌,宁咖啡的加入也无疑将为品牌的曝光起到锦上添花的作用。

关于“宁咖啡 NING COFFEE”,李宁公司对外解释说,在店内提供咖啡的服务,将成为李宁品牌在零售终端消费体验环节的一次尝试。疫情之下,线下销售渠道遇冷,消费者到店购物热情下降。李宁希望通过增加咖啡服务将给消费者到店带来更大的吸引力。到店后消费者将身临更丰富的消费场景。而提供更多的到店体验可能,也将增加消费者对李宁品牌的满意度。

进军咖啡赛道,李宁品牌的形象或许也会更多元化。在国潮的品牌标签下,李宁品牌已经实现了年轻化转型。而随着市场竞争的加剧以及年轻人消费习惯的不断变化,李宁品牌也需要通过布局其他赛道,来巩固品牌已经建立起的年轻形象。而咖啡这个新赛道,则有望成为李宁品牌吸引流量,抓牢年轻消费者的下一个入口。

当然,李宁品牌选择将咖啡与服饰相结合也并不意味着万无一失。就像CANOTWAIT和Maison Kitsuné,如今它们的咖啡已不再是社交媒体中的热门内容。随着时间的推移,咖啡对于消费者的吸引力将逐渐减小,对品牌曝光的帮助也将逐渐减弱。如何维持咖啡为品牌带来的热度,建立起咖啡与服饰二者的良性循环,将成为李宁品牌实施双零售模式后的重要思考。

避免消费者认为咖啡只是李宁服饰吸金手段甚至会给购物体验造成负担同样重要。就像CANOTWAIT和Maison Kitsuné的咖啡之所以被消费者接受,是因为充分体现了品牌的元素和文化。在Cafe Kitsuné中就连饼干都是品牌经典的小狐狸造型,而CANOTWAIT的麻辣咖啡,独特的口味与品牌特立独行的潮流态度完全相符。消费者购买之后,既可以享受到咖啡也可以进行展示。如果宁咖啡不能体现出李宁品牌的元素或被赋予品牌文化,则同样难逃鸡肋的质疑。

作为创立已经超过30年的国货品牌,李宁想要通过跨界并不熟悉的咖啡市场实现弯道超车已并非易事。如果只图眼下咖啡热度,未能在双零售的运营模式上实现良性循环,那么将很难出现双赢的结果。进军咖啡赛道,“宁咖啡 NING COFFEE”究竟能为李宁品牌带来什么,还有待实践的结果。

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