渗透率不足30%,630万门店未攻克,快消渠道数字化如何突围?

第一新声

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· 5月11日

打通数据壁垒,实现渠道营销一体化、供应链一体化?

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渗透率不足30%,630万门店未攻克,快消渠道数字化如何突围?

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图片来源@视觉中国

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文|第一新声,作者|田艳红,编辑|Tina,策划|Eason

在快消行业全面数字化的格局中,渠道是一个尚未被完全攻克的“堡垒"。

进行行业梳理时,第一新声发现尤其是线下渠道存在诸多痛点,例如渠道分散,信息流通存在盲区,59%的付费促销未按计划执行、30%黄金单品未能陈列、40%促销员不在岗或不合格......

通过公开数据及采访发现,当前在中国,线下传统渠道由大约630万家小店构成,其中大卖场有5000家,超市有3万家,而超过75%集中在三线及三线以下城市。面对如此复杂且分散的线下渠道,快消行业在这方面的核心痛点有哪些?如何进行数字化?谁来赋能品牌商进行数字化?未来渠道数字化的趋势是什么?

01 75%门店在下沉市场,渠道分散导致信息有盲区、控制力弱

随着线上流量红利的逐渐消退,越来越多的快消品牌商意识到,占中国快消品流通75%的线下渠道才是相对的价值洼地。 

通过公开数据及采访发现,当前在中国,线下传统渠道由大约630万家小店构成,其中大卖场有5000家,超市有3万家,而超过75%集中在三线及三线以下城市

要知道,品牌商布局线下渠道主要有两种方式,一种是通过品牌商自己的业务代表直接触达终端门店,另一种是通过经销商业务代表间接触达,受自身业务代表数量限制,大部分品牌商依赖第二种方式,并且很多经销商本身是夫妻老婆店的模式。

第一新声之前在多个活动中曾邀请过欧莱雅集团、立白集团、良友集团、波司登、Tata木门、华晨宝马等消费零售甲方企业CIO与大家分享和交流,多个嘉宾对渠道数字化的痛点和问题都非常重视。

面对复杂且分散的线下渠道,品牌商这方面主要存在5个问题。

一是渠道覆盖率低。中国的分销系统错综复杂,超630万家小店,大多数品牌只能入驻近50万家店铺,因而商品分销和信息流通等方面均存在盲区。

朗镜科技(Trax中国)高级副总裁王大地也认为这是国内快消行业渠道数字化的最大难题。中国的KA渠道占比较少(例如大润发在中国约400家门店,沃尔玛约200家),85%的门店分散在县和乡镇,造成获取信息的成本高。另外,目前快消行业数字化更多的集中在前端,实际上“人货场”的“货”和“场”所在的门店、分销渠道,以及产品陈列等并没有被有效的数字化。因为以前没有高效的技术,只是依靠人收集产品数据,很难真正掌控网点的表现。

“例如一个品牌想开拓山东的市场,有一些商贸公司介绍山东济南有3000家超市可以完成铺货,但实际上远超3000家,有可能是经销商故意少报就可以更轻松地完成任务,也有可能是经销商自己都不知道到底有多少超市,这就是渠道没有被有效数字化所产生的问题,市场存在盲点、空白点。”王大地向第一新声说道。

二是品牌商对渠道的控制薄弱。由于缺乏透明度,品牌商对渠道上的产品监管、价格控制等均不甚理想。此外,对经销商是管理粗放,虽然也做了分级分类,但对A、B、C或者其他层级之间的经销商的界定和区分现没有明确标准。

例如在数据层面,由于距离消费者通路较长,品牌商在数据获取上处于劣势,信息传递周期长,难以及时获得产品动销和市场反馈信息,无法对市场变化做出快速反应,并且获取的数据经常是错误的。

货品的动销数据需要从静态和动态两方面来看。静态的数据就是经销商对很多门店的首次铺货比较理想,例如在山东临沂的某个超市,铺了30个核心SKU。但是一个月之后,货架上只剩20个SKU,半年之后只剩下5个了,但门店没有补货,这是动态的数据。

在动态的情况下,一个门店到底是不是陈列最优化,需要更细颗粒度的数据才能够掌控,但这个动态数据的获取是现在的一个痛点。而造成这个痛点的是品牌商或经销商的业务代表无法完全和及时掌握门店信息。业务代表对门店进行了分级,对重要的店一个月去四次,每周可能都要去一次,对于不重要的店可能一个月才去一次,甚至偏远的店可能三个月或者一个季度才去一次,我叫做铺货性的长尾机会,这就造成一些显著的铺货和优化机会无法及时弥补。”王大地说道。

