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刘畊宏催火线上运动,一文读懂“云健身”产业生意经|钛度图闻

“侧边的肥肉咔咔掉,人鱼线马甲线我都要”,今天你线上健身了吗?

钛度图闻·第四十六期

钛度图闻·第四十六期

策划 | 钛媒体内容中心 

制作 | 钛媒体视觉中心

你是刘畊宏女孩/男孩吗?

近日,刘畊宏的毽子操、龙拳操风靡全网,他也成为了引发中国国民新一轮健身热潮的人。不少人一边紧跟他的健身直播锻炼身体,一边喊着“侧边的肥肉咔咔掉,人鱼线马甲线我都要”的口号。

国内健身潮流几经变迁,曾经郑多燕、周六野、帕梅拉都燃起过不少人的运动热情,不过运动博主做到7天内涨粉1000万、直播观看人次超1亿的成绩,刘畊宏还是首位。业内人士分析,新冠肺炎疫情爆发后,消费者长期居家,更倾向于在家庭场景中进行常规健身训练,这一风潮逐渐成为主流。

如今中国已成为全球健身人群最多的国家,2021年数据显示:每周参与两次以上健身活动的人士达到3.03亿人,预计到2026年将达到4.16亿,是美国及欧洲数量的近两倍。

同时,健身人群规模扩大、人均可支配收入增加、消费升级等因素,推动居民健身支出增加,中国健身市场规模也保持快速增长。据中泰证券测算,中国健身市场规模将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元,复合年增长率将达到13.5%,远高于同期全球健身市场增速7.5%。

在健身市场不断扩大的背后,健身行业的现状并不乐观。新一期钛媒体·钛度图闻,带你一窥刘畊宏催火的线上健身产业现状,“运动小白”撑起的线上健身行业有哪些机遇与困局?
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“运动小白”撑起行业新风口

如今健身市场不同往日,一方面身材焦虑、体重焦虑的人群日渐攀升;另一方面居民消费升级,越来越多有消费能力的中产及以上人群开始追求更健康的生活方式,健康类消费比重逐年增加。在以上需求的推动下,中国健身市场规模提升,各细分市场快速发展,健身场景也逐渐多样化。
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尤其是近年来,国家支持健身产业发展的利好政策频出,《全民健身计划(2021-2025年)》、《”十四五”体育产业发展规划》、《体育法》、《关于加快发展体育产业的指导意见》、《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策法规持续引导,为健身产业再添“一把火”。

未来,中国健身市场规模将保持持续增长。据中泰证券测算,2021年中国健身人群规模达到3.03亿人,中国健身市场规模也保持持续增长,未来预计将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元,复合年增长率将达到13.5%,远高于同期全球健身市场增速。

不过,新冠肺炎疫情的爆发,令线下健身产业严重受挫,消费者更倾向于在家庭场景中进行常规健身训练。这也是刘畊宏在春夏减肥旺季来临时,迅速风靡各个视频直播平台的主要原因之一。
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数据显示,2021年,抖音平台粉丝过万的运动健身创作者就超6万名,运动相关内容播放量超过211亿次;健身类视频也是B站、小红书最受欢迎的内容领域之一,帕梅拉、周六野等网红博主的多个健身教学视频播放量均超千万。

疫情下线上健身需求稳定,也使得该行业终于在今年有望迎来线上健身第一股。2022年2月25日,互联网健身平台keep递交了在港交所上市的招股书,赴港上市有了实质性的进展。回顾这段历程,可以说是被困在家的“运动小白”,推动了健身产业新一轮的“群雄逐鹿”。

天眼查数据显示,自2014年以来,健身行业投融资升温,2021年融资金额合计超185亿元,融资规模达到历史最高。从健身企业投融资事件的轮次分布来看,仍以早期项目为主,种子轮、天使轮、Pre-A、A轮以及A+轮融资居多。
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线上健身火了,头部企业却还在为赚钱发愁
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虽然线上健身热度快速攀升,却鲜有企业从中获益。这一现象可从近期向港交所递交招股书的互联网健身平台Keep的财务数据中可窥见一二,Keep2020年营收11亿元,同比增66.9%;2021年前三季度营收11.59亿元,同比增41.3%。但同期净亏损分别为1.06亿元、6.95亿元。

Keep增收不盈利困局难解。一方面因为keep最大的收入来源不在于健身,而在于“运动带货”,实际上愿意为keep的健身视频、会员服务付费的用户并不多。
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招股书显示,2019年,keep的订阅会员有80万,2020年这一数字增长至330万,结合活跃用户的数据看,使用keep的人中仅有不到10%愿意为keep上的内容掏腰包。2020年,keep来自会员订阅及线上付费内容收入为3.38亿元,占总收入的比例为30.5%,同比增加123.84%。2021年前三季度,这部分收入为3.80亿元,同比增加52.61%,占总收入的比例为32.8%。
1另一方面,Keep用户付费转化率不及订阅会员增长率,为了改善这一现状,Keep开始在营销上大做文章。这导致销售及营销开支的投入与平均月活跃用户增速差距加大,Keep2020年销售及营销开支同比仅增2%,2021年整年销售及营销开支至少同比增172%,而2021年整年月活跃用户增速仅为15.8%。
1除了Keep,垂类运动平台超级猩猩等平台也推出自制课程、上线线上直播课,综合类内容平台如小红书、B站、微博、抖音,甚至连以往只专注于做运动硬件的公司都开始了运动内容的研发。但除了头部健身博主,行业整体的盈利模式也都如Keep一样尚未形成。

可见,目前中国健身人群尚未建立起线上消费意识。这一点,在精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》中也有所印证,目前中国线上健身者的付费数据显示,11-50元/月是最集中的消费区间,人数占比超过37%;愿意付费高于50元/月的用户,只有不足30%;此外11.5%的线上健身用户,表示不愿意付费。
1线上健身产品,难以及时纠正会员错误动作,用户较难自主发现优质科学的健身内容,再加上多数平台方由于自身局限难以对优质内容进行识别筛选,这些弊端都成为了现阶段线上健身行业发展的难题。

不过庆幸的是,疫情下线上运动健身常态化是大势所趋,健身人群对高品质的健身产品和食品的购买需求也将进一步上升,在稳定的市场下,企业寻找到更适配的产品和服务或许是迟早的事。
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数据来源:钛媒体科股宝、灼识咨询、艾媒数据中心、国家统计局、Keep招股书、国金证券研究所、三体云动、艾瑞咨询、天眼查数据研究院

本文系作者 梁缘 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
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  • 只要是在家活动都算健身了

    回复 2022.05.12 · via android
  • 线上健身除了跳操还能干啥

    回复 2022.05.12 · via android
  • 线上健身也要有自律,能坚持下去

    回复 2022.05.12 · via android
  • 健身有器材吗,就算不需要教练,有工具吗

    回复 2022.05.11 · via iphone
  • 因为疫情,好多线下的健身店都关门了

    回复 2022.05.11 · via pc
  • 健身的是男人多还是女人多

    回复 2022.05.11 · via android
  • 任何行业都去搞会员,但是付费的人一般都不多

    回复 2022.05.11 · via iphone

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