怡宝紧跟农夫山泉上市?水的故事没有第二

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· 5月10日

水的故事没有第二。

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怡宝紧跟农夫山泉上市?水的故事没有第二

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图片来源@视觉中国

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文 | 电厂,记者 | 刘亚丹,编辑 | 高宇雷

4月,彭博社报道称,华润集团考虑让旗下包装饮用水子公司华润怡宝饮料(中国)有限公司(以下简称“怡宝”)在香港首次公开募股,筹资规模可能高达10亿美元,并已开始跟财务机构和券商协商,询问具体的安排进程。华润集团相关负责人对此次上市传闻的答复是:不予置评。

作为国内饮用水排行第二的公司,怡宝在资本市场有所动作很容易被解读为针对第一名农夫山泉,但从业务和前景来看,它们不具有可比性。

“(怡宝)和农夫山泉没法比,仍不是一个量级”, 饮料观察家、福柜科技有限公司CMO马磊认为,怡宝的经销商制度仍然粗放,停留在10年前的水平,与农夫山泉相差甚远。同时,怡宝曾和日本饮料巨头麒麟公司合作,但没有实现初期目标。而在纯净水前景不被看好的情况下,怡宝10多来年实施的多元产品战略,却只贡献了2亿多的营收,完全缺乏第二产品增长线。

01 无法复制农夫山泉

 3月17日发布的《胡润全球富豪榜》显示,农夫山泉董事长钟睒睒财富虽然较去年缩水近1000亿元,但仍以4550亿元的身家蝉联中国首富。

这样的成绩,让市场对瓶装水企业充满了想象。怡宝的上市,会再造农夫山泉的神话吗?

市场调研数据显示,中国的瓶装饮用水市场,怡宝占有率为21.3%,仅次于农夫山泉,其后是康师傅和娃哈哈,这四家几乎占据近七成市场份额。其中,康师傅和娃哈哈两者的占有率相加起来还抵不上怡宝一家的市场份额。

但是“(怡宝)和农夫山泉没法比,仍不是一个量级”马磊评价。

3月28日,农夫山泉发布了2021年财报。财报数据显示,过去一年,农夫山泉实现营收296.96亿元,同比增长29.8%,净利润71.62亿元,相当于农夫山泉每天净赚近2000万元。

相比之下,2019年,怡宝收入为103.96亿元。2020年,怡宝并未公布其收入,但利润总额超过10.37亿元。

“不仅是怡宝,哪怕是可口可乐中国和农夫山泉都还有差距。”马磊认为,怡宝在营销、产品、渠道等各个方面都赶不上农夫山泉

农夫山泉2021年饮用水收入超过170亿元,终端数量超过243万个。在饮料板块,农夫山泉也拥有超过100亿的营收,在市场上拥有茶π、东方树叶、水溶C100等大单品。

反观怡宝,而在新产品板块,2017年至2019年,华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元,在总营收中占比极小。而从2011年开始,华润怡宝与日本麒麟合作,就开始推行多品类饮料经营战略。

截至2020年底,华润怡宝在售水饮品类达35个,覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类。但是从其最高不超过2亿元的营收来看,怡宝的多品类战略实施的并不成功,和日本麒麟的合作也未达到双赢协同的目的。

“和麒麟的合作没有实现目标,说明怡宝的渠道里还是很弱的。产品本身不行,加上怡宝线下网络维护、推广带动作用都太差。”马磊告诉电厂。

在10多年前,农夫山泉的大单品也只有尖叫、农夫果园和瓶装水3个大单品,但是在近10年时间,农夫山泉接连推出茶π、东方树叶、水溶C100等多个爆款产品,已经在饮料市场占据一席之地。而农夫山泉多品类战略崛起的时间与怡宝、麒麟牵手的时间差不多,只可惜怡宝并没有取得成功。

除了产品本身研发和营销的滞后,怡宝的渠道力也并未显示出优势。

多位怡宝客户曾抱怨过其大经销商制度,公司给经销商定的任务过高、缺乏策略,致使营销团队层层压货,给下游经销商带来压力。郭传建曾是怡宝安徽某区的代理商,因为怡宝拖欠其费用,致使他无法给下游供货。郭传建告诉电厂,从此他便放弃代理怡宝。此前几年,市场经常爆出怡宝拖欠经销商费用。