一个成熟的饮料品牌公司,一个业务代表要锁定200个门店,也就是一周要对200家门店准备复盘和走访。例如农夫山泉、娃哈哈、康师傅、统一等基本上都是可以做得到,初创新生代的品牌,则更注重经销商的人力,去进行走访。”清泉出山总裁孙治强介绍,快消细分行业不同,渠道也有所差别。

例如美妆、鞋服品牌可以开直营店或者加盟店,对动销数据颗粒度抓取得很细。但饮料行业不同,通过代理商、分销,然后再下沉到夫妻老婆店,这里面就不可控了。一个饮料品牌,只做现代渠道(沃尔玛、大润发、711等这种系统店)数据可以抓取,但整个系统店占中国渠道的比例不足10%,更多的还是夫妻老婆店、网吧、洗浴中心,甚至一个早餐店都变成了一个销售点,无法远程管理到这些地方,就很难做细枝末节的抓取,无法反馈到集团总部做下一步的营销动作、市场动作、生产排期,这就会造成产销脱节,包括营销和动销脱节。

针对数据,开为科技联创兼COO杨宽也向第一新声透露了一些行业问题,一方面是品牌商一般向头部的零售商采取直供的方式,跳过中间环节,但头部零售商比较强势,一般的大卖场约2万个商品,涉及到成百上千个快销品牌商,他们没有精力去服务好每家。另一方面是腰尾部门店通过层层经销商才能拿到货,经销商的数字化很难做,虽然现在有很多服务商给经销商提供一些SaaS软件,但是品牌商针对代理的渠道,依然没有办法获得门店终端的数据。

三是品牌商的营销费用处于黑盒子状态,59%的付费促销未按计划执行,投放效果也存在严重的“延时”困境。品牌商每年都会在线下投入大量预算,用于新品推广、商品促销等各类营销活动,活动主要在终端门店开展,并通过经销商进行活动费用结算。对于许多品牌商来说,这部分费用往往不透明,难以掌控营销活动的执行情况以及实际效果,整体资金使用效率低下。 

例如很多企业一年的品牌营销费至少在10%~20%,甚至更高,有的头部企业一年几十亿。原来的费用投到经销商,或许有一部分费用被中间环节吃掉了,并未投放到终端售点或会员上。

“品牌尤其是快消品牌,70%的销售都来自于消费者在零售场内的临时购买,因此零售‘最后一米‘往往也是品牌营销、抢占消费者心智的必争之地。”杨宽指出了品牌商在营销方面的4个困局:营销活动要通过层层的经销商,导致活动落地时品牌没法直接与消费者沟通;在渠道内的投放数据难以衡量,例如一个导购员与多少人聊过天,又有多少人是因为导购员才决策购买等数据难以获取;营销的方式需要提升体验和创新,传统的线下营销就是放物料、放堆头、派导购员,亟须能够吸引消费者注意、深度互动的营销新玩法;线下营销的渠道高度分散,需要对接的部门多、流程长。不仅是不同的零售系统之间难以统一覆盖、同时触达,单个零售商体系内的媒体资源位也较为分散

四是分销成本高。品牌商如果想要深入渗透到传统渠道,必须借助经销商的分销网络,但是过多的层级反而会侵蚀品牌的利润空间,并且覆盖范围会重叠也产生额外的成本。

五是零售终端的问题是商品乏味、店铺管理落后,商品结构不合理、陈列混乱且30%黄金单品未能陈列,又没有吸睛商品组合,令客户无所适从。落伍的店铺管理会导致延误新品上市,更是无力招揽客户。

02 品牌到经销商、门店的链接由人到AI,从“点”到“面”

建立渠道数字化体系或许在很长一段时间内都是快消品牌商的破解之道。那么,品牌商如何进行渠道数字化,谁来赋能?