“大经销商制的弊端是经销商可能会私吞费用,不给下游分销商;但是怡宝的大经销商制比较粗放,水平停留在10年前,只是分销,还无法管理到终端。”马磊告诉电厂,农夫山泉虽然也回归大经销商制,但是其管理严格,经销商培训筛选很系统,大经销商几乎可以有效控制60%以上的终端,

02 纯净水品类下滑危机

瓶装水市场上,怡宝以纯净水为主,农夫山泉主做天然水,百岁山和恒大冰泉主要做矿泉水。

但是,“未来纯净水没落,天然水和矿泉水才是主流”马磊认为。他的观点也得到多位饮料行业人士的证实。一位前恒大冰泉中层管理告诉电厂:“2元以下的水,未来的市场会下滑,除非受到疫情等其他因素的影响。”另一位中矿联矿泉水专委会专家也向电厂透露:“未来的水行业增长面还是矿泉水和天然水。”

中研产业研究院报告显示,2019年中国包装饮用水销量达到435.87亿升,同比增长6.58%。其中,天然矿泉水的增幅最大。

目前中国瓶装水市场中,纯净水、天然水、矿泉水等中低档产品占据主导地位,占比达到80%以上。其中纯净水市场份额达到35.2%,占比最高;其次是天然水,市场份额占比28%;然后是矿泉水,占比为18.5%;饮用水、苏打水市场份额分别占比11.6%、5.9%。

“(怡宝)它在行业有足够的份额,这是支撑,但是增长是他的减分项,他的矿泉水业务也不会有太大的增长价值。”前述中矿联矿泉水委员会专家告诉电厂。

事实上,2019年,怡宝业绩出现5年来首次下滑,营收103.96亿元,较2018年微降0.3%。纯净水市场不被看好,在缺乏第二增长线的背景下,怡宝的增长前景并不乐观。

行业内,越来越多快消企业巨头“优化”纯净水板块。

2019年,达能停止益力瓶装纯净水的生产和销售;2020年,雀巢已经将纯净水业务“优活”转让给青岛啤酒集团。

于是今年年初,有媒体报道,怡宝计划以高端矿泉水“露”进入高端水市场。为支持该项目,2021年时怡宝有四个制水基地项目,总投资超过60亿元。

然而,怡宝入局矿泉水市场,确已错失最佳时机,这个赛道早就挤进了多家巨头,行业内优质水源地早已被百岁山、农夫山泉、恒大冰泉等做过首轮抢夺。

目前的矿泉水赛道,以百岁山为龙头。2004年,怡宝总经理周敬良离职,切入矿泉水细分市场,创立百岁山,并将其做到行业龙头。

怡宝和百岁山都起源于华南市场,“怡宝”这个品牌也是出自周敬良之手。周敬良任职怡宝公司时,怡宝公司还不叫“怡宝”,而是叫做中国龙环饮料有限公司。周敬良对怡宝知根知底,熟悉怡宝的各种策略。怡宝想在周敬良的地盘上抢夺份额,并不容易。

另一方面,农夫山泉、元气森林等早已入局矿泉水市场。

2015年,农夫山泉推出了玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水、学生天然矿泉水三款新品,逐步从中端向高端转型。2021年,长白雪矿泉水也正式上市。同时元气森林推出“有矿“矿泉水,并将其作为2022年主打产品之一。

“怡宝比较依托渠道,在营销上较弱的”,一位饮料行业人士分析。但是细数百岁山的成功,营销的作用功不可没。2013年,百岁山发布了第一条广告,打出“水中贵族百岁山”的广告词,此后几年百岁山不断强化“水中贵族”品牌形象。(本文首发钛媒体APP)

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  • 水是生命之源,我当然是选择知名的品牌

    2022-05-11 18:19 via h5
  • 农夫山泉的广告词也很好,大自然的搬运工

    2022-05-11 11:09 via android
  • 水是饮料不能代替的

    2022-05-11 04:40 via iphone
  • 品牌和产品的推广都离不开营销

    2022-05-10 21:58 via iphone
  • 谁让农夫山泉出名早呢

    2022-05-10 20:40 via iphone

Oh! no

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