或许可以通过打通渠道数据、智能门店洞察、分析动销数据、进行智慧营销等,提升对经销商\分销商和终端门店的管理能力和营销,提高线下渠道运营效率。

第一新声针对消费科技、零售科技有过多篇报道,发现专注数字化的背后有一批新兴的科技公司备受市场和资本青睐,渠道方面也不例外。例如朗镜科技、开为科技在今年分别获得D轮、A+轮融资,有信云2021年也获得新一轮融资。

其中,在动销数据方面,原来依靠人进行记录,数据颗粒度比较粗,例如只是记录商超里有什么品牌,品牌有什么系列,如伊利的金典有机系列。再往下记录克重、批号等数据其实很难,因为产品太多(一个卖场超2万个SKU)。现在的AI技术,至少能识别到SKU级别。另外,原来时间上的颗粒度也不完善,因为这部分的数据反馈也是靠业务代表巡店,有的人一个月去一次店采集数据,有的人每周采集一次数据,前者无法有效捕捉每天货架上的数据。

针对这方面的问题,朗镜科技(Trax中国)是解决这类问题的代表服务商,针对零售商推出了零售巡检机器人解决方案,利用计算机视觉、AI图像识别技术与IoT平台展现门店数据和洞察。该公司的另外两条业务线:消费品NXT解决方案与AI赋能拍拍赚众包平台也为零售行业的整体数字化转型提供推动力。 

“朗镜科技(Trax中国)可以将实体零售门店全场景数字化,从而构建系统的、立体的、可感知的线下商品数据,通过自动化替代人工,通过提高数据采集频次,为零售商提供连续和实时的货架数据与洞察,帮助零售商自动化门店货架数据收集,减少货架缺货,提高商品上架,降低价格异常,提升货架陈列合规,提高运营效率,改善消费体验。”王大地介绍道。

另外,针对渠道智慧营销,杨宽介绍,开为科技作为国内领先的全渠道营销数字化平台公司,围绕零售“最后一米”关键场景,构建起覆盖消费者完整购物周期的“场内+线上+站外”全域触达路径,为品牌提供智慧门店、智慧货架、智慧营销解决方案。在消费者购买与决策场景,开为借助智能互动媒体,通过“数据+内容+营销”三位一体的方式实时影响消费者购买决策,大幅提升ROI,帮助品牌实现市场突围。目前已经服务了可口可乐、百威、雀巢、伊利等品牌。 

实际上,快消行业也早就意识到渠道数字化的重要性,并在渠道的诸多环节上有过很多尝试,例如1个品牌商到经销商到门店,数字化体系可能套了四五个SaaS工具放在一起去满足需求,CRM管人、DMS管经销存、OMS管订单、TPM管流程和费用。但是这些体系的底层数据完全不通,企业建了一个中台,但中台又是定制的,只是打通数据并没有赋能到经营的业务上,这种传统的形式都已经完全跑不通了。并且,过去整个快消行业养成了管控模式,但是经销商与品牌之间都在做博弈,比如大多数经销商根本不会用品牌方提供的DMS,除非品牌非常强势经销商才会使用。

“有信云是一站式业务在线PaaS云服务商,一套系统、一个入口,适配所有组织。应用层包括经销云(B2B赋能经销)、门店云(B2b赋能门店)、电商云(B2C实现新零售)、客户云(全新客户服务体系)。并且是基于企业微信4.0构建了一套B2B2b2C的渠道数字化解决方案。已经服务了澜沧古茶、宝洁、三木两草、颜如玉等。”有信云联创冯卫钊介绍,使用公司方案后,品牌与经销商、批发商、门店及终端消费者可以有效沟通。

例如原来1个经理对接5个经销商,1个DSR对接100~150个门店,平均每月拜访1~3次,每次沟通时间有限,信息传达效率低。有信云可以将从低频低效的线下拜访到高频高效的线上触达,1个经理对接50个经销商,1个DSR对接500个门店,随时随地线上沟通。

此外,品牌与经销商之间,经销商与门店之间此前都依赖关键“点”(经理)进行信息传递,信息量大,专业度不高,容易造成信息堵塞,信息传输效率也难以提升。有信云可以让上下游各端口沟通截面扩大,从“点到面”,可分职能沟通,实现信息直达,如经销商财务能与品牌财务直接沟通处理款项问题,问题高效解决。

正是因为国内有很多专注于快消行业的数字化服务商,中国快消行业渠道数字化在国际上领先。

第一新声采访的王大地、杨宽、孙治强也均是这个观点。

其中,王大地认为原因有二,一是国外的市场节奏比较慢,他们对于新技术的需求没有国内迫切。例如,国外对于所有的数据反馈都是T+1即24小时后反馈,但国内所有的数据通过AI的方式识别是秒级反馈,3秒-10秒就可以看到结果,并且数据反馈的颗粒度已经产生天壤之别。二是国内的技术革新速度在市场上领先。目前全球AI方面的论文有45%的都是华人发表,这些技术也成功应用到了国内的解决方案上。

03 打通数据壁垒,实现渠道营销一体化、供应链一体化?

未来,快消行业渠道数字化的趋势是什么?

渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段,现在到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。

当线下渠道各个环节的数据壁垒打通,全渠道的线上线下或许就实现融合,未来,品牌商也将实现全渠道营销一体化和全渠道供应链一体化。供应链一体化后,线上订单可以实现门店自提,门店也可以销售线上的商品。零售终端还可以直接跟厂家合作,顾客下单之后可由厂家直接发货,降低库存成本和损耗。

“全渠道营销一体化要解决的问题是营销触点太分散,品牌方如何将精品超市或者小店与KA渠道的营销统一?如何将不同线上线下的营销触点统一?大部分品牌的营销只能触及到一级经销商,对二级到后面的经销商都管不到,如何跳过中间执行去直接to c把营销传达出去?这些都是每个品牌商在考虑内容。”杨宽说道。

王大地的观点是,全渠道供应链一体化是大家需求的,阻碍点来自于那些不能够被技术化的地方。供应链越往上游越容易数据化,越往下游越不可控,一定要解决下游的盲点,也就是渠道和单店陈列的问题,现在市场和技术都在趋向于这些方面努力。所有的一体化势必要数据打通,否则不可能实现。另外在数据使用的意识上,现在有很多的公司还是在拍脑决策,未来要从“人治”向“数治”方式去转变。所以技术一定要结合人的思维,同时公司也要有适应的组织架构。 

换句话说,打通数据壁垒即是关键点又是一个难点。在这方面,元气森林或许是代表案例。

“传统行业里,正常数字化经营过程中常会遇到数据一致性非常低、数据链条不完整、自动化程度特别低三大痛点。这些问题主要集中在数据入口多,信息孤岛严重;跨渠道多维度数据口径不统一,不同业务线协同低;缺乏统一的数据规划,数据一致性低等方面。传统架构无法支撑全渠道数字化业务运作系统,因此,在传统行业实施数字化过程当中,应该更加强调底层的业务逻辑和数字化的结合。当把业务逻辑深入嵌入到数据过程当中,可能才会起到传统和未来数据化的结合。”元气森林首席信息官黄晓枫介绍,公司应该实现数据链条化、中台运营化、运营自动化、共享智能化四个方向。

“其中,数据链条化是指将上下游的数据可以进行穿透,利用各种系统或者工具,采集全链路的数据,然后沉淀到我们的数据湖中对齐,实现全运营链路数据完整采集。这种采集不仅可以通过我的系统,也可以通过其他的触点来实现。”黄晓枫也表示,要完成数据链条化非常难,比如全行业统一商品ID,或者统一客户ID,或者统一零售终端用户的售点ID。在很多行业都在使用SFA(销售能力自动化)收集做门店拜访,但是当打开系统的时候发现,所有企业对同一个门店的描述都不一样。不同销售、不同企业对同一家门店,导致了在整个行业中沉淀出大量的冗余,需要极大地成本进行清理,这是数据链条化首先要做到的或者最难做到的一点就是One ID。

此外,通过建设和提升中台数字系统,元气森林可以形成订单采集、采购、生产、采购、库存、物流全链路可视化系统,从而达到精准的数据收集、决策,做出快速反应和降低成本,使得供应链系统在这个过程中不断得到提升和优化。

与上述各家公司热衷渠道数字化的另一面是,一些新生代快消品牌或者中腰部企业,目前还未进入渠道数字化阶段。

例如第一新声采访的另一家饮料公司清泉出山,目前阶段的重点还是拓展新渠道,覆盖100万家的时候才会考虑深度运营。

清泉出山的渠道战略是以二线城市为核心,往三四线市场布局。目前已经基本辐射到近30个省会级城市,主流的现代渠道覆盖80%~90%,有9万多家门店。“今年的目标渠道铺设到15万家,新增5万家是动态的,这部分的增长很难预测,即使数字化的工具能给我们提供辅助,但这个时期的实质工作是品牌进行时间沉淀,让品牌在已经铺设到的终端渠道里与消费者形成固定的交易反应,才有机会存活下来,有更良性的动销和周转。”孙治强介绍,新生代的饮料公司基本通过一级代理直接到终端,分销的层级压缩得越来越短。

自疫情爆发以来,快消行业经历了一次又一次的考验,多位受访人提到与客户沟通时都希望尽快布局渠道的数字化。虽然面临诸多痛点,但随着品牌商与渠道各环节上的群体意识开始转变,叠加国内有很多优秀的数字化服务商,打通数据壁垒,实现全渠道营销一体化和供应链一体化还会远吗?

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